星巴克賣的不是咖啡

吉米·周

如果你認為路易威登賣的是女性的手包、佐丹奴賣的是休閑服裝、Es pr i t賣的是中檔時裝、星巴克賣的是咖啡、北京大學賣的是學術。那就錯了。

中國近代最受人推崇的理學大家曾國藩，在他組織湘軍掃清太平軍的時候，太平天國如潰堤之水，很快蕩滌了東南半壁，滿朝文武束手相向，莫之能制，滿清皇朝大有垂垂危矣之勢。而太平天國的改革，不只是要推翻大清王朝，同時還要毀棄中國的傳統文化和儒家禮教。而曾國藩這個創立湘軍時：無尺寸之土地，無涓滴之餉源”；“一錢一粟，非苦心經營則不能得；一弁一勇，非苦口訓誡則不能戰。”（《曾文正公奏議》）白手興家，只靠國家的政策支持（為了鎮壓太平天國起義，清政府幾乎動員其全部正規軍鎮壓太平天國。清政府命令大江南北各省在籍官紳舉辦團練，爭取漢族地主豪紳的支持，要求他們憑借自己在家鄉的封建勢力組織團練，鎮壓太平軍。1853年初，咸豐皇帝在湖南、安徽、江蘇等省，陸續任命了43名團練大臣。）

面對競爭，曾老板不打著支持清政府的旗幟，而是更高層次地把對太平軍的戰爭包裝成一場保護中國千年固有的文化傳統的戰爭。將這場戰爭提升為保衛文化認同感之戰，“（太平軍）農不能自耕以納賦，謂田皆天主之田也；商不能自賈以取息，謂貨皆天主之貨也；士不能誦孔子之經，而別有耶穌之說，新約之書。舉中國數千年禮義人倫詩書典則，一旦掃地蕩盡，此豈獨我大清之變，乃開辟以來名教之奇變。我孔子、孟子之所痛哭九泉，凡讀書識字者，又焉能袖手坐觀，不思一為之所也？”（《計粵匪檄》）這一提升，至少在當時已使湘軍在精神上立于不敗之地。不只是舉著如此的旗幟，曾國藩直接以儒家傳統文化作為湘軍的精神支柱，他很重視軍隊的思想素質，寧用書生，不用兵痞。湘軍代表了具有生氣的漢族地主階級，是中國傳統文化的體現者和捍衛者，而中國傳統文化又賦予它強大的生命力。動員知識分子、地主們的支持，終破太平天國。使中國傳統文化又延續了半個世紀之久，也使清王朝能再延續下去。（后來的同治維新其實也是曾國藩、李鴻章像洪秀全一樣試圖尋找一個方法來改變中華傳統，尋找救國的一個改革，容后文再敘。）

路易威登是全世界規模最大、盈利最豐富、利潤最高的奢侈品牌，比排行第二的Pr ada、第三的Gucci的營業額幾乎大一倍。這家從拿破侖三世開始以生產輪船衣箱起家的手包生產商，現在賣的已經不是女性手包，他賣的是一種“St yl e、St a-t us、unf ul f i l l eddr eams”（風格、時尚、社會地位、未實現的夢想）。一個LV的手包比其他牌子的手包起碼貴一到兩倍甚至更多。但是女性們都以擁有一個LV的手包為榮，路易威登讓他的買家們都感覺到，買了LV的手包就好像你的身份地位就能和你付出的價錢一樣，比其他人/牌子高出了許多，也只有LV的手包能讓你有你夢想中的貴族的感覺。

星巴克賣的不是咖啡，是一種生活的品味、佐丹奴賣的是一種休閑的文化、Es pr i t賣的是中產生活的品位、至于北京大學賣的是希望與夢想。

品牌的戰略往往要比產品的實質功能更上一個層次，曾國藩也是一樣，他與洪秀全的生死搏斗是為清王朝在賣力，但事實上他以文化之戰來包裝他的行動。結果，幸免了中華文化的一次大動蕩。