踩空的不止一腳

銘　伯

這個(gè)案例是我從事營銷工作以來記憶深刻的招商失敗案例。它有太多的地方需要反思和品味，其實(shí)在一定意義上，這個(gè)案例還是有很多可以圈點(diǎn)之處的，不過通過結(jié)果來驗(yàn)證，可以說完全是失敗的，而且給企業(yè)和代理商帶來的傷痛至今難以愈合。這給我們留下的反思已經(jīng)脫離了招商本身。我以此為案例的目的絕不是向當(dāng)事企業(yè)和代理商傷口撒鹽或者“馬后炮”行為，我更期望籍此帶給更多熱衷招商的企業(yè)和從業(yè)者一些啟發(fā)。文中描述與實(shí)際情況有出入之處，萬勿對(duì)號(hào)入座。

案例概況

1999年，中國浙江省某市。一個(gè)以生產(chǎn)冷柜起家的民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力讓同行仰慕；品牌知名度已經(jīng)是家喻戶曉。期間，決策者們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī):一種安裝在馬桶上的智能化電器，能夠讓人們?cè)凇胺奖恪敝蠓艞売眉埐潦枚褂脺厮疀_洗以達(dá)到健康衛(wèi)生的目的。該產(chǎn)品在日本家庭普及率已經(jīng)達(dá)到90％以上。企業(yè)看到未來的市場，投巨資于生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷推廣。一條從日本引進(jìn)，年產(chǎn)20萬臺(tái)以上的潔身器生產(chǎn)自動(dòng)流水線建設(shè)告罄。緊接著全力著手“企業(yè)的第一次營銷”——招商。

2000年，企業(yè)找來國內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的營銷職業(yè)經(jīng)理，通過全國范圍內(nèi)有聲勢的廣告開始招商，為了讓投資者安心，招商工作的目標(biāo)就是迅速回籠資金。當(dāng)然更期望從此建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。可以說，當(dāng)時(shí)的招商手法還是成功的。幾乎全國范圍內(nèi)都有應(yīng)征者踴躍參與。

一輪招商下來，效果的確不錯(cuò)。如果以此結(jié)果為評(píng)價(jià)招商工作，那么可以說招商是成功的。

然而，問題接踵而來。招商的場子還沒有收拾利落，最早積極要求合作的代理商紛紛找上門來，重新談合作，要求兌現(xiàn)承諾或終止合作，一時(shí)間要求退貨的代理商比要求合作的還多。

時(shí)至今日，這個(gè)產(chǎn)品的市場已經(jīng)開始進(jìn)入成長期，市場活躍。然而，ABC企業(yè)的精力仍然被牢牢鎖定在處理代理商庫存上，眼睜睜看著競爭對(duì)手輕裝超越。企業(yè)也試圖通過調(diào)整營銷策略參與市場競爭，但是僅對(duì)原有代理商庫存的清退就是巨額投入，更可悲的是，通過ABC培養(yǎng)的代理商，一方面在與企業(yè)周旋，一方面名正言順地代理起來競爭品牌的銷售工作。

這個(gè)企業(yè)就像一艘擱淺在沙灘的巨型航母，望著“沉舟側(cè)畔千帆過”。滋味可想而知。

案例解剖

ABC衛(wèi)浴電器的問題肯定出在招商，但是到底是什么原因造成如今的“殘局”？讓我們共同回顧整個(gè)招商過程，對(duì)應(yīng)15級(jí)臺(tái)階，看看都在什么臺(tái)階上踩空的。

ABC衛(wèi)浴電器招商時(shí)，正是中國招商市場“泡沫”當(dāng)頭的時(shí)候，找一個(gè)“商機(jī)”，圈一批資金，是通行做法。尤其是企業(yè)巨額投入生產(chǎn)建設(shè)后，急需一批資金補(bǔ)血。這樣就造成很多手法都顯得很“實(shí)際”。可以說，對(duì)招商的片面理解，第一級(jí)臺(tái)階出步不穩(wěn)勢必造成后面的踉蹌。

踩空——招商第1級(jí)臺(tái)階：端正態(tài)度

作為ABC企業(yè)，從社會(huì)形象和綜合實(shí)力來講，招商的目的絕不應(yīng)該有“急功近利”的思想。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的市場前景判斷也是過于樂觀，忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：這個(gè)產(chǎn)品還需要進(jìn)行“市場教育”，招募代理商的目的是短期上量還是共同完成市場教育？這些問題絕對(duì)不能“三步并作兩步”跨越的。我們通過ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中可以明顯地看出短期上量的目的。這與產(chǎn)品“是做未來生意”意圖明顯出現(xiàn)偏差。

踩空——招商第2級(jí)臺(tái)階：明確目的

從ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中我們可以看到，對(duì)代理商的素質(zhì)描述非常簡單，甚至無法考量和評(píng)估。這樣的描述給人的一個(gè)綜合印象就是“有錢就行”。后來發(fā)現(xiàn)，ABC的代理商很多都是從來沒有搞過電器甚至連真正意義的代理都沒有干過。有的省會(huì)城市的代理是搞裝修的；還有一個(gè)省會(huì)城市代理居然只搞過酒店消耗品（幾單生意而已）。這樣的代理商隊(duì)伍怎么能夠與廠家完成“市場教育”？目標(biāo)無法準(zhǔn)確定位，如同戰(zhàn)場上沒有明確進(jìn)攻目標(biāo);目標(biāo)沒有明確描述，如同戰(zhàn)士手中的槍沒有準(zhǔn)星。

踩空——招商第3級(jí)臺(tái)階:圈定目標(biāo)

從招商直接效果來講，產(chǎn)品選擇上應(yīng)該是算成功的，很多成交的代理商訪談中均提到這點(diǎn)。這也是日后其他品牌的同類產(chǎn)品招商困難的一大原因，因?yàn)橹两駷橹梗芏啻砩踢€是沒有搞清楚“為什么很受傷”，他們依然認(rèn)為，是產(chǎn)品出了問題。

踩空——招商第4級(jí)臺(tái)階：選擇產(chǎn)品

可以看出，ABC的招商工作是非常倉促的，甚至有很多低級(jí)錯(cuò)誤。例如ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中文本的內(nèi)容序號(hào)均為“一”，可以看出，甚至連審稿的時(shí)間都沒有，像招商組織和作業(yè)流程這么重要的內(nèi)容更是被省略了。正因?yàn)榇耍覀兘ㄗh向我們咨詢的代理商放棄代理。這種情況，在日后的代理商意見反饋中可以得到證實(shí):“當(dāng)初接待我們的人，后來都不見了，答應(yīng)來本地幫扶的廠家人員還在招聘。”

踩空——

招商第5級(jí)臺(tái)階:建立組織;

招商第6級(jí)臺(tái)階：流程設(shè)計(jì)

由于招商工作倉促，至今我們沒有看到ABC產(chǎn)品的成功樣板市場，這一點(diǎn)也可能是當(dāng)初如此有產(chǎn)品力的招商產(chǎn)品，卻沒有出現(xiàn)一家真正地符合客觀條件的代理商的原因。特別需要提出的是，ABC的產(chǎn)地市場操作過程中，有一項(xiàng)舉措，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給賓館使用。試想，這樣能夠向代理商說明什么？起到什么榜樣作用？

踩空——招商第7級(jí)臺(tái)階：樣板市場

其實(shí)，ABC產(chǎn)品的招商工作的下面幾個(gè)臺(tái)階還是比較堅(jiān)實(shí)的，這可能與操作者對(duì)廣告操作的熟悉有很大關(guān)系。產(chǎn)品的核心訴求、企業(yè)的整體包裝、造勢與招商主題都做得可圈可點(diǎn)，這也就是招商前期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本原因。可以這樣講，ABC的招商工作，在當(dāng)時(shí)市場上還是相對(duì)規(guī)范，尤其是這幾級(jí)臺(tái)階相對(duì)當(dāng)時(shí)市場都踩實(shí)了——

第8級(jí)臺(tái)階：產(chǎn)品包裝；

第9級(jí)臺(tái)階：企業(yè)包裝;

第10級(jí)臺(tái)階：市場造勢；

第11級(jí)臺(tái)階：信息傳遞 招商主題；

第13級(jí)臺(tái)階：助銷手冊(cè);

第14級(jí)臺(tái)階：廣告操作手冊(cè)

然而，在這幾級(jí)臺(tái)階中間或之后，出現(xiàn)了更大的問題。我們從ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中和ABC企業(yè)所擬的經(jīng)銷協(xié)議中可以看出很多值得商榷的問題:代理商利益保障體系沒有得到明確;幫扶政策籠統(tǒng)和模糊;退出機(jī)制沒有確切的操作描述等等。這些給日后的推廣工作帶來巨大的難度。

踩空——

第12級(jí)臺(tái)階：政策設(shè)計(jì)；

第15級(jí)臺(tái)階：退出機(jī)制

我們歷數(shù)15級(jí)臺(tái)階，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)招商工作，踩空的不僅僅是一二個(gè)臺(tái)階，滑向深淵也是情理之中。