成功招商的１５級臺階

馬　悅

《營銷侃局》已經(jīng)進入第三期，擺在我面前的話題實在是太多，有人說，營銷的目的說穿了就是“以更高的價格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。”就是這么四個“更”以及這四個“更”的組合所帶來的問題就可以產(chǎn)生說不完的話題和方法。

上一期的《代理商如何選擇產(chǎn)品》的話題引發(fā)了更多客戶的關注，期間不少企業(yè)更關注與之對應的招商話題，看來在營銷中，這對需求永遠是相伴相生的。前些日子，我們在客戶處討論一個招商方案前，客戶老總慷慨陳詞：我們一定要明確，我們是在招商，不是在“騙商”也不是在“求商”！我連忙發(fā)表意見：老總的意見絕對正確，但僅有這個態(tài)度是絕對不夠的！

招商，本質上說是企業(yè)營銷工作中整合社會資源的過程，通過招商可以借力創(chuàng)造或重組銷售渠道，建立市場。它是一次對招商企業(yè)和經(jīng)銷商之間資源的重組和調度。有人說，招商具有三大作用：快速回籠資金；快速組建銷售網(wǎng)絡；快速將產(chǎn)品送抵終端。不錯，但這僅僅是成功招商的結果表現(xiàn)之一，在上期文章中，我們就看到不成功的招商給日后的經(jīng)營帶來的巨大負面影響。

招商是企業(yè)的第一次營銷。而這次營銷往往決定著日后企業(yè)的營銷平臺的高度和水平，決定著企業(yè)營銷工作的質量。雅臣專家組成員均來自市場一線，經(jīng)歷過無數(shù)成功與不成功的招商案例，總結出招商準備工作的十五級臺階，供正準備招商或者正為招商失敗苦惱的企業(yè)參考。由于篇幅所限，僅能夠作提示性說明。

1級臺階：端正態(tài)度

招商的心態(tài)決定招商工作的方法，大家都明白營銷不是一錘子的買賣，那么，招商作為企業(yè)的第一次營銷，那就更不能馬虎。如果在招商時過分強調資金回籠額，就喪失了建立渠道和保證健康的本質。

2級臺階：明確目的

招商根據(jù)企業(yè)的不同階段和需要，我們將其分為兩類:建立渠道和整合現(xiàn)有渠道。一些企業(yè)是行業(yè)的新加入者，建立銷售渠道的需求迫切;也有一些行業(yè)內老企業(yè)的渠道老化，需要通過招商來完成“洗牌”，無論哪種情況，必須在招商前明確目標，將一系列招商指標量化。同時，就如同企業(yè)人力資源招聘工作一樣，在招聘之前，應該根據(jù)招聘目的將新增人員的未來崗位任務進行明確的描述。對招商對象的未來工作內容給予明確描述，如果，貴單位對招商對象的重要工作職責描述是：首付xx萬元貨款，那么招商可能已經(jīng)有結果了。

3級臺階：圈定目標

營銷理論中強調定位，那么在企業(yè)招商這一營銷工作中更應該對招商對象進行明確定位，要根據(jù)我們的招商對象的工作職責來制定能夠完成任務所需要的條件，擁有這樣條件的商戶才是真正需要尋找的對象。不要最好的，只要合適的。另外，招商費用預算也應該在這個階段完成。

4級臺階：選擇產(chǎn)品

不是什么產(chǎn)品都可以用來招商的，一些企業(yè)招商效果不佳的根本原因就是招商產(chǎn)品的選擇失敗。時下流行說法是商機類產(chǎn)品最適合招商。

5級臺階：建立組織

有些企業(yè)想當然的將招商工作交給企業(yè)的銷售部，其實招商工作運作手法、技巧以及涉及營銷層面都與傳統(tǒng)銷售有巨大差別。在一定意義上，招商組織是一個企業(yè)營銷組織的精華與濃縮。

6級臺階：流程設計

招商工作是一項在短時間內釋放能量的過程，縝密的工作流程是工作質量的保證，招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的產(chǎn)生都是從細節(jié)之處體現(xiàn)出來的。

7級臺階：樣板市場

“榜樣的力量是無窮的”，樣板市場對于新加盟的應征者會起到“無聲的影響作用”，所有的語言都無法勝于事實。招商前，一系列政策和產(chǎn)品都在市場上得到驗證這是最有效的。樣板市場應該具備:代表性;可復制性；成為第一品牌的潛力；高素質的經(jīng)銷商和營銷隊伍；良好的外部環(huán)境。

8級臺階：產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品是招商的核心，無論是消費者還是經(jīng)營者，都非常關注。它是與消費者溝通的載體。要提煉出產(chǎn)品的獨特賣點以體現(xiàn)產(chǎn)品商機的領先力、差異力、增值力和可傳遞力。

9級臺階：企業(yè)包裝

作為招商合作雙方的主體之一，招商企業(yè)自身的優(yōu)勢也需要認真提煉。合作雙方從彼此了解到好感直至信賴，盡管需要一個長時間的合作過程，但第一印象也是決定日后合作質量好壞的基礎。它絕對不是一個簡單的企業(yè)宣傳冊能夠完成的。

10級臺階：市場造勢

在企業(yè)進行招商的前期，除了需要做好以上方面的工作的同時，還需要及時來個市場造勢，為以后大力度的市場推廣工作奠定基礎。從實質上講，市場造勢是為以后的招商工作作鋪墊，起到一個循序漸進的作用，它先給人們一個信號或信息，與目標對象先混個臉熟，以后的交易才會變得不那么唐突，而且市場造勢的效果明顯、迅速、影響力大的特點是其他普通的廣告手段所不能比擬的。

11級臺階：信息傳遞 招商主題

在市場造勢引起社會轟動后，就應借著這股“東風”迅速在媒體上進行招商信息的傳遞，實現(xiàn)對市場的強力滲透，主要傳播的內容為招商主題、招商政策等，這也體現(xiàn)了整合營銷傳播的思想。

在媒體的宣傳上要依據(jù)招商產(chǎn)品特點和當?shù)孛襟w狀況進行，如果是高科技產(chǎn)品，就應選擇相應的專業(yè)雜志、還有一些高科技博覽會、行業(yè)例會等進行，還有其他一些媒體作輔助。要注意的是，媒體組合上應實現(xiàn)整合傳播的優(yōu)勢，迅速推進招商進程。

12級臺階：政策設計

招商政策是招商工作的核心，企業(yè)給消費者設計的是滿足消費需求的產(chǎn)品，給經(jīng)營者應該設計滿足盈利需求的政策，此時產(chǎn)品已經(jīng)成為實現(xiàn)政策的載體。招商政策設計時應重點考慮的是雙方持續(xù)發(fā)展的能力和市場現(xiàn)狀，過分讓利與苛刻條件同樣是不明智的。在政策設計時應該充分考慮對方的現(xiàn)狀，要根據(jù)總體政策制定一定的變通條款以備特殊需要。

13級臺階：助銷手冊

廠商合作是一個相互學習和進步的過程，讓招商對象從合作之初就體會到未來利益非常重要。廠家作為對產(chǎn)品營銷的先進入者給予招商對象幫扶工作是非常必要的。一個完整的助銷手冊不僅傳遞了產(chǎn)品的營銷知識，同時完成了企業(yè)文化向合作者的滲透。

14級臺階：廣告操作手冊

廣告操作手冊就像交給招商對象的一個武器庫，一方面讓對方感到安全同時會增添無盡勇氣。在傳遞企業(yè)規(guī)范運作的形象同時，對整合營銷傳播也起到統(tǒng)一規(guī)劃作用。

15級臺階：退出機制

這個臺階是特別增加的一級，本來應該在政策設計一級得到體現(xiàn)。然而，目前由于國內招商市場一些不和諧的氛圍，這一條就顯得特別重要。招商對象感到無風險經(jīng)營，保持良好的合作心態(tài)是日后良好合作的保證。退出機制的明確，可以讓招商對象無后顧之憂也加速了雙方的簽約速度。

我們一起走過了招商準備的15級臺階，大家不要以為我們已經(jīng)登上招商成功的頂峰，這僅僅是一個開始和準備。

招商，企業(yè)的第一次營銷。

招商實戰(zhàn)全程技術分解報告會

－－ 成功招商的15級臺

營銷渠道工作是企業(yè)整體營銷成功的重要環(huán)節(jié)。招商被稱為“企業(yè)的第一次營銷”。

傳統(tǒng)意義上的招商具有三大作用：快速回籠資金 / 快速組建銷售網(wǎng)絡 / 快速將產(chǎn)品送抵終端。但很多企業(yè)的招商結果卻非常不盡人意，這是為什么。

其實，招商過程更是一次完整的產(chǎn)品整合傳播過程，與傳統(tǒng)意義上的營銷的惟一區(qū)別是目標人群以及人群的購買動機的不同。所以說，招商的本質是借力創(chuàng)造或重組渠道，創(chuàng)造市場。招商工作需要一系列的規(guī)范標準動作的操作才能夠取得應有的效果。

理解和掌握招商的工作原理和技術動作細節(jié)對招商成功至關重要。