成功招商的１５級臺階

馬　悅

《營銷侃局》已經進入第三期，擺在我面前的話題實在是太多，有人說，營銷的目的說穿了就是“以更高的價格將更多的產品更頻繁地賣給更多的人。”就是這么四個“更”以及這四個“更”的組合所帶來的問題就可以產生說不完的話題和方法。

上一期的《代理商如何選擇產品》的話題引發了更多客戶的關注，期間不少企業更關注與之對應的招商話題，看來在營銷中，這對需求永遠是相伴相生的。前些日子，我們在客戶處討論一個招商方案前，客戶老總慷慨陳詞：我們一定要明確，我們是在招商，不是在“騙商”也不是在“求商”！我連忙發表意見：老總的意見絕對正確，但僅有這個態度是絕對不夠的！

招商，本質上說是企業營銷工作中整合社會資源的過程，通過招商可以借力創造或重組銷售渠道，建立市場。它是一次對招商企業和經銷商之間資源的重組和調度。有人說，招商具有三大作用：快速回籠資金；快速組建銷售網絡；快速將產品送抵終端。不錯，但這僅僅是成功招商的結果表現之一，在上期文章中，我們就看到不成功的招商給日后的經營帶來的巨大負面影響。

招商是企業的第一次營銷。而這次營銷往往決定著日后企業的營銷平臺的高度和水平，決定著企業營銷工作的質量。雅臣專家組成員均來自市場一線，經歷過無數成功與不成功的招商案例，總結出招商準備工作的十五級臺階，供正準備招商或者正為招商失敗苦惱的企業參考。由于篇幅所限，僅能夠作提示性說明。

1級臺階：端正態度

招商的心態決定招商工作的方法，大家都明白營銷不是一錘子的買賣，那么，招商作為企業的第一次營銷，那就更不能馬虎。如果在招商時過分強調資金回籠額，就喪失了建立渠道和保證健康的本質。

2級臺階：明確目的

招商根據企業的不同階段和需要，我們將其分為兩類:建立渠道和整合現有渠道。一些企業是行業的新加入者，建立銷售渠道的需求迫切;也有一些行業內老企業的渠道老化，需要通過招商來完成“洗牌”，無論哪種情況，必須在招商前明確目標，將一系列招商指標量化。同時，就如同企業人力資源招聘工作一樣，在招聘之前，應該根據招聘目的將新增人員的未來崗位任務進行明確的描述。對招商對象的未來工作內容給予明確描述，如果，貴單位對招商對象的重要工作職責描述是：首付xx萬元貨款，那么招商可能已經有結果了。

3級臺階：圈定目標

營銷理論中強調定位，那么在企業招商這一營銷工作中更應該對招商對象進行明確定位，要根據我們的招商對象的工作職責來制定能夠完成任務所需要的條件，擁有這樣條件的商戶才是真正需要尋找的對象。不要最好的，只要合適的。另外，招商費用預算也應該在這個階段完成。

4級臺階：選擇產品

不是什么產品都可以用來招商的，一些企業招商效果不佳的根本原因就是招商產品的選擇失敗。時下流行說法是商機類產品最適合招商。

5級臺階：建立組織

有些企業想當然的將招商工作交給企業的銷售部，其實招商工作運作手法、技巧以及涉及營銷層面都與傳統銷售有巨大差別。在一定意義上，招商組織是一個企業營銷組織的精華與濃縮。

6級臺階：流程設計

招商工作是一項在短時間內釋放能量的過程，縝密的工作流程是工作質量的保證，招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的產生都是從細節之處體現出來的。

7級臺階：樣板市場

“榜樣的力量是無窮的”，樣板市場對于新加盟的應征者會起到“無聲的影響作用”，所有的語言都無法勝于事實。招商前，一系列政策和產品都在市場上得到驗證這是最有效的。樣板市場應該具備:代表性;可復制性；成為第一品牌的潛力；高素質的經銷商和營銷隊伍；良好的外部環境。

8級臺階：產品包裝

產品是招商的核心，無論是消費者還是經營者，都非常關注。它是與消費者溝通的載體。要提煉出產品的獨特賣點以體現產品商機的領先力、差異力、增值力和可傳遞力。

9級臺階：企業包裝

作為招商合作雙方的主體之一，招商企業自身的優勢也需要認真提煉。合作雙方從彼此了解到好感直至信賴，盡管需要一個長時間的合作過程，但第一印象也是決定日后合作質量好壞的基礎。它絕對不是一個簡單的企業宣傳冊能夠完成的。

10級臺階：市場造勢

在企業進行招商的前期，除了需要做好以上方面的工作的同時，還需要及時來個市場造勢，為以后大力度的市場推廣工作奠定基礎。從實質上講，市場造勢是為以后的招商工作作鋪墊，起到一個循序漸進的作用，它先給人們一個信號或信息，與目標對象先混個臉熟，以后的交易才會變得不那么唐突，而且市場造勢的效果明顯、迅速、影響力大的特點是其他普通的廣告手段所不能比擬的。

11級臺階：信息傳遞 招商主題

在市場造勢引起社會轟動后，就應借著這股“東風”迅速在媒體上進行招商信息的傳遞，實現對市場的強力滲透，主要傳播的內容為招商主題、招商政策等，這也體現了整合營銷傳播的思想。

在媒體的宣傳上要依據招商產品特點和當地媒體狀況進行，如果是高科技產品，就應選擇相應的專業雜志、還有一些高科技博覽會、行業例會等進行，還有其他一些媒體作輔助。要注意的是，媒體組合上應實現整合傳播的優勢，迅速推進招商進程。

12級臺階：政策設計

招商政策是招商工作的核心，企業給消費者設計的是滿足消費需求的產品，給經營者應該設計滿足盈利需求的政策，此時產品已經成為實現政策的載體。招商政策設計時應重點考慮的是雙方持續發展的能力和市場現狀，過分讓利與苛刻條件同樣是不明智的。在政策設計時應該充分考慮對方的現狀，要根據總體政策制定一定的變通條款以備特殊需要。

13級臺階：助銷手冊

廠商合作是一個相互學習和進步的過程，讓招商對象從合作之初就體會到未來利益非常重要。廠家作為對產品營銷的先進入者給予招商對象幫扶工作是非常必要的。一個完整的助銷手冊不僅傳遞了產品的營銷知識，同時完成了企業文化向合作者的滲透。

14級臺階：廣告操作手冊

廣告操作手冊就像交給招商對象的一個武器庫，一方面讓對方感到安全同時會增添無盡勇氣。在傳遞企業規范運作的形象同時，對整合營銷傳播也起到統一規劃作用。

15級臺階：退出機制

這個臺階是特別增加的一級，本來應該在政策設計一級得到體現。然而，目前由于國內招商市場一些不和諧的氛圍，這一條就顯得特別重要。招商對象感到無風險經營，保持良好的合作心態是日后良好合作的保證。退出機制的明確，可以讓招商對象無后顧之憂也加速了雙方的簽約速度。

我們一起走過了招商準備的15級臺階，大家不要以為我們已經登上招商成功的頂峰，這僅僅是一個開始和準備。

招商，企業的第一次營銷。

招商實戰全程技術分解報告會

－－ 成功招商的15級臺

營銷渠道工作是企業整體營銷成功的重要環節。招商被稱為“企業的第一次營銷”。

傳統意義上的招商具有三大作用：快速回籠資金 / 快速組建銷售網絡 / 快速將產品送抵終端。但很多企業的招商結果卻非常不盡人意，這是為什么。

其實，招商過程更是一次完整的產品整合傳播過程，與傳統意義上的營銷的惟一區別是目標人群以及人群的購買動機的不同。所以說，招商的本質是借力創造或重組渠道，創造市場。招商工作需要一系列的規范標準動作的操作才能夠取得應有的效果。

理解和掌握招商的工作原理和技術動作細節對招商成功至關重要。