“愛國者”的營銷新運動

傳統(tǒng)的單一營銷手段已失去意義，

多種營銷模式組合勢在必行。

體驗營銷、情感營銷、整合營銷傳播、顧客關(guān)系管理、4C理論、CS理論、數(shù)據(jù)庫營銷、全球營銷……隨著市場競爭的日益充分和完全，市場營銷逐漸發(fā)展成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

很多中國企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實的市場環(huán)境特征和變化，進(jìn)行許多有益的創(chuàng)新和探索。其中，華旗資訊的“愛國者奧運助威團(tuán)”營銷模式，組合了數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、情感營銷等多種新營銷模式，不僅大大提升了其品牌知名度，而且還鞏固和二次開發(fā)了客戶資源，拉動了銷售，形成了十分理想的營銷效果。

有針對性的多種營銷模式組合

2004雅典奧運會是今年全球最大的體育賽事，同時也是一個最佳的營銷平臺。如何利用雅典奧運契機(jī)做足營銷文章，來提升自身品牌，擴(kuò)大銷售，是許多企業(yè)考慮的重點。一些國際企業(yè)如可口可樂、三星等，不惜花巨資贊助奧運，來獲得優(yōu)先的營銷權(quán)。而對于國內(nèi)品牌而言，要抓住奧運契機(jī)，就不得不獨辟蹊徑，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。例如：華旗資訊采取的是組建“愛國者奧運助威團(tuán)”的方式來切入雅典奧運，進(jìn)行公關(guān)營銷的。

四年一屆的奧運會是人類最偉大的體育盛會，因此，親赴雅典奧運現(xiàn)場，目睹奧運健兒風(fēng)采，為中國健兒吶喊助威，是許多國人的夢想。但是由于手續(xù)繁雜、費用過高等原因，大多數(shù)人只能望“奧”興嘆。但是，愛國者認(rèn)為這是一個創(chuàng)新營銷的好機(jī)會。因此，搶先發(fā)布了奧運助威團(tuán)召集令，宣布從4月18日到6月6日，凡擁有任何一款愛國者產(chǎn)品的用戶，均可志愿報名參加“2004年雅典奧運愛國者（aigo）助威團(tuán)”，經(jīng)抽取后獲選者可以免費飛赴雅典奧運比賽現(xiàn)場、為中國奧運健兒吶喊助威！

在營銷設(shè)計上愛國者堅持以消費者為中心的原則，一方面充分挖掘老用戶資源，鞏固客戶關(guān)系，促進(jìn)多次購買，另一方面，通過醒目信息和優(yōu)惠刺激，發(fā)展新的客戶。同時，借助奧運這一強(qiáng)勢事件，對品牌傳播作用也很明顯，事實上，在雅典奧運有中國對參加的賽場，“愛國者奧運助威團(tuán)”高舉的旗幟和吶喊，通過直播，給許多觀眾留下深刻印象。

在以上基礎(chǔ)上，“愛國者奧運助威團(tuán)”營銷創(chuàng)新，是有針對性的多種營銷模式組合，其中涉及數(shù)據(jù)庫營銷、體育營銷和情感營銷等模式。

數(shù)據(jù)庫營銷

“愛國者奧運助威團(tuán)”活動的主體，是從老用戶中抽選幸運的助威團(tuán)成員，充分利用了愛國者的客戶數(shù)據(jù)庫。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄。包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務(wù)編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機(jī)會。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客購買80%的產(chǎn)品銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果，吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客成本的六到十二倍。因此，“愛國者奧運助威團(tuán)”一方面有助其客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，另一方面，也充分發(fā)揮了原來客戶數(shù)據(jù)庫的作用。它不僅可以作為制訂營銷策略的依據(jù)，而且是保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。有專家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

體育營銷

體育營銷主要是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌，由于體育營銷商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，效果自然、易于被接受，而且溝通對象面廣量大、有針對性，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。因此倍受推崇。而奧運會無疑是體育營銷的最好機(jī)會。愛國者以“愛國者奧運助威團(tuán)”的形式參與到奧運盛會，并沒有消耗大量的資金在贊助冠名上，但卻增加了活動的參與性，更加體現(xiàn)了與消費者的溝通，更易于被目標(biāo)客戶群體接受。中國企業(yè)如何以合理科學(xué)的方式，切入世界級的體育賽事，充分利用體育營銷的力量，更節(jié)約成本卻富有創(chuàng)新性的做法值得借鑒。

情感營銷

俗話說“攻心為上”。情感營銷的廣泛運用，意味著消費者與企業(yè)的關(guān)系將不再僅僅是一種簡單的買和賣的關(guān)系，而是逐步演變?yōu)橐环N長期的新型伙伴關(guān)系。情感營銷要求企業(yè)必須站在顧客的立場來考慮問題，企業(yè)必須比以往任何時候更加關(guān)注顧客需求，以便向顧客提供他們真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)。愛國者把握人們目睹奧運現(xiàn)場，愛國熱情高漲之際，策劃“愛國者奧運助威團(tuán)”活動，可以想國人之所想，贏得了人們的好感和尊重。事實上，在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品無不是通過情感滲透來實現(xiàn)的，從某個層面來講，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是對客戶心理和精神市場的爭奪，只有占據(jù)客戶心理市場，才能真正占領(lǐng)現(xiàn)實的市場。 可口可樂公司太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾講過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”正因為可口可樂公司擁有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。

新營銷模式為市場和客戶而變

變與不變是相對的，“萬變不離其宗”。因此，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，競爭對手、市場局勢、技術(shù)條件等等都處于不斷的變化當(dāng)中，營銷創(chuàng)新，一方面要積極應(yīng)對和適應(yīng)這種變化，但更重要的是把握甚至超越這種變化的努力：那就是，如何把握規(guī)律性的東西。縱觀現(xiàn)實，以消費者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。營銷創(chuàng)新也應(yīng)該以消費者為中心，進(jìn)行有針對性，有方向的創(chuàng)新。

“愛國者奧運助威團(tuán)”的營銷模式，盡管組合了多種營銷模式，但歸結(jié)到一點，是愛國者一直以來對消費者的關(guān)愛，與各個合作方的六贏策略，以及愛國心、自強(qiáng)夢，把他們整合貫穿到一起，從而形成了一股強(qiáng)大的力量。無論是“愛國者奧運助威團(tuán)”的數(shù)據(jù)庫營銷、體育營銷、情感營銷等，最終還是圍繞著消費者，為滿足消費者日益增長和個性化需求的一種努力。

目前，新營銷模式可謂層出不窮。新營銷不僅大量利用計算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)，而且產(chǎn)生了大量的新營銷模式，如網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、快樂營銷等等，而且在營銷觀念和理念上也發(fā)生了深刻的變革，比如，營銷關(guān)注的中心更加集中于消費者，表現(xiàn)為消費者集群的小眾化和產(chǎn)品的個性化，傳播也由單項傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)ΨQ式的傳播，改變了以往單向度、信息不對稱的傳播狀態(tài):營銷的目的也從追求市場份額最大化轉(zhuǎn)向追求消費者消費分額最大化，尋求建立品牌大額顧客忠誠、重復(fù)購買和購買升級等等。

一些新的營銷模式，如體驗營銷、情感營銷、整合營銷傳播、顧客關(guān)系管理、4C理論、CS理論、數(shù)據(jù)庫營銷、全球營銷，以至價值營銷和綠色營銷等等，里面不乏許多閃光和創(chuàng)新，但同樣難免泥沙俱下。一些新概念和客戶導(dǎo)向背道而馳，一些企業(yè)在具體操作實施中，讓創(chuàng)新營銷模式變了味道……這樣的案例并不少見。所以，我們主張營銷模式創(chuàng)新，但更主張營銷理念的變革和更新。

正如中山大學(xué)博士生導(dǎo)師、中國營銷研究中心主任盧泰宏教授指出，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷缺乏專業(yè)化、管理缺乏信息化等原因?qū)е缕髽I(yè)采用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，甚至人海戰(zhàn)術(shù)等惡性競爭手段，嚴(yán)重地危害了行業(yè)的健康發(fā)展，削弱了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。這種條件下，傳統(tǒng)的智慧已經(jīng)不足以應(yīng)付未來。因此，新經(jīng)濟(jì)時代的到來將意味著新的營銷理念的出現(xiàn)，創(chuàng)新營銷將成為企業(yè)獲得未來核心競爭力的重要一環(huán)。