“終端攔截”的悖論

熱情和平易近人都未必是好事，適當(dāng)擺譜可強化顧客自信心。

這段時間業(yè)內(nèi)對“終端攔截”討論比較多，并且漸漸地分出了兩個流派：無非是“主張派”和“反對派”。對我個人而言，并不能嚴(yán)格地把自己劃歸到哪個“派別”，因為做終端市場研究時間越久，就越感覺自己的任何觀點都更應(yīng)該保持客觀公正。但出于對終端市場研究的固有愛好，我發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中各行各業(yè)幾乎每天都在激情上演著“終端攔截”的故事，甚至早已超出了狹義的營銷范疇。

免費送人的好東西為什么沒人欣賞

2004年春節(jié)前，在臨近年關(guān)的時候我抓緊時間從青島返回北京，心里著急。在距離登機還有一個小時的時候我們想找個位子坐下來休息一會兒。可就在這個時候，從通道旁疾步走過來一個女人，手里拿一沓宣傳冊子，一邊往我們手里塞一邊說:“先生，您好，請看我們的攜程卡，憑卡撥打免費電話，全國酒店、機票2－7折，攜程公司剛在美國納斯達克上市……” 為了做研究了解更多的信息，也為了讓她有“成就感”，我還是很友善地接受了。

但并不是每個旅客都像我這么“善解人意”的，她遭到了很多人的拒絕。有的旅客一邊躲閃一邊還連忙揮手說“不要不要”；還有旅客半信半疑地問：“你們這卡是送的？免費嗎？”待得知免費時才接過一張趕緊走掉，好像占了小便宜怕被人小看了一樣；而有的 “老熟客”則干脆麻利地接過，二話不說，快走幾步再隨手丟進垃圾箱里。過一會兒我上洗手間，在那里發(fā)現(xiàn)了幾本同樣的小冊子……

我一直在想這樣一個問題：像攜程這樣一個全國訂房的專業(yè)“龍頭”公司，能夠發(fā)展到今天的在美國上市，肯定有它的攜程卡在人群中普及的功勞，也就是說，攜程的發(fā)展壯大與該公司通過“終端攔截”的方式來分發(fā)傳播攜程卡是分不開的。但是，也正是它的終端攔截和大規(guī)模免費分發(fā)，這種“保有量”的盲目擴充使得攜程卡在人們的心目中那種尊貴和榮譽感急劇下降，人們會認為那是唾手可得的東西，不但不珍惜，相反拿到手里會被人笑話，認為自己太“土”，沒見過大世面，連這玩意也愿意要。就像“腦白金”一樣，雖然知名度很高，其美譽度卻總是值得懷疑。

我們不妨這樣猜想攜程的“贏利”途徑：

1、靠在小冊子上刊登酒店名錄（黃頁）而向酒店收取“廣告費”；

2、旅客打電話給攜程公司，攜程公司再通過電腦或人工遠程訂房而向酒店收取“傭金”（可能還有其他贏利途徑，但由于接觸較少我們不得而知）。

如果說只要把卡發(fā)出去跟廣大旅客混個“臉熟”進而用來提高知名度的話，那么更重要的是，如果大家都不拿它來使用（因為太普遍了，誰都有好幾個，拿出來丟人），或者有些酒店不必使用攜程卡即可實現(xiàn)打折，那么攜程靠什么來掙錢？

終端攔截的罪過之一：發(fā)出去的東西越多，在人們心目中就越不值錢。

火車站出口的出租車這么便利為什么沒人坐

有一天，我去河南新鄉(xiāng)洽談一個項目，當(dāng)從火車站出來的時候遇到了在很多地方都很常見的一幕：當(dāng)時已經(jīng)是晚上9點多，正對著出站口的十幾個出租車司機一看到我們像是“有錢的”人，便都“呼啦”一聲圍攏過來積極地問我們：“師傅，去哪兒呀？打個的把你們送去吧？”有的司機甚至已經(jīng)開始從我們手中“搶”行李往車上搬……面對這些撲面而來的“熱情”，我有一種難以承受之重，于是我給同伴遞了個眼色，然后馬上對大家說：“不坐，外面有人接我們。”話一說完，我們便疾步向廣場外走去，后來在外面的馬路口攔了一輛正常營運的出租車。

我相信經(jīng)常出行的人大多都能理解我的這種做法。因為很多中小城市跟北京等大型城市不一樣，像北京、廣州等大型城市的車站、機場外等乘客的出租車都是排好隊的，乘客可以按車輛順序坐上就走，最重要的是在這里排隊的出租車也往往比較規(guī)矩，都按正常的標(biāo)準(zhǔn)收費。但是在中小城市情況就變了，雖然當(dāng)?shù)亟痪部垂芎車?yán)，但車輛的秩序依然很亂，再加上小地方客流量小，這樣他們的生意就少，于是大家就都站在車外，一看到像是有錢的旅客便馬上圍攏上來，讓很多旅客膽戰(zhàn)心驚。因此，為了安全起見，旅客們大都選擇在馬路上正常營運的出租車，起碼坐這種車他們感到安全。

所以，我們沒有在出站口乘坐出租車，而是刻意多走路到外面的馬路上去攔截正常營運的車輛，其最主要原因就是為了安全。那么，為什么出站口的哪些出租車那么方便卻就會讓人感到“不安全”呢？可能很少有人想過這個問題，我認為主要就是因為對人“太熱情”了。

這些熱情的“的哥”冤吶！這年頭錢不好掙，自己那么殷勤地跑前跑后，就是為了多拉個活能多賺幾塊錢，想不到卻被乘客擔(dān)驚受怕避之不及。

終端攔截的罪過之二：你對顧客越“熱情”，顧客越對你不信任。

商場門口攤位地勢這么好為什么賣不出去貨

去年我抽空回西安探親，陪家人到服裝批發(fā)市場買一件皮夾克。這個批發(fā)市場很大，里面被分隔成4平方米左右一個的攤位租賃給一些個體商戶，根據(jù)我對終端市場的長期觀察，這種租賃式合作方式在全國的很多批發(fā)市場都很盛行。

我們剛一到市場門口，就在第一家攤位上看中了一件很好看的皮夾克，并且通過協(xié)商價格也很合理。但如果這時候就直接購買，總是有點擔(dān)心怕買虧了，于是便不自覺地想去里面再逛逛。我們只好禮貌地對攤主編了一個善意的謊言：“這衣服挺好的，但我們還要再買一些其他東西，所以，先把衣服放這里，我們進去逛逛。”攤主也很精明，他料到我們?nèi)绻チ死锩婢陀锌赡懿辉儋I他的。于是也善意地勸我們說：“一件衣服又沒多重，你們就是買了提進去逛也不影響。”我當(dāng)然知道他的心思，馬上又謝絕說：“不用了，你的攤子就在門口，我們?nèi)ダ锩尜I了其他東西之后還從你這里出來，到時候把衣服捎走不就可以了嗎？”沒辦法，他當(dāng)然知道不能強買強賣，所以就只好悻悻地看著我們消失在市場深處，后來我在里面一個攤位買到更便宜的同樣一件皮夾克。

現(xiàn)在，我們回過頭來認真地分析一下作為一名普通顧客對于門口和里面兩個攤位的購買決策：（為了便于理解，我們默認顧客前后挑選的產(chǎn)品質(zhì)量基本相同，見表1）

從上面的三種結(jié)果來看，顧客在心理博弈方面在門口攤位的購買概率僅為三分之一，這就像“彈硬幣”和“猜硬幣”一樣，雖然兩個人的概率是對等的，但如果從博弈的角度來看，“彈硬幣”的人永遠是被動的，因為你一旦彈過之后蓋住，你就不能決定對方到底愿猜正面還是反面。而門口的攤主恰恰就是那個“彈硬幣”的人。

按終端攔截理論中的“易見、易拿”原則，商家“應(yīng)將產(chǎn)品盡可能擺放在商場入口處，并使顧客能夠輕易地看到和觸摸，從而形成先入為主的直觀印象并激發(fā)購買欲望。但是大家可能忘了，這一招往往對于知名品牌才比較好使。

但在通常情況下，在批發(fā)市場里銷售的服裝大都不是知名品牌（知名品牌大都跑到了精品時裝商場），所以，在產(chǎn)品自身對顧客喪失了品牌拉力之后，顧客的關(guān)注力度便馬上聚焦到價格。因此，不管門口的攤位標(biāo)價有多便宜，貨比三家的心理所產(chǎn)生的對商家的不信任和好奇心還是驅(qū)使顧客最終走向市場深處去作比較。而這一去，就很難知道他們還會不會再回來。

終端攔截的罪過之三：對非知名品牌來講，越是在顯眼處招徠顧客，顧客就越僅僅是走馬觀花，然后再去賣場深處購買其他品牌。

手機店內(nèi)部的打折讓利為什么沒有成交

我去北京西單一家通訊器材店買一種聯(lián)通公司“交200元話費可打600元”的優(yōu)惠套餐手機卡。由于北京地區(qū)移動通信業(yè)務(wù)長期的壟斷高價，使得這種“比起外地仍然不算太優(yōu)惠”的套餐卡變得非常搶手，于是便被個別商家囤積居奇，加價出售。在這家店，這種卡被“明碼”加價高達400元，通過與前面幾個店的比較，我知道他們這種加價的“水分”。于是我就問他們能不能優(yōu)惠，導(dǎo)購小姐遲疑片刻，然后報380，我說不可能只便宜這20塊錢，讓她再降一點，她裝模作樣去里屋“請示”了一下“領(lǐng)導(dǎo)”，出來報價說最低240，不能再少了。我看她信誓旦旦的樣子，估計很難再直接擠出水分。

我是從事終端市場研究的，深知他們的一些“把戲”，我要從他們內(nèi)部進行“瓦解”，進而尋求突破。這家店的面積很大，約有200多平方，光柜臺小姐就有8個。再加上每個小姐跟前都有顧客，所以，在一處柜臺跟導(dǎo)購小姐交談的內(nèi)容其他人很難聽得很確切。我要的就是這“信息不對稱”，我要從這里開始入手。

我來到離剛才這位小姐較遠的另一位小姐面前，也先裝模作樣地看櫥窗里擺的一些手機模型，然后突然抬頭問她，你們有聯(lián)通的套餐卡沒有，她說有，“那200打600的你賣多少錢？我剛才在其他地方都已經(jīng)看過了，人家最后加200元，我嫌貴，你就別來虛的，直接報個實價。”我怕她再矯情著報價又再還價，所以直接切中要害，當(dāng)然也詐了她一下。她猶豫了一下，好像很在意我這單生意，只好誠懇地攤開雙手說：“我們最低只能到180，不能再少了。”但我還要再“落實”一下，就問“能不能再少了？”“不能了。”我心中暗喜，正準(zhǔn)備掏錢讓她去里屋取貨。這時候，剛才那位小姐走過來告訴她說：“小李，這位先生剛才在我這里已經(jīng)問過，他要的那種卡最低220，少了不賣！”

我頓時有一種被人“壞了好事”的羞辱感，我生氣地說：“她這里已經(jīng)答應(yīng)180賣給我了，你卻要最低220，到底多少錢？”誰知她冷冷地回了一句：“我們這里是一家的，最低220，少了不賣！”

“我誰的都不買了！”我忿忿地甩了一句話，摔門離去……

現(xiàn)在，我們回過頭來冷靜地分析一下這次沒有成交的原因，我認為最重要的就是在同一家店的不同導(dǎo)購員卻沒有給顧客傳遞統(tǒng)一的價格信息，最后導(dǎo)致顧客真假難辨，撲朔迷離。如果他們能夠統(tǒng)一口徑，而沒有對顧客進行差異化打折，那么無論是220，甚至是240，我最后終歸是肯定買了。

終端攔截的罪過之四：顧客來了之后，當(dāng)大家都熱情去攔截并通過打折等手段去吸引顧客的時候，結(jié)果往往是顧客誰的都不買。

綜合分析：

我曾說過：做管理者不能太“平易近人”，而應(yīng)該找個恰當(dāng)?shù)臅r機適當(dāng)“擺擺架子”，這樣好對下屬增加一些威嚴(yán)和神秘感，從而讓下屬產(chǎn)生一種敬畏感。其實，“終端攔截”又何嘗不是如此？在業(yè)內(nèi)外人士普遍推崇“終端攔截”的今天，大家都默認了幾個共同的假定，那就是：

1、只要熱情地把顧客拉過來，就會多獲得在顧客面前“展現(xiàn)自我”的機會；

2、只要提高產(chǎn)品的“可見度”，就一定能獲取更高的“購買率”；

3、只要積極向顧客介紹產(chǎn)品，顧客就會由原來的不屑一顧變得很配合地跟隨導(dǎo)購員去了解產(chǎn)品，進而購買產(chǎn)品；

4、只要對顧客熱情的打折，就能更加有效地穩(wěn)住顧客并能最后快速成交。

但是大家同時又忘了這樣幾個疑問：

1、在預(yù)先毫無任何思想準(zhǔn)備的情況下，顧客究竟喜不喜歡這種突如其來的“獻媚”般的拉客方式？

2、在對導(dǎo)購員介紹的產(chǎn)品品類沒有任何購買意愿的情況下，顧客究竟有沒有足夠的興趣和耐心去跟隨導(dǎo)購員一起了解向他積極推銷的產(chǎn)品？

3、顧客看到了你的產(chǎn)品，如果要與其他品牌比較怎么辦？

4、當(dāng)你給顧客傳遞不同的價格信息的時候，顧客會不會認為你報價的“水分”更大？

所以，產(chǎn)品如果不適當(dāng)“擺擺架子”，太“平易近人”了，也會讓人感覺這東西“估計不怎么樣”。行文至此，我奉勸那些過分“死纏爛打”的不太“識相”的終端攔截者：在日常終端營銷工作中，不是每個顧客都喜歡你這份“熱情”的，別見到每個過往行人都那么“執(zhí)著”，即便你想攔，也要用“慧眼”快速識別并攔截那些可能是買主的人。攔到了顧客之后，也要適當(dāng)?shù)亍皵[擺譜”，給顧客強化對自己和所賣產(chǎn)品的高度自信心。