“種子”經銷商，月招５０００家

突破經銷商網絡規模瓶頸，扎實有效會議招商立奇功。

2003年8月，我們進入四川，為ZC進行二期貼身咨詢服務。ZC公司是國內一家著名的種子公司，其產品從水稻、玉米到油菜等經濟作物，市場覆蓋全國14個省區，具有很強的市場競爭力。而ZC公司在業界真正具有影響的是其所擁有的近8000個終端網絡，這些網絡分布在從縣城到鄉鎮的廣大農村，直接影響著數億中國農民。

網絡規模，優勢成瓶頸

2003年9月，本年度的銷售計劃正式下發（種子的銷售季節，一般在當年12月開始到次年3月份止），ZC公司制定了雄心勃勃的銷售計劃，比上一年度幾乎翻了一番。計劃到達我們的手中，作業組成員對銷售計劃和ZC公司的各方面資源進行了對比分析，結果讓我們有些意外：按照今年的銷售計劃，真正制約我們的問題，恰恰可能出現在ZC公司一向認為自己最強的方面：網絡銷售能力！

中國的種子市場是一個2000年剛剛開放的市場，也是很少的幾個渠道利潤極高的行業，而且進入這個行業，特別是進入終端銷售，門檻很低，在一個鄉鎮往往只需要幾千元錢，就可以簡單地開業。高額的利潤和極低的門檻使得終端數量迅速放大，終端質量參差不齊，一個鄉鎮最多的可能有20－30家種子零售店。但是，由于種子的最終用戶是分布于每一個角落的億萬農民，任何一家種業公司都不可能將自己的觸角直接伸向他們，只能借助于終端，對于終端的爭奪異常激烈。ZC公司經過三年多的耕耘，發展了8000家終端，在大本營的四川終端數量達到3000家，已經是行業里值得自豪的成績。

但是，由于終端數量眾多，而且終端營業人員素質較低，每一個終端的銷售能力卻很低。以ZC公司在四川這樣的成熟市場為例，2002－2003營銷年度每一個終端的平均銷售數量不過1300公斤，短時間內要大幅度提升單店銷售能力難度很大。面對翻一番的銷售任務，必須從網絡的規模找出路！

當作業組把這個意見告訴ZC公司時，對方很多人不能理解：網絡規模一直是我們的優勢，現在突然成為瓶頸，感情無法接受。而且，簡單的增加數量，會不會導致終端之間相互殺價，最后搞亂整個市場？退一步說，我們用了三年的時間才建設這樣的網絡規模，現在距離產品上市不到兩個月，時間也來不及！

前期準備，洗腦加培訓

好在ZC公司高層領導十分理解，經過幾次溝通，他們接受了我們的建議。

作業組迅速準備，國慶期間完成了招商的資料準備，以及招商以后新的市場管理手段、對于渠道的分機管理體制、價格維護策略和渠道激勵政策等，做好了一切準備。

國慶節結束的第二天，作業組配合ZC公司，將四川分公司所有的業務人員和區域分公司經理匯集成都郊外某度假村，開始為期三天的戰前培訓：洗腦、分析、激勵，以及市場管理的基本手段和方法培訓、客戶拜訪技能培訓、溝通技能培訓、招商（特別是招商會議的組織）技能培訓，三天時間，將所有人的腦袋灌得滿滿當當。

10月15日，全面招商活動正式拉開帷幕，在作業組成員常駐的四川、安徽、廣西、湖南，以及其他省區，同時進行。筆者作為項目組負責人，負責四川這個大本營的工作，下文以四川招商為例，介紹此次活動的情況。

招商實戰，會議營銷四步走

由于時間很緊，如果不能在一個月內完成招商，接下來的鋪貨已經開始，再加入的銷售商就沒有意義。因此，我們大膽決定：采用會議招商方式，集中公司優勢資源，一個地區一個地區打殲滅戰，用30天的時間，掃遍四川一百個適銷縣市，爭取每一天成功招商100家！

在做法上，我們采取了四步走的方法：

第一步：劃分“戰區”，各個戰區聯動，同時鋪開。

由于要在30天時間完成100個縣市的招商，只能采取同時進行的方式。我們把四川劃分為四個“戰區”，由四川分公司的四個主要領導（包括財務總監）分別擔任四個戰區的“戰區司令”，簽訂責任狀。同時，對于每一個戰區，要制訂具體到每半天的招商計劃，重點縣市必須保證有一場招商會議，非重點縣市采用一個中心點輻射周邊兩三個縣市的方法，確保招商會環環相扣，每一場都有公司最好的人員主持和講解，給予參加會議的人員最好的感受。

為了保證每一場會議的效果，咨詢作業組根據對渠道成員的訪問，制定了統一的招商教材，并制成PPT，使得每一場會議的主題一致，基本效果一致。另外，將作業組在四川的兩個成員分布到南北兩個大片，直接參加招商活動，每一個區域的頭一兩場會議，由作業組成員親自主講，ZC公司“戰區司令”、區域分公司經理參加會議觀摩學習，之后再分散主持其他會議。

第二步：區域分公司、經銷商聯動，提前進行造勢和人員集中。

為了在很短時間內搞好招商，我們和ZC公司一起，對于如何利用現有的經銷商資源進行會前的造勢和準備進行了周密的布置。

每一場會議之前，由負責該區域的業務人員提前到達，會同當地經銷商和優秀終端，在種子銷售界進行宣傳，對于有意向參會的人員進行初步篩選，進行會場的準備，有條件的地方，采用搭建彩門、懸掛標語橫幅，張貼宣傳畫等形式，擴大影響。

對于招商對象，我們的基本界定是除個別確有特殊優勢者外，已經在本行業從業，在當地市場（鄉鎮）份額占據前五名，沒有劣跡，口碑較好的零售商。這樣可以通過爭取市場上優秀終端加盟，有力地打擊競爭對手，搶占對手的終端資源，而不是通過在本已激烈的市場競爭中再添加一堆新的競爭者，這樣會惡化市場環境，對于我們已有的終端，也會有所沖擊，不符合我們為ZC公司制訂的“和渠道成員成為渠道伙伴”的形象定位。

考慮到這次招商會同時還具有宣傳、造勢的作用，對于參會人員，只要是當地種子經營店，沒有劣跡，口碑較好，我們一般都同意參加，以擴大影響。通過每場會議的前期準備，一般一場會議都會有上百人參加，多的甚至能夠達到幾百人參加。

第三步：會場殲滅戰，確保招商活動的有效率。

前面所有的準備工作，其成效取決于會場上幾個小時的“短兵相接”。我們對種子銷售商面臨的問題、心里所思所想、最關心企業和自己哪些方面的信息等等，仔細進行研究分析，最后濃縮成為兩個小時的PPT。同時，為了增加會議的價值感，還要增加一部分種子行業的分析展望、經銷技巧，使參會人員不論是否加盟，都會感到“會有所值”，即使沒有加盟，對于ZC公司的實力、經營理念也會有所認識并被震撼，在今后的競爭中，對ZC公司進行攻擊和攔截也會“心虛”。

在會議主講人安排上，主要以咨詢公司兩位成員為主力，配合省分公司、區域分公司部分口頭表達能力和會場把握能力較好者負責，開始階段的會議一律由作業組成員主講。由于會議內容非常實際，緊緊抓住了參會者最關心和最擔心的問題，每一次會議的幾個小時中，秩序都是一派井然。很多參會者會后交流說：農村人最煩的就是開會，以往每一次會議都是亂哄哄一片，九點的會議十點開，十一點開始喝酒，中途電話聲聲，人來人往，但是這次會議真的神了，沒有人覺得餓，沒有人走動、打手機，就是上廁所的也沒有幾個，看來，ZC公司就是不一樣，跟著這樣的公司干，有奔頭！

同時，我們針對以為經銷商會議比吃喝、比豪華、比招待、比禮物的陋習，一改為會場簡單隆重，中午只吃工作餐，沒有禮物沒有紅包，只有實實在在的培訓和宣講，一下子和其他公司拉開了差距，反而使參會者更加堅信，ZC公司是一個做實事的公司！

另一方面，我們在會前，都會安排和當地主管部門領導進行溝通，介紹ZC公司的情況和發展規劃，介紹優質種子會給農民帶來的實惠，介紹作為行業里一個大公司，對于維護市場秩序、維護種業健康發展應該擔負的責任，因此得到了主管部門的認同。很多會議，主管部門的領導都親自到會，在聽完我們的宣講之后，往往會由衷地要求講話，對ZC公司的經營理念和企業信譽進行高度的評價，大大增加了招商的可信度，是本次活動的“意外收獲”！

會議殲滅戰收到了預期的效果，很多參會人員會議一結束，立即要求加盟，心急的甚至當場交納保證金，在川北某地，一場會議來了110多人，會后當場交納保證金的多達90多人！在川東某地，還出現了幾個大戶爭當縣級“經銷商”的現場“競選”場面。從湖南傳來的消息，一個沒有參加會議的經銷商事后得知情況，竟然找到當地加盟的經銷商，愿意用二十萬元從他那里購買經銷商資格。

第四步：會后追單，確保招商活動的效果落實。

招商會議的成功只是部分的成功，接下來的工作是正式的加盟協議簽訂，以及進貨鋪貨。此次招商活動期間，我們每一次會議之后，都會把負責當地的業務員留下兩天，和經銷商一起落實加盟店的合同簽訂和保證金交納，使有欲望加盟的終端可以很快很方便地辦理加盟手續，簽訂合同，并幫助經銷商建立起終端網絡資料，對要求加盟者進行資格審查。工作完成之后，立即進入下一個區域，進入新的一輪循環。

由于會議結束后很快進入了產品上市階段，我們進一步指導區域分公司對新加盟終端的進貨、價格管理、分區銷售及竄貨管理，進行提前準備，確保加盟終端當年見到效益，保證建立起來的渠道網絡的存活率。

效果評價，網絡終端翻番存活率高

由于布置得法，力量集中，本次招商活動大獲成功。短短一個月時間，以作業組所在的四個省區為主的招商工作，獲得了新增終端5000余個的成績，適銷區域消滅了空白市場。在四川這樣市場成熟的老區，招商成功2500家，網絡終端數量幾乎翻了一番，各個鄉鎮市場前三名的優秀終端，至少有一家到兩家成為ZC公司的終端，ZC公司的市場地位更加穩固。

招商活動還對ZC公司成員的溝通、會議組織、策劃能力大大提升。招商活動結束后，ZC公司迅速開始了產品上市鋪貨，整個公司在產品生產供應不足的情況下，銷售量比上一年增加了接近一倍，咨詢公司貼身服務的四個省區最高銷售量增長近兩倍，銷售額、利潤指標更是喜人。據目前的不完全統計，此次招商加盟的終端，95％以上實際進貨銷售，本年度銷售后的存活率超過90％！

解剖招商四大癥狀

當前，我國企業產品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產業總體表現為“招商虛熱癥”。

1、招商概念誤區——概念嫁接不適，得了“招商近視癥”

從廣義上講招商就是整合各種經濟資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發商、供應商進行結合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執行等過程。從狹義上講，招商概念應用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。

做老板的人都知道，企業面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項目可行性研究報告、“商業計劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標投資人，投遞投資意向書；然后，如果雙方有意向才進行見面、談判、簽約，再進行項目運作。企業產品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。

招商主體是企業，不是產品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產品招商，往往忽視整合其他資源。

2、招商策略誤區——作戰不講策略，犯了“招商盲動癥”

·產品渠道戰略不清晰——不知找誰: 渠道建設有多種策略：借網、改網、建網。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網？還是改造原有網絡成員？借用別的網絡？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當前招商最大的誤區。只有明白渠道戰略的方向，才能制定正確、高效的招商策略。

成熟期市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標利用銷售代表“一對一”進行談判。

不成熟市場：成熟品牌少，渠道成員不穩定，會議、報紙相對容易。

·招商缺乏標準——找什么類型不清晰 就是擔任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備哪些資源，才能完成銷售任務；如果借網他們必須具備什么，公司配備什么。

·招商無目的，是先回籠資金，后建渠道，還是先建渠道后回籠資金；先招哪兒后招哪兒

·招商產品選項盲目不能擔負起建立渠道重任

3、招商傳播誤區——招商傳播（推介）模式化，犯了“招商教條癥”

·招商傳播就是招商模式。

·招商廣告訴求沒有主張。

·將招商廣告寫成產品廣告；

·招商傳播單向化，沒形成“經銷商數據庫”，招商成本居高不下。

4、招商管理誤區———招商成交率低，留下“招商后遺癥”

招商管理不到位導致招商不落地、市場不落地，經銷商叫好不叫座，一肚苦水，落了個招商后遺癥。

目前，國內中小企業還沒有對招商管理引起足夠重視，實戰工具更是空白。我們通過對近百家企業，500個案例研究表明：80%多的企業招商前沒有系統制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現策略失誤，近90%的企業沒有進行有效招商實戰培訓，包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導致招商廣告已經發布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平常看到的“招商廣告雷聲大雨點小”的根本原因。