做營銷要跟顧客的感覺走

你有沒有注意到，當人們談過去使用某項產品的體驗時，

他們的評價決少限于商品的性能，

他們的陳訴常常是它讓我感覺到、它讓我想到或者它幫助我……

山姆·法伯(Sam Farber)看著妻子在削蘋果做餡餅，不經意間察覺到她忍著疼，輕皺著眉頭。山姆的妻子患有肩周炎，對她來說即使是像握緊廚具這樣簡單的一件事情，都會令她感到不適。但是她非常喜歡烹飪，以至每次都得強忍疼痛。這些山姆默默記著。他分享著她對烹飪的熱愛，他知道如果要她放棄，對她意味著什么。為了讓妻子不至于在某一天放棄這個愛好，他決心要做些事情來幫助她。問題是該做些怎樣的事情呢？

在接下來的數周里，法伯都在思考這個問題，過去他是一家名為科普柯的廚具制造公司首席執行官，現在已經退休了。他自己早就覺得很多廚具用起來非常不方便。意識到絕大多數的缺陷都是由設計造成的，他找來了達文·史托厄爾(靈巧設計公司的創始人)。就常用廚具總體的不足之處，兩個人展開了幾個小時的討論，并磋商該如何改進它們。不久之后，他們得出：唯一的解決方案就是徹底拋棄傳統的模型，重新進行設計，從“實用設計”的概念出發，以給使用者提供舒適和方便。他們首先從削皮器入手。

在任何時候，人們用削皮器來削蔬菜和水果，都要用上幾種刀。手掌和手指要握緊削皮器，轉動手腕，同時肘部也要配合著這個動作。因此，為了發明一種用起來既簡單又舒適的削皮器，設計小組認真分析了整個運動過程及要用到的力。然后把研究的結果轉化為設計要素，這些要素都有一個共同的目標——讓削皮變得簡單輕松！用聚苯乙烯泡沫塑料和木頭進行了數十次的試驗以后，他們成功了，一件嶄新的OXO公司生產的“好易握”旋轉削皮器誕生了！

是什么令OXO公司和“好易握”廚具與眾不同呢？原因在于法伯和他的公司不僅僅銷售廚具。他們給消費者一個更加高效率、更加舒適的下廚體驗。這種體驗是每一個下廚的人都會深深珍惜的，無論是不是患有關節病。在價值體驗里，產品集形式、功能、設計于一身，融入了顧客生活，甚至提高他們的生活品質。由于產品和服務的設計包含很多內容，此處我們對產品和服務的定義，與傳統定義有所不同。過去，我們當中絕大部分人會從“功能”上審視產品和服務，而不考慮他們如何影響顧客。如果我們想要傳播價值體驗，仍舊沿用過去的角度看問題就行不通了。要獲得成功就必須時時刻刻考慮顧客。

為了說明這一點，我們會仔細剖析產品和服務的各個方面；在此我們關注的是那些對體驗有特別意義的屬性。我們會檢視四個層面，分別是：物理屬性，即組成產品各個部件的特性；流程屬性，與物理屬性相對應，但僅適用于服務型產品；美學屬性，即產品的外觀是如何影響我們的感官的；組合屬性，如品牌、支援、促銷等等。每一個元素都對顧客的思維、感覺起著關鍵性的作用，最終并決定其從產品得到什么價值。

物理屬性

每一個產品都由許多部分組成，每一部分都存在其物理屬性，這些屬性的結合構成了產品。例如，鉛筆是由一段十五公分長的木質管、管中央的一根鉛芯和筆頭的一塊橡皮組成。它們（木管、鉛芯和橡皮）每一部分都有自身特性。就體驗而言，每一部分的特性不但決定了產品整體特性，在體驗參與流程中也發揮著重要作用。

對于一個要提供價值體驗的產品來說，它的物理屬性應該支援其整體價值，或者說至少不能減少它的整體價值，特別是對那些由幾十、幾百甚至上千個零部件組成的產品。下面我們用OXO公司的“好易握”旋轉削皮器來分析物理屬性是如何打造超群體驗的。

起初，山姆·法伯與靈巧設計公司計劃著手設計一種舒適便捷的削皮器，而且可以做到在削皮過程中輕松省力，動作幅度盡量小。如果成功，任何一個人都能使用他們的削皮器。他們緊緊圍繞著“舒適方便地使用”這個主題，開始把目光投向一系列可以滿足預想產品要求的部件，首先從把手入手。

大多數廚具把手的直徑都較小，而且是用硬塑膠制成。為了讓削皮器使用起來更舒適，設計人員計劃設計一種更大的把手，這樣，握起來就更有手感。這個改變初見成效，但仍舊沒有達到設計者希望中的效果。做了幾百個模型后，法伯終于解決了這個問題。“為何不創造一種手感柔軟貼切、讓人們樂于操作的手把呢？”設計人員十分贊同這個想法，但什么材料能使把手舒適牢固呢？出人意料的是，他們從洗碗機的坐墊中找到了答案。

研究了多種材料以后，靈巧設計公司發現了熱塑性橡膠，這是一種經過處理的橡膠，有山姆·法伯期望的柔軟性。他們還需要握柄柔軟，熱塑性橡膠也解決了這個問題。摒棄了傳統的把手設計，工程師們用這種橡膠做成一些富有韌性的“翅片”或小的片狀物；這個東西在外界的壓力下可以微微壓縮。這些“翅片”在手指的溫度下特別能產生這種效果，也正是山姆·法伯想要的。它們不僅手感好，而且還能減輕手的壓力。OXO公司的把手設計就這樣到位了。

設計人員的下一個目標是刀片。透過觀察削皮器的工作過程，他們又發現如果削皮器的刀片特別鋒利，用起來也無須費這么多力。設計人員得到了一組曾因制造武士劍而出名的工程師支援，由他們負責刀片的制作是最好不過了。工程師們最終研制出一種刀片，它像刮須刀那樣鋒利、輕薄，能精確地削去蔬果表皮，且不會削去大塊果肉。解決了刀片問題后，他們又制造出一種鏤有花紋的保護層，既可以保護使用者，又可以方便清洗（手洗、機洗均可）。完成了最后一項工作后，所有部件，都能夠互相協調。這些東西打造出簡便、舒適地削去果蔬表皮。

檢驗自身產品時，要尋找使產品增值的屬性，或消除偏離體驗主題的屬性。那些增加顧客成本只會破壞產品的價值體驗。此外，還要尋找下面的這種屬性：既不會構成顧客成本，但也不支援價值體驗。如果這些屬性不能給消費者帶來價值，他們很可能是無功無過，而且還會提高價格水平。細細觀察產品中的作用，你就可以決定怎樣更好地設計整個產品。

設計過程中要做一些必要的權衡，如成本收益分析，以此知道哪里應該增加投資，哪里應該消減耗費。這樣做才能生產出目標產品，保證公司盈利。

流程屬性

在價值方面，制造型產品和服務型產品實質上是一致的。而且對于檢測產品屬性來說，還需要把這兩種類型的產品區分開來。制造性產品是有形的，由物理部件組成，而服務性產品則是無形的，由流程因素構成。像物理屬性一樣，流程因素也比較容易量化，它決定并區別了服務水平，直接影響價值體驗。

所以，正如生產型企業要確認產品的各部分屬性，決定他們是增強、破壞還是不改變顧客對產品價值的認知一樣，服務型企業也有必要評估他們的流程因素。如果服務型企業能遵循這種方式，顧客體驗和公司利益都可以得到大幅的提高，就像下面案例中描述的一樣。

過去人們認為乘火車旅行是一種奢侈的享受：豐盛的晚宴、周到的服務、身著西裝的男士，以及戴著禮帽和手套的貴婦。但時過境遷，這個標準改變了。它曾經作為上流社會的象征，現在已是十分普通實用的一種旅行方式了。美國國家鐵路公司（Amtrak）很關注旅途的構成要素，并試圖將簡單的旅行變成一次價值體驗。為了推動這次改革，他將主要路線交給各線的總經理，讓他們自由設計其產品。

洛杉磯到西雅圖的列車“海岸星光”號總經理布萊恩·羅森沃爾德意欲為顧客提供一次類似航海旅行的體驗。行程中的每個細節，從手提行李趕赴火車站到就餐、聯誼和就寢，都經過精心地設計，譜寫成為旅途中的美妙音符。以下是該公司對旅行的描述：

“海岸星光是時尚人士的聚會，大家興高采烈，相聚成行，來到西海岸的旅游熱點城市：西雅圖、波特蘭、尤金、舊金山、蒙特雷、圣塔巴巴拉，還有洛杉磯。途中風景猶如華麗的樂章，雪山皚皚、密林蔥郁、河流縱橫，還有太平洋海岸美麗的風光，處處讓你流連忘返。在罐頭廠街和漁夫碼頭散步，在白櫟樹林中片刻小憩。參觀幾家釀酒廠，或者在晚春的大自然中放松自我。駐足在圣路易奧比斯波，欣賞太平洋海岸的美景，陶醉于赫斯特堡的山脈。乘坐海岸星光號，你就是我們的貴客——我們的服務永遠是最好的！”

為了傳達最后一個承諾，美國國家鐵路公司為火車配備了優雅的餐車、用于吃點心、飲酒和娛樂的休息室、影院車廂和一個專門為兒童開辟的游樂區。熱愛戶外運動的人士是這條路線的一個重要價值群體，為此，美國國家鐵路公司提供了包括沖浪板、自行車、高爾夫球桿、雪橇等戶外運動裝備。服務方面也十分周到，從漿洗襯衫到每天為顧客插花布置房間，每一個細節都精益求精，力求提供一流服務。房間電話即來即接，餐飲侍者精神飽滿，房間清爽雅潔，各項工作有條不紊。

旅行結束時，臥鋪車的乘客都會收到一件禮物：兩個酒杯和一瓶美酒。美妙的感觸和整個行程讓你確信，搭乘海岸星光號不僅僅是一次火車旅行，而且是永存記憶中的價值體驗。

美國國家鐵路公司提升服務的努力使公司在1999年達到了創記錄的18億美元的年收入，乘客數量也實現了連續13季成長。

如果審視自己的服務型產品，首先要決定你想要傳達什么樣的價值體驗，然后協調流程因素中各個環節，保證每個環節都支援這個價值體驗主題。

要為每個價值群體提供合適的服務水平。如果你用恰當的方式提供合適的服務，顧客將會得到他們本應得到的價值。再尋找一下互相矛盾或與你想傳達的內容不相關的流程因素，并減少這些流程因素，就保證服務是真正的價值體驗，而不是虛有其表。但是，外表也要看上去不錯才行。

美學屬性

嚴格來說，我們接下來要談的產品屬性——美學屬性，其本質是物理的。盡管美學根植于物理屬性，但它不僅僅是幾個部分的總和，其所傳達的是一種值得我們關注的價值。設想有一臺產于1946年的沃利策（Wurlitzer）點唱機，蜷縮在昏暗小屋的一角，唱機前大玻璃內的燈泡在不斷閃爍。夢境中，你看到一張78轉的唱片放在上面，唱針輕輕舉起來，落在唱片上，開始在唱片上滑動。聲音從有50年歷史的傳聲器中傳出，曲調不夠完美，但你并不在乎。不僅僅是音樂，而且是視覺和音樂混在一起，提供了一種充滿懷舊題材的獨特體驗。

人們愿意為此花費一萬美元，這就是感覺的力量——視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺、它們當中的一種或多種在價值體驗中起著重要作用。因為顧客不僅僅對產品作出一種反應，而且會用身體、思想、感情和精神去感受它。

當你走進一家超市的生鮮區時，眼睛里充斥的是五彩繽紛——黃澄澄的柳橙、紅撲撲的蘋果、金黃色的香蕉，還有從架子上垂下的紫紅色大葡萄。樣樣看起來都很誘人，湊近細看每個水果都鮮嫩欲滴。在蔬果業，食品雜貨商很重視貨品的外觀，因為他們知道貨品的銷售靠的是視覺吸引力。

為了使產品便于使用，從而帶來更舒服的體驗，湯姆森家電對于其生產的通用遙控器透過顏色、大小和按鍵形狀對按鍵加以區分。作為通用遙控器，他可調控幾乎不同的系統，比如電視機、錄影機、和環繞立體聲音響設備。使用過這類遙控器的人都知道，要找到對應于一種設備的按鍵是很麻煩的。對該公司運用顏色來標志不同設備的功能鍵，增大遙控器上較常用的音量控制、頻道選擇等按鍵，以方便人們使用，為使用者減少了很多麻煩。這個簡單的視覺上的改進，讓這種產品在市場上遙遙領先。