空調市場營銷戰事盤點及展望

編者按：2004空調冷凍年度已經結束，可謂“幾家歡樂幾家愁”。空調行業在2004年上演了一部史無前例的“悲喜劇”。2004年空調市場，風云變幻，漲價，斷貨，價格戰等等現象的出現，導致2004年的空調市場是一個特殊年度。目前空調行業內大品牌均已進入2004年空調盤點，同時也在處理2004年銷售中出現的種種銷售遺留問題。與此同時，一些大品牌已經開始規劃2005年空調市場的營銷戰略：下達淡季打款政策、簽署銷售協議等。如何看待2004年中國市場的營銷戰略，如何部署2005年營銷策略，這對于空調企業來說，具有深遠意義。

一、2004年中國空調市場營銷事件追蹤

綜觀2004年中國空調市場，以下幾大營銷事件將記入中國空調市場歷程，甚至將記入中國家電市場的發展進程。

事件一：海爾情人節降價

2月9日，海爾集團高層集體訪問了蘇寧南京總部，20余位營銷大將經過一整天會晤，終于達成一致協議：在全國范圍內發動代號為“雄霸計劃”的降價攻勢。此舉一出，立即震驚業界。多年來穩坐中國空調市場第一陣營的海爾，向來以“能扛價格不降價”而出名，而在今年空調原材料漲價30%許多廠商欲聯盟漲價的情況下，反而主動吹響了降價號角。2月份是空調銷售的傳統淡季，眾多制造商和經銷大戶往往在這個階段“休養生息”，進行戰略準備，鮮有降價。

而海爾這次主動出手，2004年的空調大戰也被提前引爆。

事件二：國美格力矛盾

2004年3月初，成都國美的6間店在相關媒體上刊發廣告，把格力兩款暢銷空調的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1匹掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2匹柜機被降為2650元，降價幅度可謂之大。格力認為國美在未經自己同意的情況下擅自大幅降低了格力品牌空調的價格，破壞了格力空調在市場中長期穩定、統一的價格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美“立即終止低價銷售行為”，在交涉未果時，格力決定正式停止向國美供貨，這也是格力首次公開對商業連鎖巨頭國美說“不”！3月9日，國美北京總部向全國銷售分支發布了“把格力清場、清庫存”的決定，國美、格力事件進一步升級、惡化，導致僵局的形成。據國美透露，導致本次事件惡化的間接原因是格力與國美在2004年度的空調銷售政策上未能達成共識，降價事件恰恰成了導火線。

事件三：2004年空調銷售排名事件

2004年8月，由國務院發展研究中心及顧能調查等諸多調查機構紛紛公布了中國空調排行榜，排名之爭引發大論戰，被譽為“科龍排行榜”的前四強依次是格力、科龍、美的、海爾，科龍跳到第二，遭到美的、海爾等一線空調品牌的強烈質疑；被譽為“海爾排行榜”的排序則依次是海爾、格力、科龍、美的，這一排序將美的放在第四位，同樣遭到了美的與格力等一線空調品牌的堅決反對。最具說服力的是，多家商務網及時統計了中國海關今年空調財政年度1～6月的出口量，“中國海關榜”對國內空調前五名的排序為美的、格蘭仕、格力、海爾、科龍，如果按全球所有空調品牌排序，依次是LG、美的、三星、飛達仕和格蘭仕，格蘭仕在最具公信力的“海關榜”中名列國內第二、全球第五，證明中國空調新五大家族已悄然形成，引人關注。在利益驅動下，各種空調市場的排名由于第三方評價常常淪為空調廠商競爭的手段。

事件四：斷貨情況下的高庫存和品牌淘汰

2004年的空調市場，儼然成為品牌淘汰年。一方面，市場競爭壓力增大，品牌淘汰率隨之加大。國務院發展研究中心的報告顯示:2000年中國空調品牌大約400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率30%，2004年，市場主要活躍品牌僅保持在50家左右，淘汰率60%左右。在這場淘汰賽中，最終勝出的是海爾、格力、美的這樣的大品牌，而威力、萬家樂、迎燕等三線企業和更多不知名的雜牌卻成為這場戰爭的犧牲品。與行業洗牌相對應的是渠道庫存。根據行業內的相關數據顯示：由于7月常見的“井噴”式銷售今年沒有出現，致使今年全國空調庫存超過800萬。這800萬庫存不僅占用了經銷商的資金，同時也給明年空調市場埋下了一顆定時炸彈，隨時一觸即爆。

二、2004年空調市場的競爭特點分析空調市場出現局部缺貨

“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，以價格戰為主導的空調行業的競爭格局已經是維持了好幾年了。空調行業為什么總是以價格戰為主要競爭手段呢？根本原因在于生產過剩。我國從2002年就邁進了世界最大的空調生產國，每年都會產生大量的商品積壓，據國內媒體披露，2002年度的行業庫存高達1000萬套，如果誰敢言語今年的空調市場將出現全面斷貨現象，肯定是要被恥笑為“神經病”。

然而，這個不可能出現的現象還真的出現了。

在3月底開始步入旺季的時候，各個廠家的駐外經理們就已經接到了總部的通知，由于原材料的匱乏尤其是壓縮機供給困難，造成生產停滯，后續市場出現斷貨已經是在所難免，要求經理們做好要貨計劃的同時做好經銷商的溝通工作。到5月份的時候，因壓縮機供應不足，不少廠家已經是生產一天休息兩天；進入6月份，天氣從北到南開始熱起來，空調銷售出現井噴。1匹分體空調出現行業性的斷貨，尤其是美的、志高等出口比較好的品牌斷貨情況尤為嚴重，造成消費者酷暑難耐而指天罵地，商家缺貨心急火燎，辦事處無貨兩頭受氣。

搞到壓縮機的空調廠家，加班加點即產即運，拉到空調產品的商家貨如輪轉即賣即裝。產供銷一條龍緊密配合，空調從生產線下來只需5－7天即到用戶手中。大家都在搶速度、搶銷量，整個空調行業出現了熱火朝天的競爭局面。究竟是什么原因造成今年空調如此缺貨？

一線品牌急降價，追求利潤求量大？

2004年空調冷凍年度啟動，格力、美的兩大空調主力品牌一改過去觀望的態度，率先將1匹空調從1400元降至1000元。2月14號情人節，歷史上始終不采取降價策略的海爾，也破天荒的首次將1.5匹空調降至2000元以下，平均降幅達20％，1匹空調降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個一線龍頭老大的降價，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價。華凌等跌破1000元，單套利潤低到只有45元；新科變頻空調大甩賣；其他不知名的雜牌更是咬牙狠心低價賣空調，一時間空調價格面臨決堤危險。

進入3月份，美的的降價策略更進一步，借武漢制造基地奠基之機，在全國范圍內悄然降價，相比上年度7月31號價格，7個月間整體零售價格下降足足20％。二線品牌科龍、華寶、新科、長虹等一次又一次迅速跟進，普遍比一線品牌零售價低100－200元。

到了五一前夕，大多品牌1.5匹空調市場零售價降至1400－1500元之間。于是，科龍空調的老板預計今年空調即使做到450－500萬臺的規模，企業還會虧錢。

與一線品牌大幅降價背道而馳的是，具有“價格屠夫”之稱的奧克斯空調，在今年的降價浪潮中卻顯得力不從心無聲無息。也許正是奧克斯前兩年將價格進行到底的做法，切走了內銷市場150萬臺的份額，令一線品牌忍無可忍不得不早日動手，最終導致了空調行業的價格像多米諾骨牌迅速倒下。今年空調業的領頭羊錯誤預估市場形勢而實行的降價策略，有力拉動了國內空調的消費，不僅城市多臺購機的勢頭明顯強過往年，而且也使農民購空調成為可能。空調低廉的價格使內需空前增加。

國內市場的價格之戰已經使空調企業遍體鱗傷，無利可圖。而利益的追逐是企業永恒的主題，為了尋求市場突破機會，國內的空調企業將目標瞄向了國際市場，期望堤內損失堤外補。據統計，5月31號我國外銷空調總量已達到1923萬臺，內銷1746萬臺，這是歷史上第一次出現外銷量超過內銷量的局面。傳統的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長，逐漸逼近了國內的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內的銷量，而TCL是今年外銷增長最為迅速的，外銷量是國內的數倍之多。自然在總產能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內銷的供應量，造成國內空調銷售貨源進一步緊張。

供應商不賒銷， 壓縮機要現鈔

對于今年空調內外銷供需兩旺的形勢，不僅是空調廠家始料不及，供應商更是缺乏應有的認識。空調壓縮機作為生產空調的主要原料，缺口卻高達600萬臺左右，成為空調供應的主要瓶頸。由于壓縮機的技術壁壘較高，投資大，周期長，100萬臺的產能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產需要18個月。過高的門檻使一般企業望而卻步，不敢輕易進入該領域。生產的投入要素決定總產量，這樣資源的稀缺導致投入要素過少而使總產量受到限制。壓縮機的瓶頸一時還難以突破，空調的供應緊張也呈持續狀態而無法轉變。

除了壓縮機這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調制造必須的備貨都出現了過去難得一見的供應緊張，材料價格越漲越缺，越缺越漲，令空調廠家頭疼不已。可以說在空調旺季到來之前，空調廠家除了不缺資金以外，其他的材料都是欲求無門。象格力、美的有自己配套的壓縮機廠，象志高有三菱壓縮機廠作為長期合作伙伴，還可以保證供應不至于掉鏈子。多數空調廠家的老板，不得不象當年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣搶購壓縮機。據說，今年旺季時候，志高的董事長李興浩幾乎推掉了一切的手頭事務，專門親自跟進采購。

雜牌小廠開溜

由于國際市場上銅材、鋁材、塑膠價格大幅度上漲，有的材料價格上漲高達30％，原材料的普遍漲價直接波及到國內市場，以及壓縮機的漲價。另一方面，空調一線、二線品牌的瘋狂降價使得小空調廠商利潤夾板越來越薄，已經到了無法喘息的地步。

大廠家依靠自己的規模優勢還可拿到更多的壓縮機和供應商那邊的賬期，延遲付款。而小的不知名品牌只能以真金白銀拿到寶貴的貨源。小批量的進貨本來就缺乏與供應商的議價能力，現款現貨的方式更使這些勤奮的小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實力，淡季又不能吸納經銷商打款，三月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調災年，自然在劫難逃；遇上空調豐年，也不過是多收了三五斗。迫于無奈，一批小廠放棄整機制造，改做蒸發器、冷凝器等關鍵空調部件，有的只好干脆停產轉做其他行業。不要小看了這些小的空調廠家，他們過早地退出至少帶走了500萬臺的空調產能，這無疑加劇了空調今年的供給不足。

主流品牌市場預測錯誤

經濟學中市場供求關系的理論告訴我們，在完全競爭的市場條件下，供給和需求兩條曲線相交之處表明供給量和需求量相等，交點也是均衡價格。但在生活中，很難找到這個均衡點，假如供給量大于需求量，賣者就會把價格壓低，需求量就會增大。用這一經濟學理論解讀今年的空調缺貨似乎再恰當不過。

反思一下，假如各大品牌不這么早的降價，需求也不會失衡，壓縮機也不至于這么緊張。小品牌也不會這么早離開（當然離開是早晚的事情），整個空調行業的生態平衡也不至于瞬間就被打破。造成這種局面，一線品牌有不可推卸的責任，他們對市場錯誤的預估，價格戰的過早引發，使整個市場混亂無序，令整個行業失血不止。

一線品牌排山倒海的降價洗牌，不僅沒有迫使空調市場的“好戰分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場，反而讓他們因禍得福。他們曾經最早以低價策略取勝市場，但在這場價格大戰中卻潛入海底按兵不動，巧妙的規避了價格戰的風險，銷量不僅沒有減少，反而得到空調大好形勢的庇護，既保住了銷量又保住了利潤。

三、2005年的空調市場預測

從今年空調企業在市場上的表現來看，空調企業對市場形勢的估計出現明顯的不足。而在應對缺貨困境的時候更是突顯出他們在企業競爭戰略方面思考的匱乏。2004年即將過去，一些財大氣粗的企業還在不斷加大對空調業的投入，明年的營銷戰略我們該怎么考慮？從今年企業遇到的一些窘境來講，這不能不引起企業重視。

壓縮機廠當仁不讓唱高調

空調壓縮機依然緊張。格力通過整改，壓縮機產能提高到300萬臺；海爾與臺灣的聲寶合作，產能達到200萬臺；美的與東芝－開利合作，產能達到300萬臺，志高也與三菱醞釀更大更安全的合作協議。盡管各大空調廠商已經做好囤積的準備，但是壓縮機會依然緊張。由于原材料價格上漲，國家跟著收縮銀根，壓縮機的生產在資金、技術等方面的高壁壘依然難以得到解決。因此，壓縮機近兩年都會成為空調生產的瓶頸。

在這種壓縮機非常緊缺的情況下，會不會出現個別空調企業像當年長虹買斷彩管一樣買斷壓縮機呢？以筆者多年的咨詢經驗，這種可能性不大。雖然空調企業很想購買這些壓縮機，但是很多壓縮機廠商會通盤考慮到整個市場的平衡關系。再說，如今的香饃饃，價格天天看漲，越放越值錢，誰也不會大數額的早日賣出。

行業價格

近兩年的空調市場由于激烈的競爭，導致價格已經基本探底，部分企業已經沒有降價空間了。從頭號種子選手——格力的公告推算，其單臺空調利潤不過50多元。估計其他空調廠家的利潤也好不到哪里。同時由于原材料的價格上漲，空調壓縮機的缺口，都會使2005年的空調價格相對堅挺。消費者要徹底放棄空調價格還會大幅下降的既定思維模式。不過，由于近期渠道庫存壓力過大，廠家急于吸款，國慶節前后最遲元旦前后，空調將會面臨新一輪大幅降價或促銷，以釋放部分“淤血”，消費者可瞅準時機買個好價錢。

品牌走勢

海爾肯定會尋找品牌的新賣點，氧吧，除菌光等等。主流品牌還是圍繞健康與節能為中心的，海信將繼續走變頻之路，美的更重要的向全健康的賣點轉移，科龍繼續高端雙高效品牌，考慮到TCL白電將是TCL集團下一部重點發展對象，TCL武漢空調基地奠基后的動作可能會很大，奧克斯，志高，新科等行業“黑馬”肯定會尋找新的突破點，繼續在中國空調業中尋找自己的位置，外資品牌LG價格不會降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空調品牌的地位雖面臨極大挑戰，但不易撼動。

渠道商挺直腰板舞大刀

與其他產品拉動消費者相比，做空調主要是做渠道，空調的銷售量的高低還是取決于經銷商數量的多少和質量的高低。渠道已成為空調營銷中的一種稀缺資源，明年空調經銷商無疑將受到廠家的更大追捧。2004年9月份，廠家的工作重點依然是出臺政策吸引經銷商淡季打款，與往年所不同的是政策更好，返利更多。今年大多廠家賺了大把銀子，經銷商能多要就多要點兒。受五、六月份斷貨影響，經銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調銷售“井噴”現象沒有發生，致使全國渠道庫存累計約800萬套。經銷商資金被空調活活套死，面對廠家新年度開局的大好政策，恐怕會顯得有心無力。錢缺、心虛、嘴硬、腰板直、砍價狠一定是經銷商叫板廠家最好的寫照。

大品牌殊死格斗倒計時

空調洗牌已經喊了這么多年，以前的洗牌卻是越洗越多。今年大品牌共同發力，終于將不堪一擊的小廠逐出歷史舞臺。大品牌是否可以一勞永逸高枕無憂？

在空調產品功能創新、質量提高、工藝提升、外觀改型等方面已經乏新可陳前提下，明年空調價格競爭依然會成為競爭的主流。相對于彩電、冰箱四大家族的形成，明年五大空調品牌之間，老大要保位置，老二爭位子，老三搶位子，老四沒位子……這種競爭將更加慘烈。苦的是二線品牌，雖然今年他們的銷量比起去年有了突飛猛進的發展，但比起一線品牌總銷量的放大，其差距將會越拉越大。一線品牌誰主沉浮？二線品牌能不能生存下去？關鍵是在2005年。

江海橫流，方顯英雄本色，今年大品牌打垮的是散兵游勇、“三八”廠、游擊隊，集團軍間的互搏將更加慘烈、更有看點。

小廠家跑跑龍套也困難

今年空調貨源緊張的銷售旺勢，會不會吸引更多的小廠家卷土重來？筆者認為這種可能性不是很大。對于小廠家來說，其他原材料價格上漲只是成本競爭問題，成本壓力之外，最主要的是拿不到壓縮機。今年壓縮機緊張會讓很多飽受壓縮機折磨之苦的大廠家未雨綢繆，準備足夠的資金搶奪壓縮機。實力和資金不足的小廠家卻難以切到壓縮機蛋糕的一個角，無壓縮機來源，就等于拿不到空調決賽的入場券。同樣是賣盡力氣的跌打騰挪，就如舞臺表演一樣，跑龍套的總是在一陣緊鑼密鼓之后退出。空調，最終還是幾個主角之間的游戲。

中央空調開始粉墨登場

房地產的迅速發展，催生了中央空調這塊大蛋糕，并不是僅僅因為市場容量大，而是利潤高得看不到頂——雖然大家都悶頭賺錢，不事聲張。特別是中小型中央空調，發展將會出現大幅度的上升，家用空調經銷商轉向中央空調的經營，應該是不錯的切入時機。