保健品策劃傳播到底怎么做？

保健品策劃傳播目前面臨的最本質問題是信任危機，廣告策略、傳播形式、品牌塑造，必須圍繞信任展開，只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告。

截止今天，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營銷要素。如今保健品廠家卻陷入尷尬境地：與五年前相比廣告效果嚴重下降，不投廣告，肯定賣不動，經銷商、銷售人員也沒信心，不答應；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。保健品策劃面臨諸多問題，監管嚴、功能大同小異等等，但最本質問題是如何破解保健品營銷的信任危機。

當一個個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡;當數千萬信任甚至是迷信這一產品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的這一產品根本不是那么回事。消費者將會產生怎樣的心理感受？中國的保健品行業，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲。所以，破解消費者信任危機是當前保健品策劃傳播的核心和關鍵。

廣告，策略為先

可以說，保健品的每一個廣告，都應是策略的清晰表現。這一點，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現，這是一個本末倒置的問題。其實，只要你清晰了策略，表現將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現，實際是在贊美隱藏在表現之后的策略。道理很簡單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”后，才會有一系列的電視表現、平面表現、廣播表現；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”，一系列做法會很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價錢請有經驗、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實則費了大錢。

可以說，確立一個恰當的策略，是解決保健品信任問題的一個基礎。思考策略的出發點是什么？思考策略的出發點，必須圍繞解決信任問題展開。從社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。因為人們相信若干年歷久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因為人們對父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補酒”才顯得震動，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創造的部分。應該說，保健品功能都有相應的科學原理做支撐，但如何使科學原理讓消費者樂意聽，能聽懂，同時又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前有兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識的人都無法相信。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學原理，往往就是一個很好的切入點。關鍵是要在平凡中發現不平凡。或者說是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學原理一般應濃縮在100個字以內，但要有較大的生發余地，甚至可以把這一原理升華成一本正規科普書籍。原理，恰當科學的原理，用平實但不平凡的語言描述出來，對消費者有極強的說服力，因為它的別名是科學。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點：那就是對功能的傳播要貫穿始終。因為不管你用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數，沒有了這一定數的策略，再誘人，再偉大，絕對是犯了根本性錯誤的策略。

廣告表現形式的全面革新

這一點說起來容易，做起來很容易走樣。廠家方面要突破對廣告形成的定式。不要自以為是地認為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告。事實上，由于保健品廣告信任問題遠重于其它類別產品，使得很多傳統廣告形式的說服力度遠遠不夠，必須要創造一些新的形式。

平面廣告：傳統的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導入期和成長期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費者在選擇健康品時，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨特優勢，那么平面將是最重要的選擇，因為你別無選擇，這就是保健品軟文大行其道的原因。這里我想說的是，軟文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作。寫作軟文要把握以下關鍵點：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標題，要一下子把人抓住，新聞性的標題最好。標題上是否出現品名不是最重要；三是軟文要充滿細節，生動、有趣、翔實的細節，這些非常有助于增強說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質是廣告，你不能跑題，必須圍繞產品談。同時軟文的設計應有特點，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報紙的文章，越像越好，多上新聞圖片，因為中國消費者比較相信報上的文章，至少超過信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請回憶一下中國相當熱銷的保健品的廣告，就發現他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。作為廠家，對電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對保健品而言，的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會，漂亮的廣告往往是寫意形式表現，比較虛。而消費者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會作出明智的選擇。保健品的電視廣告，內容永遠應是第一位。在確保內容到位的基礎上，才是大力加強和豐富表現力的工作，這一點只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內容。形式應該為要表現的內容加分，這一點腦白金做法值得學習。請千萬記住，在保健品行業，相當多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告。

廣播廣告：廣播廣告對保健品而言有極大的利用價值，基于兩點：一是可以長時間講你要講的話，二是汽車正走進千家萬戶。除了傳統的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節目。但目前普遍做得比較虛假，廣播廣告絕對有很大的創造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創造的領域。

其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應用。這里面包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內容的說服力和設計形式的與時俱進。持續性和適當的深度也是贏得信任的關鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現和傳播；內部資料片的創意和拍攝；服務營銷現場道具的創意表現；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規書籍的創編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調動一切合法的方式方法——這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內容上與時俱進。

在恰當的時候，建立品牌

應該說，保健品正逐步地，但堅實地步入品牌經營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數十種同質化產品，最終的區隔只能靠品牌。但保健品的品牌經營必須注意“在恰當的時候做恰當的事”，否則品牌不但對銷售幫助甚微，甚至會把企業拖入泥潭不能自拔。以我個人的體會，樹保健品品牌必須注意兩大問題。

第一個問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應花在功能的講述上，用創造性的切入點把功能包裹好給消費者。早期的主要傳播活動，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神領域的東西。而這一領域的東西，由于過于縹緲和不確定，對銷售的推動肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？新品上市最重要的追求，應是想方設法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如版式的格調、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。

第二個問題：賣得很好的時候，沒有想到把品牌作為永繼經營的唯一動力，還在就事論事，簡單地重復功能廣告。直到消費者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當然，這是對前期成功的保健品企業而言了。他們曾經領過風騷，但為什么這些企業只能各領風騷一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設力度的時候，樹立自己的品牌，是最本質的原因。對于已經取得初步戰果的保健品企業而言，用較多資金建設自己的品牌，至少有下列三個好處：好處一：靠品牌精髓與同類產品永遠區隔開；好處二：企業不再被幾個銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業推出新品時省時省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領風騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復雜：因為持續地靠功能拉動銷售，會使消費者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產品忠誠度的關鍵原因。這也是為什么有些新產品只要廣告得當，總能賣好一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

在保健品目前的形式下，要有長期作戰的心理準備。而不是用欺騙的、僥幸的心態做保健品。保健品企業要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實則極其重要。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業和產品。重塑保健品行業的正氣、誠信形象，是中國保健品行業非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。