體驗式促銷成功的五要素

重品牌體驗管理，瞄準最有價值的顧客；

提高顧客滿意度，凝聚品牌忠實顧客群。

2003年星巴克公司的銷售額突破了40億美元，其股票價值比1992年剛上市時增加了3028%；如今，星巴克在全球已經擁有7500家分店，被許多財經媒體認為是“最有活力的新品牌和零售商”，但是星巴克在廣告上的投入不超過1000萬美元。從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，Starbucks Coffee的成長可稱得上一個奇跡。星巴克靠什么從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？最主要的是無論你置身在任何一家星巴克咖啡屋，你都會體驗到一種新的生活形態。

許多人認為體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，最終促進了產品銷售，增強了消費者對品牌的忠誠。

甄別和選擇最有價值的消費群

企業實施品牌體驗管理或品牌關系管理的對象并不是所有可能的消費者，而應是最有價值的顧客。只有獲得有價值的顧客和保持他們，才能創造和傳遞一致的、積極的品牌體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為忠實顧客群。

星巴克為了創造自己固定的星巴克人群，在自己的店里虛擬創造了第三生活空間，世界上有星巴克咖啡店的地方，是人們在工作、居家之外，最喜愛停留的地方，在店里可以與其他的星巴克愛好者產生視覺、聽覺的互動；或是單純地喝一杯咖啡，享受獨處的悠閑，星巴克是一個可以放松身心的地方。

深入研究顧客的消費動機和消費心理

企業要像了解其產品或服務一樣了解顧客的行為、態度、需求、特性和偏好。顧客行為包括：顧客何時、何地、如何與企業進行互動？互動的內容是什么？顧客具有什么樣的購買和消費模式?顧客購買企業的哪些產品、如何購買以及如何使用產品等。

消費心理包括：顧客為什么購買?顧客為什么選擇本企業而不是競爭對手?本企業的顧客與競爭對手的顧客有哪些區別?顧客對企業及企業提供的產品和服務是否滿意或滿意度如何?顧客喜歡或是不喜歡產品或服務的哪些方面?顧客與企業或品牌的關系史如何等。

獲取顧客資料的途徑有很多，如市場調查、與顧客持續地互動，顧客的反饋，建立顧客數據庫，商業伙伴提供信息，等等。只有當企業全面和深入地了解顧客，企業才能知道應該做些什么，在設計活動的主題和內容的時候，才能為顧客創造和增加其所期望的實實在在的價值，也最終才能增強品牌體驗和加深品牌關系。

星巴克每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右，“店員”把咖啡說得既神奇又浪漫，使顧客們聽得入神，興趣大增，通過這樣的互動活動，增加了廠家和消費者之間的了解。

設計與顧客進行個性化的接觸或互動的促銷活動主題和內容

通過設計與顧客個性化的接觸或互動的促銷內容，企業可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗品牌旗幟下的產品或服務，從而創造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化。

與渠道伙伴合作

顧客的要求越來越嚴格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰性，企業逐漸地認識到它們既不能依據其現在提供的產品和服務限制市場選擇，也不能獨自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務于顧客。因而，企業必須與渠道伙伴進行合作。在與渠道伙伴進行合作的過程中，不僅要共享物質資源，還要共享信息，整合目標、制度與業務流程。

著力營造品牌親和力

品牌親和力是活動得以全面實施并發揮最終實效性的關鍵因素之一，打造好親和力，才能使消費者對品牌產生好感，并進而引發消費者全方位的體驗。星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗和星巴克帶來的一種文化的親和力。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。

星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。通過這些，增加了顧客跟星巴克之間的親和力。

傳統企業營銷觀念屬于交易驅動型，幾乎廠商們總是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上面，視渠道建設為營銷任務的終點。殊不知，隨著計劃經濟時代的過去，僅僅滿足顧客對商品本身的需求已經不能使顧客獲得真正的滿意了。顧客體驗品牌化時代的來臨，將重點放在了顧客和產品、品牌的互動和體驗上，企業要想培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應該通過多層次、立體化、全方位的體驗，獲得自身品牌建設的成功。