如何利用報紙做廣告

“賣貨”廣告在版面設(shè)計(jì)上有九個必備的要素，有五大板塊必備的內(nèi)容，具有獨(dú)特的文案風(fēng)格，如果你做到這些，就可以將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化。

報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點(diǎn)，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發(fā)布信息量大、說理性強(qiáng)的廣告，例如描述產(chǎn)品機(jī)理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產(chǎn)業(yè)的報紙廣告可以驗(yàn)證這一特點(diǎn)。報紙廣告最大的優(yōu)勢還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動，電話咨詢、電話訂購、郵購、或憑廣告可以在某時某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動，廣告效果反饋快。

有計(jì)劃的整合傳播可以用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補(bǔ)電視廣告說理不足的缺點(diǎn)，也具有非常強(qiáng)的賣貨能力。

醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費(fèi)者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋?zhàn)钛杆佟⑿詢r比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。

讀者對報紙上的廣告看或不看主動權(quán)在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達(dá)率非常低。但是，有一個特點(diǎn)很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費(fèi)者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以廣告則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報紙廣告要賣貨。

“賣貨”廣告版面設(shè)計(jì)的九大要素

“賣貨”廣告在版面設(shè)計(jì)上的九個特征，可以將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化。

一、廣告版面有多大，就要容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計(jì)算廣告費(fèi)的角度來說，這樣的排版一點(diǎn)都沒浪費(fèi)，真是劃算透了。

二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，報紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大。主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強(qiáng)行進(jìn)入”讀者的視野。

三、多用字，少用圖。要以純文字廣告為主，偶爾根據(jù)需要加幾個用來做“圖解”的小插圖。

四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號。整篇文字要劃分成多個段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進(jìn)，顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。每300字必須設(shè)一個小標(biāo)題，因?yàn)槿藗冊絹碓搅?xí)慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心。

五、字體、字號變化頻繁。標(biāo)題一句話可以出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體要獨(dú)特外，不同板塊的內(nèi)容也要在字體和字號上有所區(qū)別，哪怕一篇豆腐塊廣告。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。

六、文案中的重點(diǎn)語句要加粗。重點(diǎn)語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強(qiáng)行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當(dāng)成是超級“懶蟲”和“笨蛋”，重點(diǎn)部分要明顯、要強(qiáng)化、要加粗，讓“懶蟲”不用費(fèi)勁就看得到看得明白。

七、“癥狀描述”的內(nèi)容要排在醒目的位置上。“癥狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個非常重要的內(nèi)容，在版面設(shè)計(jì)上，“癥狀”一定要占據(jù)一個重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計(jì)上要特別，讓人一眼就看得到。

八、廣告中要有產(chǎn)品照片。“賣貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片可以很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣。

九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨(dú)立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺。

“賣貨”廣告的文案風(fēng)格

報紙是說理的媒介、電視是做示范的媒介。賣藥品和保健品，對消費(fèi)者說理比讓消費(fèi)者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內(nèi)容比單純的創(chuàng)意更重要。

“賣貨”廣告幾乎就是純文字廣告，用大部分篇幅說理，而且只對有需求的人說。這樣的廣告既無創(chuàng)意，也談不上有趣，因?yàn)橛狭诵枨笳撸M(fèi)者不會計(jì)較廣告好不好看，會很認(rèn)真地閱讀廣告內(nèi)容。

“賣貨”廣告以1/4版以上的大面積居多，內(nèi)容非常豐富，看起來似乎缺乏邏輯性，但所有內(nèi)容都要以賣貨為宗旨，要使每一句話都可以解決消費(fèi)者的某一個問題，讓整個文案充滿銷售力。“賣貨”廣告中常常可以采取“軟硬結(jié)合”式的廣告，大部分篇幅用軟文的寫作手法講道理，另一部分篇幅則直接講產(chǎn)品。以減肥產(chǎn)品為代表的保健品廣告，可以全部用新聞報道、科普、消費(fèi)者自述式的軟文，因?yàn)楫a(chǎn)品概念實(shí)在太成熟了，已很難找到新鮮賣點(diǎn)， 這時用軟文去感染讀者也是一個不錯的手法。

解讀“賣貨”廣告內(nèi)容構(gòu)成

“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊。

第一板塊：廣告標(biāo)題

大標(biāo)題一定要“抓人”，再帶一個副標(biāo)題作解釋說明。因?yàn)閺V告效果好壞，標(biāo)題是一個關(guān)鍵因素。如何做到“抓人”，“賣貨”廣告有如下四種類型的標(biāo)題：

1、承諾式標(biāo)題：標(biāo)題中直接承諾功效，是沖擊力和銷售力最強(qiáng)的一種類型。如《喝參鹿茶，男人強(qiáng)壯，女人漂亮》、《治皮膚病24小時驗(yàn)證療效》、《中風(fēng)偏癱將恢復(fù)正常》、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內(nèi)障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》。

2、新聞式標(biāo)題：通常采用陳述句式，告訴讀者一件事、一個觀點(diǎn)。如《現(xiàn)代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項(xiàng)目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強(qiáng)免疫抗輻射》、《熊膽治乙肝》、《調(diào)控血糖與世界同步》、《關(guān)注乙肝患者共鑄誠信服用活動》、《頸椎病椎間病骨質(zhì)增生》。

3、懸念式標(biāo)題：在標(biāo)題中提出一個問題，吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀(jì)補(bǔ)腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長胖的我怎么減肥》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》。

4、口號式標(biāo)題：口號易于傳播，有鼓動性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長我們拒絕乙肝》、《千萬不要忽視咽喉炎》。

不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會含有“病名”或“功效”這兩個要素。因?yàn)閺V告不需要美，只是做給有需求的人看的，只有點(diǎn)出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。

第二板塊：產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出五小類內(nèi)容：

1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，保健品沒有這一內(nèi)容。

2、適應(yīng)癥：適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一。適應(yīng)癥會占據(jù)廣告版面的顯著位置，可以照搬產(chǎn)品說明書上的“適應(yīng)癥”，但更有效的方法是詳細(xì)描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴(yán)舒寧”廣告是這樣描述癥狀的 ：“1.咽部有異物感，經(jīng)常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ；2.嗓子經(jīng)常干燥、灼熱、發(fā)癢，并時有聲音嘶啞、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時容易引起干嘔。”

3、產(chǎn)品機(jī)理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個主要構(gòu)成部分，可以是獨(dú)立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起。這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如“乾坤咽炎片”這樣描述產(chǎn)品機(jī)理：“具有養(yǎng)陰潤肺、清熱解毒的獨(dú)特功效，能快速消滅致病菌、強(qiáng)力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細(xì)胞，修復(fù)受損粘膜，提高機(jī)體免疫力、重建免疫機(jī)能，防止咽炎復(fù)發(fā)，解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題。”

4、產(chǎn)品特點(diǎn)：“特點(diǎn)”可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等使自己區(qū)別于競品的一些優(yōu)點(diǎn)，也可以看作對產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說明，常用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產(chǎn)品，如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。“張大寧”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為四條：超越之一：從單一補(bǔ)腎，到“補(bǔ)腎＋清毒＋活血”三合一；超越之二：從針對腎虛者，到針對普通人；超越之三：從單純重“速效”、“溫補(bǔ)”到“腎命雙修”；超越之四：從單純藥療，到“食補(bǔ)為主，藥療為輔”。

5、產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當(dāng)成賣點(diǎn)，在廣告標(biāo)題直接點(diǎn)出，在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片，并配以每種成分的藥物療效說明。“雪域紅景天”的成分說明是這樣的：“野生大花紅景天具有理氣養(yǎng)血的功效；西藏人參果具有健脾養(yǎng)胃、生津止渴、理氣補(bǔ)血的功效；當(dāng)歸能活血補(bǔ)血；百合能養(yǎng)陰潤肺、清熱止咳、清心安神。”每種成分配以圖片。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認(rèn)可，配以圖片說明，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴(kuò)展產(chǎn)品功效的聯(lián)想。

第三板塊功效承諾

做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費(fèi)者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點(diǎn)，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：

1、將承諾揉進(jìn)廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標(biāo)題是“有效才是硬道理”。

2、用消費(fèi)者自己的語言描述，相當(dāng)于證言。“碧生源減肥茶”廣告文案：“‘天啊，真的瘦成這樣了！’成為大街小巷人們談?wù)摰脑掝}，短短一周期就驚奇的發(fā)現(xiàn)腰、腹、臀部贅肉沒有了，腹部平了，腰變細(xì)了，臀部又重新上翹迷人了。”

3、用起效時間、數(shù)字說明效果好。比如：“治皮膚病24小時驗(yàn)證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風(fēng)險也最高。

4、描述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺”，讓消費(fèi)者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。這樣的方式給消費(fèi)者一種良好的心理暗示，一種引導(dǎo)。而且更重要的是，這樣的方式實(shí)際上在暗示消費(fèi)者，應(yīng)該按“療程”、“周期”長期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。描述患者服用感覺的廣告并不違規(guī)，對保健品來說是一種有效的承諾方式。

5、描述產(chǎn)品熱銷場面，給消費(fèi)者產(chǎn)品暢銷的印象。斷貨、搶購、消費(fèi)者熱切的呼聲、營業(yè)員興奮的感嘆……人們對商品的熱情似乎回到了八十年代物質(zhì)短缺的年代。通過示范和引導(dǎo)暗示產(chǎn)品功效。“神奇精烏膠囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語句：“現(xiàn)場瘋狂搶購，一人買了三件貨。我買五個療程。我趕時間能先賣十盒給我嗎？一位老人堅(jiān)持要買24個療程，經(jīng)不住老伯的懇求，工作人員向上級請示后調(diào)來了貨。公司購買，給員工作福利......”

第四板塊促銷信息

幾乎每一則廣告都會有產(chǎn)品的促銷活動信息，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現(xiàn)有的消費(fèi)者買得更多。

促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點(diǎn)、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買X贈X，實(shí)際上就是降價；2、讓利，原價X元、現(xiàn)價X元，優(yōu)惠價值X元；3、贈送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈品價值X元；4、現(xiàn)場講座、咨詢活動、免費(fèi)檢測等。有兩個特別的案例值得關(guān)注：

（1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費(fèi)試用，無效倒送390元大禮，每臺優(yōu)惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會有很多限制條件和“免責(zé)條款”，但對于普通消費(fèi)者來說，這樣的促銷力度非常能打動人心。

（2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優(yōu)惠價1900元，獲贈家庭型HD肝病治療儀一臺（價值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價值276元）。看起來似乎贈品比產(chǎn)品的價值還高，但實(shí)際上贈品可以以較便宜的價格委托加工。

第五板塊方便使用與購買

“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費(fèi)者的心理，把消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機(jī)會。以下總結(jié)了十類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產(chǎn)生銷售的“最后一厘米”：

1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個療程或一個療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費(fèi)者當(dāng)然要買多一些產(chǎn)品。

2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個藥店柜臺上經(jīng)常會遇到的問題，是消費(fèi)者關(guān)心的問題。

3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項(xiàng)、提醒防偽、在醫(yī)生指導(dǎo)下服用等等，簡單的一句話，堵住一個銷售上可能出現(xiàn)的漏洞。

4、產(chǎn)品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費(fèi)者心中的顧慮和疑惑。

5、咨詢電話號碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測廣告效果，收集消費(fèi)者的信息，建立起用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會把所有經(jīng)銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡。

7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話：這也是為消費(fèi)者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告主才會考慮到這些細(xì)節(jié)內(nèi)容。

8、媒體間的相互呼應(yīng)：有時廣告中會在不起眼的位置標(biāo)明：“敬請關(guān)注某電視臺某欄目或某時段的廣告節(jié)目”，盡量提高媒體的傳播效率。

9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號、廣告批號：包括產(chǎn)品藥準(zhǔn)字或保健品批號、GMP認(rèn)證、廣告批號等信息，也包括國家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的評價、認(rèn)證等。

10、免費(fèi)送貨條件、郵購信息：X盒以上免費(fèi)送貨、市區(qū)內(nèi)送貨；郵購地址電話等方便消費(fèi)者購買的信息。

對“賣貨”廣告特色進(jìn)行歸納，總結(jié)出可借鑒的規(guī)律，可以提高廣告的效果。當(dāng)然，“廣告”畢竟是創(chuàng)作，而不是八股和條條框框，針對不同的產(chǎn)品，廣告作品仍然應(yīng)該擁有自己的個性。