顧客滿意與忠誠的幾個不等式

顧客滿意度是取得顧客忠誠度基礎，二者是企業實現顧客價值和可持續發展的要素。

顧客滿意與忠誠管理已成為中國企業所追求的一種管理時尚，管理時尚往往是個稍縱即逝、曇花一現的東西。許多企業尚未將顧客滿意與忠誠管理作為企業的一種長期經營戰略，尚未將這種時髦的管理理念轉化成管理能力，因此，許多企業的顧客滿意與忠誠只停留在表面的、淺顯的層次上，沒有把顧客滿意與忠誠納入到企業的戰略管理層面上。實際上，顧客滿意與忠誠是一個企業長期所應追求的目標，同時也是一個經營顧客、提升企業顧客關系價值的系統工程。它包含幾個要點：

(1)顧客滿意與忠誠管理不僅僅是營銷部門的事情，也是企業所有部門和所有員工的共同責任。只有從企業家到員工，從職能管理部門到業務操作部門，從研發、生產部門到營銷部門都確立顧客滿意與忠誠的理念，都將其作為自身的一種責任，去追求顧客滿意與忠誠的時候，才有可能轉化成為一種管理競爭力。

(2)顧客滿意與忠誠是一種組織管理機制與程序，要基于顧客滿意與忠誠進行組織設計和流程設計，要建立顧客價值驅動型組織。只有整個組織和流程的設計真正面向顧客價值、追求顧客滿意與忠誠的時候，整個組織才具有獲取顧客滿意與忠誠的能力。因此，組織和流程設計起點和終點都應是顧客價值。

(3)要制定顧客滿意與忠誠管理的長期規劃，使顧客滿意與忠誠管理成為企業的一種可操作性的戰略性長期行為。

(4)要建立以顧客滿意與忠誠管理為核心的績效監控、績效評價與激勵系統，保證將顧客滿意與忠誠理念轉化成為一種現實的執行能力。

(5)要強化以顧客滿意和忠誠管理為基準的員工能力建設，通過持續的人力資源培養與開發形成員工的核心專長與技能。

顧客滿意與忠誠管理既是一門科學，又是一門藝術，要提升顧客滿意與忠誠管理的能力，應關注以下幾個不等式：

滿足顧客需求≠顧客滿意

滿足顧客需求是一種手段，而顧客滿意是顧客的一種感受。在知識經濟和網絡時代，顧客往往并不清楚自己需求什么，所以企業不能簡單地去滿足顧客需求。很多企業花了很多的精力、人力、物力、財力試圖去滿足顧客的需求，但是到頭來還是沒有贏得顧客的滿意。其主要原因就是：

(1)顧客并不知道自己的真正需求是什么，很多企業只是單一地、簡單地、被動地去適應顧客的需求，而不是主動地去創新顧客的需求，并超越顧客需求。

(2)顧客的需求日趨多樣化、個性化、動態化。企業機械地去尋求滿足顧客需求只能是被動地跟在顧客背后，難以滿足顧客不斷變化的期望。

(3)顧客不是上帝，顧客滿意不等于有求必應。許多企業簡單的把顧客當成上帝，其實，顧客不是上帝。上帝是至高無上的權威，你不能了解顧客需要什么樣的東西，你只能去悟上帝需要什么。這樣你就不能貼近顧客，不能與顧客進行有效的溝通。很多企業把顧客理解成上帝，但是卻并不了解顧客的真正需求是什么，也不能去給顧客創造價值。

滿足顧客需求是本質，超越顧客需求是本事。簡單地滿足顧客需求并不能滿足顧客的心，而贏得顧客的心的關鍵在于創造顧客需求，并超越顧客需求，給顧客創造驚喜。

超越顧客需求需要做到比顧客更了解顧客，需要貼近顧客、用心傾聽顧客的心聲，持續關注顧客，捕捉顧客內心沒有表達出來的想法；超越顧客需求需要對顧客的需求快速地做出反應，需要永不懈怠的實踐能力和持續不斷的創新能力，需要對顧客抱有持久的激情；超越顧客需求不是一個營銷部門所能做到的，而需要系統的、有組織的努力，需要全員營銷的理念，只有全體員工都關心顧客，才有可能創造真正超越顧客需求的產品和服務。

顧客滿意≠顧客忠誠

顧客滿意與顧客忠誠是兩個截然不同的商業指標。顧客滿意可以說是顧客的一種期望和感受，而忠誠度則衡量的是實際的顧客行動，反映的是未來購買的行為以及顧客對購買的承諾；滿意度的衡量是帶有主觀色彩的，忠誠度是可以通過客觀標準來衡量的；顧客的滿意是一個相對值，是基于顧客期望所達到的程度，而顧客期望是動態的，不斷變化的，并且日趨個性化。毫無疑問，顧客滿意是顧客忠誠的核心要素。但一般性的顧客滿意并不能帶來顧客的忠誠，只有超越顧客滿意或超級顧客滿意才能帶來顧客忠誠。有研究表明，顧客的滿意與顧客的忠誠不是直線關系，它具有轉折點的特征。施樂公司的研究表明，如果將顧客滿意分成五個等級，賦予五、四、三、二、一五個分值的話，顧客滿意度達到五分的顧客的比達到四分的顧客購買施樂產品的可能性多六倍。這就說明，一般性的顧客滿意并不能帶來顧客的忠誠。顧客忠誠是動態的，是會流失的，正因為其動態性、流失性，就使得企業必須持續地為獲得顧客忠誠而努力。

企業需要辨析并創造能夠帶來顧客忠誠的因素，而不是一味地滿足所有顧客的需求，一味地追求顧客滿意。

顧客忠誠意味著超級滿意，超級滿意的關鍵要素包括視覺、觸覺、感覺和體驗，這就需要企業創造全方位的滿意。尋找正確的顧客，提升顧客感知價值，優化顧客體驗，整合營銷溝通，傳遞完美質量，互動與學習，定制個性化服務。

顧客滿意是一個全員的滿意概念，是一項系統工程，超級客戶滿意不是一線人員單個人所能完成的，只能是企業各部門、各環節有機協作的產物。如：在服務行業要建立基于服務鏈的全員滿意系統，后臺讓中臺滿意，中臺讓前臺滿意，前臺讓顧客滿意。因此，能否整合所有部門的力量，贏得最終客戶的超級滿意，內部服務的有效傳遞是關鍵。每個人或部門的下一環節就是客戶，每個部門的直接客戶的滿意是檢驗服務能否有效傳遞的標準。超級客戶滿意需要員工具有專家水準，貼心服務；要求員工用心與客戶進行深度溝通，理解客戶心理，把握客戶個性化的需求，然后通過高超的專業技能，合理運用產品和營銷手段，最大限度地滿足顧客需求，用貼心細致的服務感動顧客，使顧客與企業的心貼得更近。通過專業技能和貼心服務，給顧客帶來差異化的、獨特的服務體驗，從而贏得顧客的真正忠誠。

這就要求企業要持續地為獲得顧客的忠誠而努力，不能沿用過去的一套老方法對待顧客。也就是說企業在營銷上要不斷地突破與創新。只有創新才能不斷地去滿足顧客的忠誠，要不斷地創新你的營銷方法。顧客的忠誠本身也是一個雙向運動，一方面企業要不斷地努力去爭取顧客的忠誠，另一方面企業要成為顧客值得為其忠誠的企業。

顧客滿意與忠誠本身只是一種手段，并不是企業的目標本身，企業的目標本身是追求顧客的價值，為企業創造利潤，使之幫企業達到可持續發展。不能把目的與市場混在一起。科特勒在定義市場營銷時說，要在可贏利的情況下實現顧客滿意。企業在沒有贏利的情況下實現顧客滿意是沒有價值的。

顧客忠誠≠顧客價值

企業生存和發展的核心目標就是要追求顧客價值，追求企業利潤的獲取以及可持續發展。那么，為什么現在很多企業也有一大批的忠誠顧客，也有很大的市場規模，但都面臨著一個問題——企業不賺錢，可持續發展投入不足。其原因就在于企業盲目地開發顧客，沒有尋找到正確的有價值的顧客。

企業要贏利，要獲取利潤，關鍵在于要尋找到那些有價值的、可以為企業帶來利潤的顧客。企業要集中資源來尋找高價值的顧客，提升高價值顧客的滿意度，從全部顧客滿意與忠誠到價值顧客滿意與忠誠。這就要求：（1）要尋找正確的有價值的顧客；（2）對顧客資源進行分層分類的管理，抓核心客戶，對核心顧客的忠誠價值進行終身管理；（3）要分析高價值顧客的關鍵滿意要素，從這些關鍵的要素入手，提升高價值顧客的滿意與忠誠；（4）要了解顧客對價值的定義，站在顧客的角度來思考問題，用顧客認為理想的方式去提供產品與服務。我們現在很多的企業只是站在自我的角度，自我認為其所提供的就是有價值的服務，而沒有站在顧客價值的角度去考慮如何為顧客提供價值。

低價銷售≠顧客忠誠

中國許多企業熱衷于在終端上貼身肉搏，通過價格戰來吸引顧客。比如說終端低價促銷，非理性打折，打價格戰，通過商場的連續打折來吸引顧客，雖然很多企業用這種方式暫時贏得了大量的顧客，搶占了市場，但低價銷售贏得的客戶并不等于贏得了顧客忠誠。低價容易使顧客形成一種低價依賴，一旦對手也實行低價，采取更低的價格，那么顧客就可能被拉走。低價會迫使你的對手對你的行為采取回應，反過來自身也被拉入到顧客被對手卷走的危險之中，陷入一個低價循環過程之中。這也是導致中國企業特別是在家電企業不斷地進行價格戰、陷入價格戰的一個很重要的原因。其誤區就在于認為低價是獲取顧客的最有效手段。

其實，這種靠低價獲取顧客的手段是不可能贏得顧客忠誠的。因為它只能形成顧客的低價依賴，形成不了顧客對企業品牌的忠誠，即使忠誠，那忠誠度也是很低的。許多企業的市場份額往往是以犧牲顧客忠誠為代價的，單一地追求市場份額的規模，卻忽視市場份額的質量，這就是為什么很多企業一夜之間成為明星企業，又一夜之間被顧客拋棄，成為流星企業的根本原因。