營銷“顧客投訴”

抱怨來源于商品或服務；

投訴蘊藏著商機和價值。

顧客投訴，也有人把它稱為“顧客抱怨”，是顧客對自己的期望沒有得到滿足的一種表述。在以顧客為導向的今天，市場上幾乎所有的廠家都設置了專門處理顧客投訴或抱怨的部門。然而很多廠家、商家們并沒真正意識到顧客投訴中所蘊藏的價值。

顧客投訴：信息蘊藏商機

首先，顧客投訴，往往蘊藏著價值度極高的信息，是溝通企業管理者與顧客之間的橋梁。美國的QuickPark Inc.公司在全美幾個城市經營停車場業務，他們非常注重顧客投訴。曾經有顧客說他們離開車場時交接汽車太花時間。公司十分注意這些投訴并立即著手改進，加快了交接車的速度。結果，公司贏得了顧客的歡心，而且，每年幾乎節約了近50萬美元！

我們可以很容易地發現，顧客投訴的來源主要有兩個：一是來源于商品，二是來源于服務。因此，從某種程度上可以得知，顧客投訴對公司商品和服務的提升有著非常大的作用。其實，顧客正是對公司的產品或服務有著一定的期望才會提出投訴和抱怨。公司存在的問題越多，顧客抱怨也就會相應地變多，也就可以使公司充分了解自身的不足與問題所在。這樣，從顧客的投訴中，公司管理層便可以輕松而又及時地得到市場一線上的消息，對癥下藥，解決問題，更好地為顧客服務。因此，對企業而言，顧客投訴是企業獲取信息、了解顧客期望最有效也最經濟的方式。

其次，顧客投訴可以提高企業在市場上的“顧客占有率”，形成顧客忠誠。

據美國技術協助研究項目的結果顯示，通過良好的顧客服務解決顧客的問題非常重要。在某些行業中，那些提出問題得到解決的顧客甚至要比從未碰到過問題的顧客更忠誠。（當然，要是企業一開始便能以高品質的產品和優質的服務滿足顧客，那樣是最好的，因為多數不滿意的顧客會選擇一言不發地離開，而根本不給企業任何機會留住他們的忠誠。）但是，要是企業不能很有效地處理顧客投訴，其結果將是災難性的。企業不僅將會失去這批不滿意的顧客，流失利潤，而且當他們向其他更多的顧客或潛在顧客講述自己不滿的經歷時，負面的宣傳效應將使企業的正面宣傳大打折扣，使企業處于一種非常尷尬的境地。

再次，顧客投訴可以使我們明白市場上顧客的要求，發現新的市場機會。

我們可以通過對這幾年國內3.15關注大戶的分析得出上述結論。近幾年來，手機、家裝、旅游服務等都是被3.15所關注的大戶，但隨后而來的，就是手機三包的出臺、綠色裝修的出現、精品旅游的興起。可以說，顧客投訴在很大程度上促進了行業規范，也促使新產品、新服務加快進入了市場。

其實，我們可以毫無疑問地說：哪里有顧客投訴，哪里就有需求，哪里就是商機。因為需求是商機產生的先決條件，當消費者對于商品和服務不滿積累到一定程度時，就是新產品和新服務進入市場最好的機會。

顧客是“使用商品（因異常情況）而最感困惑的人”，而企業管理層則是“制造商品并對物品特性最為熟悉的人”。如果能使顧客的怨言完全準確地傳達給企業管理層和決策層，就能開發出新產品和發現新的市場機會。

如何營銷“顧客投訴”

企業內部打造“歡迎投訴”的企業文化

雖然目前國內市場上幾乎所有的廠家和商家都已在各種層面上把顧客擺到了第一位的位置上，“顧客是上帝”的呼聲也不絕于耳。但在現實生活中，“店大欺人”或“因利益驅動而損害顧客的行為卻時有發生”。因此，處理顧客投訴便成了企業挽回顧客的關鍵一步。要想真正讓顧客投訴成為企業重要的一環，企業必須努力在內部打造“歡迎投訴”的企業文化。埃德加·辛在《企業文化與領導》一書中，將企業文化定義為一種員工共同分享的基本共識，這種共識是企業全體員工在吸取過去的經驗教訓后做出的判斷，看哪些是有效的，然后傳授給新來的員工。企業要想妥善地處理顧客投訴必須定義出處理顧客投訴的策略，并將其上升為企業文化的一部分。

TMI（一家總部在丹麥的向企業提供員工培訓和咨詢的公司）主席Claus Moller看待顧客投訴和抱怨的策略是：“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，其實是給我們一個挽留他們的機會。此外，顧客還把我們在服務或產品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領，就能更好地滿足顧客的需求，把我們的事業推向更大的成功。因為我們相信抱怨和投訴就是贈禮。所以我們主動出擊，盡可能獲得更多的顧客抱怨和意見。”

當然，口號與策略只能成為指導行動的綱領，企業要做的是把這些在上升為企業文化一部分的同時，扎扎實實地融入到各項戰略戰術中，在員工中真正形成一種“相信抱怨和投訴就是贈禮”的共識，妥善對待和處理顧客投訴。

主動出擊，向顧客要求投訴和抱怨

在很多企業對“顧客投訴和抱怨”避之不及的市場上，企業若能主動出擊，廣泛收集和利用顧客投訴、抱怨，便能脫穎而出，成為市場上最大的贏家。在企業將“顧客投訴”上升為企業文化的一部分后，企業要向營銷學從以產品為導向轉向以市場為導向一樣，來營銷“顧客投訴”。既然明確了顧客投訴對企業發展的重要性與積極性，企業要能做到主動出擊。把“顧客投訴”當做一種“服務性的信息產品”，我們要通過“促銷”來推拉顧客投訴，同時，我們要“方便”顧客投訴，讓這種信息可以非常準確及時有效地到達企業。

那么，企業可以通過哪些具體的措施來營銷顧客投訴與抱怨呢？

1：設立免費投訴電話

事實上，免費投訴熱線是方便了投訴和抱怨這種“信息產品”的流通。企業通過設立免費服務熱線，為顧客提供了一條投訴的便捷的“渠道”。ATT通過調查發現，86%的顧客寧愿打免費電話而不愿意寫投訴信，62%的顧客更愿意和開通免費電話的企業打交道。簡而言之，免費熱線的開通與否成了衡量企業競爭力的一種重要因素。因此，企業要想更好地參與競爭，更好地獲得顧客投訴，免費熱線成為了不可或缺的一個工具。但是，企業必須對免費熱線進行嚴格控制。若設計的系統不能有效地溝通顧客、獲得信息，妥善處理每個顧客的需求，也不能從根本上消除導致顧客投訴的原因，那么企業設置這樣的系統實在是弊大于利，有比沒有更糟糕。

2：為有效顧客投訴提供饋贈

其實，這種饋贈一方面可以說是我們對顧客提供的“投訴”這種“產品”的回贈，另一方面，更重要的是可以吸引很大一部分顧客對我們的產品和服務提出意見和建議。重獎之下必有勇夫。但我們沒必要設置重獎，企業只需要以一些比較實用的標有公司LOGO的產品作為獎勵。這樣，我們就可以召回一些一言不發就選擇離開的有抱怨的顧客，挽回他們的同時，提升了企業自身的“顧客占有率”和忠誠度。

3：訓練員工，要讓員工明白“顧客的抱怨和投訴就是對我們的贈禮”。在企業內部可以設立“投訴處理體系”，使員工可以與顧客打成一片，并與其推心置腹。

對顧客投訴和抱怨進行適當的分析

企業在得到了大量的顧客投訴和抱怨后，一定要有專門的部門對其進行分析和處理。

譬如說，企業對顧客投訴可以進行分類處理。對一些比較緊急的顧客投訴，企業應當立即與相關部門聯系，同時向企業的高層領導匯報，集中相關人員召開投訴怨言對象會議。有條件的還可以開展現場調查，取得第一手資料，排除顧客的怨言，并進行相應的記載。而另外對一些不是很緊急或者說其怨言的產生不是因為產品的緣故，而是顧客自己使用不當所造成的投訴。那么我們也可以存入企業數據庫，以后在制造產品使用說明書或是出售產品時提醒顧客，引起他們這些使用上的注意。