促銷的困境與出路

促銷無定法，圍繞消費者心理，把握恰當的時機，是保健品促銷創新的基本原則。

現場或終端促銷是醫藥保健品常用的營銷手段，但是隨著市場環境深層次的變化、競爭的日趨激烈以及消費心理的成熟，簡單的買贈、現場路演或咨詢體檢、終端攔截等手段已經無法達到令人滿意的促銷效果。要么就是活動沒人參加；要么全部沖著優惠或贈品而來，促而不銷。種種困境，讓眾多的醫藥保健品經營者“折戟沉沙”，難于再現往日的熱銷輝煌。

促銷為何效果越來越差，很大程度上是因為單純模仿復制的活動形式讓消費者越來越麻木，越來越理性。醫藥保健品行業競爭激烈，催生了花樣繁多的促銷形式和方法，消費者在這種過度的市場教育中也同樣練就了一雙“火眼金睛”。

營銷無定法，促銷如果只是停留在單純的模仿和復制上，必然會在市場上碰壁，如何走出模仿和復制的“泥淖”，走上創新和實效的“坦途”，筆者想結合促銷實例簡要談談。

圍繞消費者心理創新

案例一：2004年上半年，美邦靈犀在湖北補腦益智市場掀起了一陣“服用無效不付余款”的促銷旋風，硬生生的撕開了金思力、腦輕松等知名補腦品牌壟斷的市場鐵幕。美邦靈犀作為一個小品牌，要想有所突破，必須打破廣告啟動，終端鋪貨，3個月后做活動的“三步走”的常規，否則的話“三步走”就會變成“三步倒”。美邦靈犀操盤手上市之初即以活動啟動，打了一場“爭奪”消費者眼球和荷包的促銷戰。但是，一開始就做活動，必然存在一個消費者認知和接受的過程，活動就不能采用單純的買贈或試用的形式，因為要消費者愿意掏錢買，必然存在一個是否對產品效果信賴的問題，沒有經過充分的預熱和蓄勢，活動要有效果，就必然要有新意，美邦靈犀顯然深諳學生家長的心理，在促銷活動中果斷采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動，一下子有效解決了消費者的信任問題，而且將變相的買贈優惠以“無效不付款”的形式來實施，打了個小小的埋伏，即使有消費者故意不付余款，美邦靈犀也可以接受，但是消費者會覺得得了便宜，這一招就跳出了簡單降價或優惠的老套路，讓消費者在不知不覺中招。

案例二：2003年，減肥市場群雄逐鹿，市場競爭激烈異常，美體儀器聯邦歐美雅受價格因素和消費習慣的限制，最初湖北市場的反映并不是很好，為了扭轉劣勢，讓更多的人接觸歐美雅，進而了解歐美雅并購買，歐美雅采取了“來就送大禮，試用無效更送價值高達368元的禮品”的誘人促銷，一下子，歐美雅的專賣店擠滿了試用的女性，結果可想而知，銷售自然也就火暴起來。

以上兩個案例，都是屬于運作的比較成功的促銷案例，為什么他們的促銷活動有效果？拋開活動組織者的精心謀劃、執行得力等因素不談，消費者心理的把握很值得思索。

時下的消費者越來越理性，甚至理性到越促銷越捂緊口袋的地步，如何讓消費者消除戒備心理，并對活動的真實性深信不疑，是我們在活動創新的過程中必須注意的問題。“服用無效不付余款”和“來就送，無效再送”的活動形式新穎，不同于一般的買贈，讓消費者覺得值得試試，會形成一種“廠家不是傻子，肯定有效果才會這樣做”的印象；而且付不付余款和試用后買不買的主動權都在消費者的手里，讓消費者在參與活動時心里踏實，甚至有一種占便宜的竊喜，活動效果自然就好，雖然最后得利的仍然是商家。

將真實的商業目的隱藏得深的促銷活動，往往會讓消費者不知不覺陷入“溫柔的情網”。因此這就需要活動的設計者在深刻把握消費心理的基礎上善于“騰轉挪移”，學會價值讓渡的技巧和方法，不要一談到做活動，就只知道在人流量大的地方，擺上兩張桌子，來個買贈或降價優惠，效果不好，還來個延期，這種套路消費者熟之又熟，曾經有很多的活動現場，消費者就直接說，“我知道， 你們過幾天還得做，我不急著買”；要不就是說“等兩天，你一準還得降，那時再買”。讓商家不得不驚嘆消費者越來越理性。

促銷要審時度勢

案例一：2003年9月份，敖東補腎養血膠囊在某省上市，當時的補腎市場主要為張大寧所占據，補腎養血膠囊經過對市場的充分調查和精心策劃，以知名品牌、名人代言、提速中成藥為主要賣點，以“三天改善性生活，八天還原男人本色”為功效口號開始強勢切入補腎市場，以一周兩個半版進行炒作。僅一個月全省近百萬的首批提貨就全部消化完畢，市場形勢喜人。 但是由于補腎養血膠囊的功效承諾與實際療效并不相符，造成二次購買率相當之低，雖然廣告力度、終端推廣沒有出現問題，但是市場出現疲態，經過仔細分析并會同客戶緊急磋商，決定在11月中開展特價促銷活動拯救市場頹勢。 11月當地的市場情況仍然以張大寧為最強勢，而且不斷有促銷活動推出，但其促銷活動一般在月底推出，連續幾個月均如此；其他幾個補腎產品如參鹿健腎（騰格爾代言）等雖然有一定力度的廣告投放，但威脅不大，市場總體格局為張大寧占據主導地位。 補腎養血膠囊開始進行前期活動預熱，以連續5個整版推出活動系列廣告，第六個廣告開始推出活動內容及信息。由于此次推出的活動準備周密、軟文犀利、廣告強勢、動作迅速、促銷力度夠大，一時間全城都在談論平價補腎，銷量直線上升，火暴異常！而競爭產品根本無法在補腎養血膠囊強勢的廣告攻勢下有所反應，因為補腎養血膠囊鋒芒畢露，避之都惟恐不及，又有誰敢應戰呢，雖然張大寧在補腎養血膠囊推出活動的第7天也開始以促銷對應，但是沒有達到效果。此次活動，最終結果是十天回款一百二十萬，圓滿成功。

案例二： 2004年8月初，沉寂1年之久的頤和春膠囊推出低至10元/盒的體驗價開展促銷活動，廣告發布為3期1/4版廣告，預期投入1.5萬，銷售6萬。但是連續4天終端反映效果平淡，沒有出現預期的火暴，促銷黯然收場。

以上兩個案例，所蘊含的促銷之經驗教訓非常典型，之所以效果截然相反，在于把握時機上的差異。

促銷活動前期宣傳要蓄勢 ，如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發力也就越強。做活動，首先要積累充分的勢能，才能有效爆發。這種勢能可以理解為廣告所積累的消費者潛在的消費欲望，這種消費欲望吊得越高，選擇合適的促銷時機給予滿足或釋放，效果就會好很多。如前面補腎養血膠囊11月份進行促銷活動前已經進行了2個多月的充分宣傳，市場已經具備廣泛的消費基礎，不斷有人在廣告的帶動下進行購買消費，本身積累了一定的勢，活動前又以5個整版加強蓄勢，市場預熱充分；而頤和春膠囊廣告已停1年之久，僅以其知名品牌的影響力作勢，前期活動未經過預熱，直接進行促銷活動，消費者無法形成購買沖動。此時同類產品廣告力度大，種類多，勢必分散了消費者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告訴消費者說大品牌值得信任，這個時候聲音也太微弱，形成不了充分的勢能。

促銷活動進行的時機要把握得恰到好處。 促銷的目的在于搶奪競爭產品的市場份額，提升銷量，選擇的時機自然要恰到好處，這個恰到好處的標準就是既不能讓競爭對手占得先機，也不能讓對手后來居上。 ①分析同類競品的促銷規律，抓其空檔。②促銷策劃要周密，且信息一定要高度保密。 ③動作要快，廣告連續推出，讓對手沒有進攻的機會，無數次實踐證明，廣告的投放頻率要高，與其斷斷續續搞平均主義，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之勢讓競爭對手找不到進攻的縫隙。 ④除了考慮競爭對手的因素，還要考慮產品本身的所處的銷售階段、季節或節假日等因素，是否在市場具有一定的知名度，有沒有一定的消費人群基礎。

市場競爭的升級，消費心理的成熟，促銷的形式和內容也應該學會創新，在堅持把握消費者心理的基礎上，堅持具體問題具體分析的創新原則，審時度勢，精心謀劃，周密組織，堅決執行，促銷才能真正達到促進銷售的目的。