建立顧客滿意再造機制

顧客不滿意，不但減少銷量，搞不好還會損壞品牌形象，建立顧客滿意再造機制，挽回顧客的心。

穩定的顧客群是企業最寶貴的資產，更是企業賴以生存的基礎。企業在經營過程中總不能保證時時處處都讓顧客滿意。因而，事前的預見及事后的補救就相當重要。

美國一家大型零售企業針對服務在顧客中進行了調查，結果表明，平均每100人次的顧客當中，只有5位顧客很喜歡他們的服務，這5人分別跟2個親友分享了經驗（共10人），結果有一人成為新顧客。另一方面，80位表示滿意的顧客當中，幾乎沒有人向他人傳出積極的信息，對總人數的增減并無影響。而15位表示不滿意的顧客中，有5人主動向零售商提出抱怨，零售商成功地化解了其中兩人的不滿意，2人分別向另外10個親友分享經驗，結果帶來了2個新顧客。但是，13位依舊不滿意的顧客卻令零售商損失慘重：平均每人向10個其他顧客（共130人）抱怨，結果不少人不再光顧。最后，顧客總人數由100人銳減至77人。制造業、大學、航空公司、銀行等都有類似的評估。當然，每家企業的變量不同，而且這樣的模型忽略了如價格、競爭、購買頻率等因素的影響。但得出的結論幾乎一致：企業應根據經營特點，建立顧客滿意再造機制，以備在顧客不滿意時，采取有效措施，挽回不滿意顧客對企業的信心。

提供高效、務實的保證

由于信息的不對稱，顧客在做出購買決策時總是小心翼翼，企業若能提供一定的保證，則能有效地解決這個問題，而且為不滿意的顧客“討說法”提供了依據，為顧客主動抱怨提供了方便。保證必須簡潔，讓顧客一看就能明了。保證的標準要高，這樣才能為企業帶來營銷上的優勢。

保證可以是無條件的滿意度保證，這種保證的好處在于，無論時間地點如何變化，都可使顧客期待的與實際得到的商品保持一致，從而有效地提高顧客滿意度。如施樂公司的“全面滿意”保證，保證顧客購買商品三年內，如有任何不滿意，公司都將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司負擔。再如假日賓館連鎖旅館，在每間客房都張貼如下保證：您的房間應該很舒適，清潔整齊，所有物品都可正常使用，您需要的東西供應充足；或者讓我們使您的房間變得很舒適；或者我們退還您當晚的住房費用。

此外，也可以是單一項目的服務保證，這種保證有助于為市場和企業的營運確立出明確標準。保證的標準要高到足以產生清楚的營銷優勢，又可促使企業產生突破業績的壓力。如榮事達集團提供售后服務保證:洗衣機從報故到排故，市內不超過三天，省內不超過七天，并且無論在什么情況下，都要執行這項規定。

企業提出的保證，都應附有相應的賠償規定，賠償要有相當的意義，才能吸引不滿的顧客主動前來抱怨，有效地挽回失望的顧客，刺激企業汲取失敗的教訓，從此改進。如丹麥KNPBT的西班牙分公司，對歐洲客戶提供運送繪圖板的服務保證：如果交貨不準時，就要賠償1500美元，萬一導致機器停工，要多賠償750美元。但企業在不具備條件時草率推出高標準的保證，則會導致賠償倍增，以至得不償失。而保證一旦推出就不能隨便停止，否則就等于宣告企業不再忠誠于服務品質。所以，如果沒有把握，企業應從較低的賠償代價開始提供保證，等到作業上可以穩定地達成標準時，再逐步提高保證標準。

培養員工，并對員工適當授權

努力使顧客滿意的員工是企業最大的財富。留住這樣的員工，吸引和培養其他的員工成為類似的人是企業提高顧客忠誠度的關鍵。顧客對企業的印象很大程度上取決于員工的知識、技能及服務態度。客戶往往忠實于與他們打交道的員工而不是空泛的企業名稱。在一些行業里，員工的流失甚至會帶走一大批客戶。所以，產品和服務以及具體的外部營銷宣傳活動、新技術、新的職能體系在向外部市場推銷之前必須向內部員工推銷，讓員工了解。

此外，適當授權給員工也很重要。買賣雙方關系中存在著人員界面，客戶及其行為無法預測，情況時時改變，很有可能發生意外情況。適當授權給員工，賦予他們根據具體情況靈活處理相關事務的權利，既可使員工全力以赴投入到對客戶和企業長遠利益至關重要的工作中，也可使員工在商品交付過程中，對顧客需求做出直接而快速的答復，而不是答之以“請稍等，我要和經理商量”等。特別是在接待不滿意的顧客時，員工若能迅

速采取有效措施，有望使不滿意的顧客轉怒為喜，甚至成為忠誠顧客。相反，顧客若聽到工作人員說“老板今天不在，請您明天再來”……可能會被激怒。從另一個方面來說，顧客期待的是一種創造性的服務，服務人員若能在提供規范化的服務之外，來一些小小的“破例”，則能讓顧客驚喜，覺得物超所值。

建立投訴和建議制度

企業應為顧客投訴和建議提供方便，方式有多種，可設意見卡、建議箱；可建立顧客檔案，企業在一定時間內主動與顧客聯系，將產品使用過程中可能出現的問題消滅于無形；可開設“800”免費電話，為顧客提要求、建議、發牢騷敞開大門;還可設立專門的機構接待和處理顧客投訴，成員具備專門的知識和技能，并享有相應權利，以便在具體情況下采取具體措施，盡最大努力挽回顧客的心。方式并不重要，重要的是企業應讓顧客自行選擇他們想要的溝通接觸的通道。同時，注意提供同樣的資訊給所有的通道：電話、電子郵件、語音系統、網絡、客戶服務中心等，各通道之間相互連接，每一種通道上的資訊都可以反映到其他通道上。如通用電氣公司開設了“800電話”聽取顧客意見，設立了“電話應答中心”為顧客提供使用保養家用電器的知識，診斷他們遇到的故障與問題，為他們提供最迅速的技術援助。又如IBM專門選用特別優秀的業務人員擔任三年主管助理，在整整三年里，這些主管助理只負責一項工作，就是對任何一位顧客的抱怨或疑難務必在24小時內予以解決。

對于經常出現而又簡單的問題，企業可制定一定的商業規則，并通過各種通道告知顧客，以避免客服人員浪費時間接聽同樣的抱怨，重復同樣的回答。

顧客滿意調查

僅靠投訴和建議，企業無法完全了解顧客的滿意狀況。研究表明，顧客平均每四次購物會有一次不滿意，而只有5%以下的不滿意顧客會主動抱怨。由于市場上很容易找到同類商品，大多數不滿意的顧客選擇轉向其他供應商而不是抱怨。所以，企業不能以抱怨率來衡量顧客滿意度，而應開展顧客滿意調查，直接測定顧客滿意狀況。

由于顧客對產品和服務需求結構的強度要求不同，而產品和服務又由許多部分組成，每個組成部分又有許多自身的屬性。要客觀、真實、公正地評價顧客滿意度，就必須認真研究顧客的需求結構及產品和服務的特點，建立一套與產品或服務有關的，能準確全面地反映顧客對產品和服務滿意程度的評價指標。通用的指標有：美譽度、知名度、回頭率等。

收集顧客滿意信息的方式多種多樣，企業應根據信息收集的目的、信息性質和調查實施費用等來確定收集信息的最佳途徑。本著“吸引顧客、尊重顧客、方便顧客、體現客觀性和科學性”的宗旨來策劃和組織實施調查工作。