突破保健品的招商困局

打造成功的樣板市場，加入分銷高速路，建立自營直控分銷體系，是保健品招商走出死胡同的現實之路。

現在還能招商嗎？許多保健品制造商經常抱著產品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。在市場上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。保健品招商似乎走進了死胡同。

招商遭遇困局的根源

在近幾年的招商廣告中，無論制造商承諾上央視做廣告、零風險經營、還是賣不掉退貨等，招商的效果都不好，原因是經銷商對此種承諾心里不再相信。也許有的制造商初期愿望，是準備兌現承諾的，但在經營過程中，常常由于銷售業績不佳而無法兌現。不僅制造商賠個底朝天；經銷商也因此血本無歸。這樣的事例層出不窮，多得不可勝數，經銷商代理保健品的膽子越來越小。無怪乎招商經常變“招傷”。

招商困局的另一根源在于顧客對保健品消費的信心降低，市場銷售一直不振。雖然我們認為保健品是朝陽產業，終究會成為國民經濟的重要支柱，但眼下行業的不景氣是擺在面前的事實。這也是近幾年招商難的重要原因。

暢銷產品是如何分銷的？

回過頭說，由信任引發的行業低迷，又豈是幾家企業所能改變。同一片藍天下，成功的保健品也并非鳳毛麟角，那么暢銷產品是如何成功招商的呢？

從區域市場開始，先招渠道經銷商。現在耳熟能詳的腦白金無疑是一個較成功的產品，腦白金上市之初并沒有打廣告全國招商，而是從江蘇的幾個地級市開始，做廣告招渠道經銷商。通過滾雪球的方式向全國推進，隨著企業實力增強，最終在國內建立了自己的直營自控分銷體系。據說史玉柱運作腦白金時也沒多少錢，但他沒有急于在全國進行分銷。當他找到自己成功的營銷模式時，向全國推進的速度也不慢。差別在于經銷商已開始搶著做其代理了，因為經銷商這時已看到成功的希望。而不像那些猛打廣告招商的保健品，銷售前景如何，自己心里可能都沒底，就挖空心思策劃“妙計”先去招商，問題是經銷商在商海鏖戰多年，誰也不傻！

找圈內朋友大包出去。近一兩年內暢銷好一陣的幾個產品，比如補腎產品“張大寧”，北京御生堂的洗腸產品“腸清茶”等，沒有人在開始時見過其招商廣告。等大家知道這些產品正在市場銷售的如火如荼想經銷時，才發現國內幾乎無可代理的空白區域。這些產品的分銷主要靠圈內熟悉的一些朋友包出去的。由于平時相互比較了解，也有過合作，彼此信任。在策劃產品時就進行過溝通，當產品出來后，對如何操作已達成共鳴。這種通過圈內朋友互薦大包的分銷，成了現階段保健品招商的一個重要手法。

打造企業的品牌。國內知名醫藥保健品企業的產品分銷相對較容易。比如海南養生堂、北京同仁堂等，他們成功經銷了許多保健品，在業內其品牌有很高的號召力，他們的成功招商對其他制造商來說，值得思考。

保健品制造商的招商出路在哪里？

中小企業要放棄一夜暴富的夢想，踏踏實實從區域市場開始分銷;大企業應珍惜自己的美譽，放棄圈錢的念頭；只有這樣才會創造一個好的分銷環境。這是基本原則，在現階段的產品分銷運作中，要想突破招商的困局，以下方法值得考慮：

打造成功的樣板市場

制造商啟動一個范圍比較小的市場，利用樣板市場的示范效應招商。只要樣板市場運作成功了，經銷商自然會挾著錢包找上門來，與你合作。

在這方面，“婷美”就是一個很好的例子。被譽為“創造內衣革命”的“婷美”董事長周楓，當初在上“婷美”保健內衣項目時，面臨著巨大的壓力，幾乎所有的朋友都反對這個項目，項目被原來的董事會否決后，周楓帶著22個員工重新創業。

在經過兩年多的研制開發、檢測論證后，“婷美”內衣準備上市。這是一個全新概念的產品，連周楓的朋友都不看好，消費者會認可嗎？經銷商會認可嗎？如果單靠“嘴”功，是無法說服經銷商的，這時，周楓決定打樣板市場。將樣板市場做好，通過樣板市場的示范效應，帶動招商。樣板市場在哪兒做？周楓非常看好“婷美”這個產品，這是一個能給經銷商賺錢的產品，周楓立志要把它做成一個長線事業，于是決定在北京主打樣板市場。

為了在北京一炮打響，他們做了精心準備。拍攝了以倪虹潔為主角的廣告；雖然是醫療器械類產品，但他們并沒有選擇將產品投放到醫療器械柜臺，而是選擇了商場內衣柜臺。產品功能訴求定位在“美體塑身一穿就變”。由于市場推廣策略正確，產品上市幾個月，北京市場呈現出火爆的局面。

“婷美”火爆北京市場的消息，通過各大媒體迅速傳到全國。各地經銷商自己到北京站柜臺，自己算投入產出比。“婷美”招商取得了巨大成功，廣東和上海等地的經銷商，光品牌運作保證金就要100多萬元。

“婷美”董事長周楓在給企業招商支招時說，一定要做樣板市場！這也是他經驗的總結。

樣板市場成功后，廠家就會處于招商的主動地位，說話就會有分量，對經銷商就能控制的住，把握的好。做樣板市場對企業來說，還有一個好處，可以了解產品適應市場情況，為其他市場運作提供實戰經驗，即使市場失敗了，其成本也很小。

加入分銷高速路

朋友之間經常溝通，對產品或經銷理念相互認同，分銷產品就容易的多。由于大家都是干這行的，慢慢地，從幾個熟悉的和要好的開始，形成若干小圈子，然后套上了若干其它小圈子，小圈子最終套成了大圈子，大家都成了圈里人。圈里的哥們姐們都干得不錯，慢慢地積累起財富與經驗。近年來，一些有影響力的醫藥保健品企業，老牌如張華的傅山（運作速立特、絡心通、謂爾舒、天曲、金時雨等品牌）；鮑紅升的秦吉達（運作奧曲輕、張大寧等品牌）；新銳如馬華章（運作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）；蔣得才的摩能國際（運作高樂美、麗姿等品牌）都全方位借助于稱霸一方、即擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源的區域經銷商們，進行產品快速分銷而獲得一時的市場成功。產品的銷售政策是“大包”，即底價供貨，區域經銷商拿錢打廣告。

那些有資格被列入、并共同形成了一個網絡化的區域經銷商們，我們稱之為大經銷商，在每個重要城市（按GDP和人均購買力綜合評定）約有3至6家，而全國算得上重要的城市共約有50個，這樣，全國共約有大經銷商200至300家。但這里不包含那些專做大流通的“二批”性質企業，因為他們是靜態的、不思進取的坐商，除了擁有一點計劃經濟時代的遺澤之外什么也沒有。這200至300家大經銷商是中國醫藥保健業最活躍、最具創造力、最可期望的群體，這是一個可怕的、令人垂涎的醫藥保健品物流高速公路網絡。擴大朋友的圈子加入這條分銷高速路，是目前突破招商困局的出路之一。

建立自營直控分銷體系

如果你的企業有一定實力，就應下決心建立自營直控分銷體系。如果不能形成一個主流性的直營自控渠道體系，過多地依賴經銷商，很難完成長期性的、代表著企業利益最高形態的品牌建設。毋庸置疑，那些知名企業招商容易就是因為品牌成功帶來了巨大的號召力。

毫無疑問，也無須猶豫，建立直營自控渠道體系吧！打造強勢企業品牌吧！保健品企業的發展之道，唯此唯大！這是那些已具有一定經營規模的、有雄心報負的企業，在上產品、做市場時，有實力考慮的、而且必須考慮的戰略問題，同時這也是擺脫招商困局的最終出路。