區域媒體，今天你重視了嗎

區域性主流媒體地位正在提升，重視對其開發和管理將是“近水樓臺先得月”。

無疑，這是一個區域經濟時代，任何強勢品牌都必須正面這個客觀現實。泛珠三角戰略合作框架的塵埃落定，長三角的崛起，西部大開發的火熱，振興東北老工業基地戰略的啟動，這些無不昭示著中國區域經濟的迅猛發展。今天之所以要寫下這樣一個命題，是因為我們的企業對區域性的媒體不是十分重視。

為何要重視區域媒體

重視區域主流媒體，主要有以下幾個因素: 首先是區域媒體較全國性主流媒體的優勢所在；其次是市場營銷網絡重心的下移；再次是以央視為首的全國性主流媒體傳播費用的日趨高漲，讓更多廠家開始考慮更低成本的媒介組合；第四是由傳播的最終目的來決定的，即為了銷售和市場服務。

區域媒體的優勢

因為工作的緣由，筆者經常下到區域市場，和當地媒體記者溝通較多。在經常和區域主流媒體溝通和對區域媒體的研究過程中，我愈發覺得，區域媒體，已經遠不像我們想象中那么簡單。在我看來，較全國性主流媒體而言，區域媒體已經具備了以下優勢。

（一）市場意識較強。全國報刊雜志的全面整頓，給傳媒業特別是區域媒體以警醒，背靠大樹好乘涼的日子已經遠去了，必須走出羽翼的呵護，走向市場。政策的改變，憂患意識的增強，讓區域媒體開始真正面對殘酷的傳媒市場。

市場意識的強化，首先體現在區域媒體的內容上。以往，區域媒體十分八卦，重視社會新聞和市政新聞，決不會落下哪個區域政府的哪個重點會議，而且版面呆板，內容十分八股。而現在，區域媒體開始重視產業經濟的發展和品牌在該區域的成長性。比如現在很多區域媒體開辟了家電專版（金版）、通訊專版、3C周刊、經濟大視野等經濟版面。另外，一些強勢區域媒體開始向全國范圍擴張，紛紛在沿海重點區域設立辦事機構等。

（二）內部機制較為靈活。在很多區域媒體里都設置了經濟部，而且人員的整體素質很高。在和區域主流媒體的一些朋友溝通時，他們都感嘆好日子已經過去了，現在區域媒體一天五六十個版面，節奏很快，對記者要求很高，企業化的運作模式，殘酷的淘汰機制讓記者們喘不過氣來。也就是這樣的機制，讓記者們能夠快速的動起來。

（三）區域覆蓋率高，傳播成本低。作為區域性媒體，特別是一級市場和周邊城市的覆蓋率相當高。浙江的《錢江晚報》，發行量幾百萬份，進入世界報紙百強（以發行量計）；江蘇的《揚子晚報》，發行量也很大……除了報紙之外，電視媒體更是如此。

（四）在內容上創新能力強。區域媒體受到政策的約束相對比全國主流性媒體要少，在內容上創新的能力要強。比如，湖南衛視《快樂大本營》《真情故事》等之所以能夠在收視率上屢創新高，是因為其在內容上敢于“出位”。

（五）對區域文化和消費者特征的把握比較到位。一些區域主流媒體在該區域里有了幾十年的積淀，對該區域的文化特點和消費者習慣特別了解，最容易同該區域的受眾達成交流的默契，這與他們對該區域的文化和受眾的深刻理解密不可分。在區域性新聞信息和其他內容的傳播上，地方媒體具有“近水樓臺先得月”的優勢。另外，即使是出道不久的區域媒體，由于其領軍人物都是來自區域主流媒體的資深傳媒人，因此，很容易快速切入區域市場。

（六）較全國性主流媒體而言，溝通成本較低。一方面，地方都市報的風起云涌，讓區域媒體之間的競爭十分激烈，無論是從內容上還是營銷推廣上，都體現了這一特點。這樣，使得這個區域媒介市場化程度較高，溝通方式靈活，效率較高。另外，由于區域媒體記者群體比較穩定，流動性不強，特別是跨區域的流動，更是稀少。記者隊伍的穩定，使得溝通費用得以大幅降低。

市場營銷重心下移

隨著市場競爭越來越激烈，行業微薄的利潤已經不能夠適應粗放式的營銷管理模式。終端為王和對網絡的精耕細作要求廠家營銷重心下移。另外，隨著一級市場（省會城市和直轄市）的飽和與推廣費用越來越高，二三線市場（地縣級區域）也成為廠家競爭的焦點。傳播為銷售服務，因此，如何利用區域媒體促進銷售，是一個很重要的課題。

全國性主流媒體傳播費用高漲

費用高漲讓一些企業退避三舍，許多企業開始考慮啟用成本較低的區域媒體。央視每年廣告價格的增長速度超過20%。但是，許多行業的價格戰屢屢上演，已經承受不起央視等全國性主流媒體的廣告費用。再說，整合營銷傳播的最終目的決定了廣告和新聞傳播必須在區域城市落地，為銷售而服務是理所當然的事情。

如何管理和利用好區域媒體

如何管理和利用好區域媒體，是企業傳播部門十分頭痛的事情，也是區域銷售經理和區域傳播專員們感到十分困惑的地方。筆者認為，可以從以下幾個方面著手。

首先是建立定期溝通機制。作為區域銷售經理和傳播專員應該與區域主流媒體的記者經常溝通，保持信息渠道的暢通，為彼此合作打好基礎。建議在溝通的方式上以非正式溝通為主。選擇一個比較寬松的環境，以聊天的方式與記者溝通，效果更好。那么，溝通的內容是什么呢？在筆者看來，讓記者或編輯談談本周或者本月所策劃的選題，談談他對行業各品牌的一些看法都很好。記者是吃百家飯的，獲取信息的渠道多樣，且他們接近和采訪的都是企業的中高層，因此，他們的信息具有較高的可信度和參考價值。另外，向記者請教關于區域傳播方面的知識，記者是很樂意說的，畢竟人都好為人師。以學生的心態，以求教的姿態來對待記者，這是溝通富有成效的前提和基礎。

其次要注意傳播資源在區域媒體投入的平衡性。一般來說，一個區域至少有兩到三個主流媒體。筆者以前在某大型上市公司從事PR時，經常聽到各區域的傳播專員叫苦，到旺季時，擺不平主流媒體，原因是資源過分傾向某家媒體，導致其他區域媒體并不買賬。因此，考核該區域傳播專員傳播資源的使用情況，不僅僅是發布廣告和新聞發布質量與數量的問題，還要看該區域媒體維護得怎樣。另外，除了注意傳播費用投入在各區域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費用計劃泄露給媒體。這里有一個例子，筆者所在某大型上市公司要在一個階段內舉行一場全國性的傳播戰役，某個區域的傳播專員拿著公司給他的傳播計劃去和媒體廣告部談，廣告部的負責人看到在資源投入上自己與別的媒體相比沒有多大優勢，因此，在折扣和文章贈送上就比較消極，這無形中給企業造成了損失。因此，控制傳播資源的使用節奏，才能夠把握好主動權，在關鍵時候才能夠起到應有的作用。

第三要注意媒介組合，提高區域媒體的傳播效率。一般來說，在省會（直轄市）等一級市場平面媒體和電波媒體都比較重要。一級城市消費者素質較高，消費心理也比較成熟，區域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級城市可以采取平面紙質媒體與省級上星電視相并重的策略。而在二、三、四級市場，特別是三四級市場，消費者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報紙的群體局限在政府和企事業單位。因此，如果在這個類型市場上采取大面積的平面廣告，傳播到達率不會太高，效果也會打折扣。