相關(guān)案例解析：美國(guó)運(yùn)通卡

美國(guó)運(yùn)通以不到10%的發(fā)卡量，

占據(jù)信用卡消費(fèi)市場(chǎng)超過20%的份額。

以小搏大的源泉來自——

強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確細(xì)分市場(chǎng)

依托基本需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品

通過附屬品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)差別化營(yíng)銷

強(qiáng)化持卡人服務(wù)，提高核心客戶忠誠(chéng)度

美國(guó)運(yùn)通卡——以小搏大的經(jīng)典案例

在國(guó)際銀行卡市場(chǎng)中，美國(guó)運(yùn)通所處的地位比較特殊。一方面，作為傳統(tǒng)意義上的封閉型（closed loop）銀行卡機(jī)構(gòu)，運(yùn)通卡的發(fā)卡量在整個(gè)銀行卡市場(chǎng)中所占的不超過10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于VISA、萬事達(dá)；另一方面，其卡片的消費(fèi)量卻在市場(chǎng)上占據(jù)頗高的比例。2003年，世界范圍內(nèi)運(yùn)通卡的消費(fèi)市場(chǎng)份額約為20.27%。如何以較小的發(fā)卡量，占據(jù)較大的消費(fèi)市場(chǎng)份額，這和運(yùn)通較為獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式是分不開的。

目標(biāo)：成為世界最受推崇的品牌

從創(chuàng)業(yè)到如今，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略是運(yùn)通的一大特點(diǎn)。運(yùn)通的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌。他們將品牌內(nèi)涵定義為：信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

目前，運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)主要如下：

1. 核心客戶：高級(jí)的、事業(yè)有成的商家和旅行家；

2. 需求：全球通用、實(shí)用或借記、有獎(jiǎng)賞、安全可靠；

3. 主要產(chǎn)品：簽賬金卡、通用卡、旅行支票、藍(lán)色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)；

4. 品牌承諾：為有遠(yuǎn)見卓識(shí)的客戶提供有償服務(wù)、承認(rèn)他們。

正是由于運(yùn)通重視其品牌戰(zhàn)略，在堅(jiān)定品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)的前提下對(duì)包括主要產(chǎn)品在內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，才使運(yùn)通公司的成功有了基礎(chǔ)性的保障。1997年，運(yùn)通品牌被評(píng)為最為公眾接受的品牌之一，其品牌的無形價(jià)值達(dá)到170億美元。這也是運(yùn)通產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被廣為接受的重要原因。

為了達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，從營(yíng)運(yùn)初始，運(yùn)通便將自己的細(xì)分市場(chǎng)定位于高收入的人群，為他們提供各種相關(guān)的支付產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，全球500家大規(guī)模的機(jī)構(gòu)，其中七成以上使用美國(guó)運(yùn)通公司卡。與其他主要信用卡持有人比較，運(yùn)通卡會(huì)員每月收入為普通市民平均收入的兩倍；在亞太地區(qū)，同其他信用卡持卡人相比，其持卡人的平均消費(fèi)額高出49%。由于核心持卡人的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，且其消費(fèi)對(duì)象又是一些彈性較高的商品，因此商家愿意在扣率較高的情況下，依然接受運(yùn)通卡。也正是因?yàn)檫@些高端的持卡人，使得運(yùn)通卡的發(fā)卡量雖然相對(duì)較小，但卻在消費(fèi)市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。

產(chǎn)品：依托基本需求，重視市場(chǎng)調(diào)查

在世界范圍內(nèi)，和運(yùn)通一樣將高端持卡人作為自己目標(biāo)客戶的知名品牌還有“大萊”。但從上世紀(jì)90年代以后，大萊卡的市場(chǎng)份額逐步下跌。至2003年，其消費(fèi)交易額僅占市場(chǎng)的0.71%。因此有人戲言，大萊卡已經(jīng)成為闊老們手里的懷舊之物。為什么同走高端路線的兩個(gè)品牌會(huì)有這么大的差異呢？

依托基本需求，是運(yùn)通相對(duì)于大萊成功的重要原因。從運(yùn)通的發(fā)展歷程看，運(yùn)通一向的主營(yíng)業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。即使在今天，運(yùn)通旗下的運(yùn)通旅游服務(wù)公司也是世界上最大的旅行社之一。而運(yùn)通最先推出的支付工具，也是和旅行相關(guān)的旅行支票，這些都是大萊所無法比擬的。因此，運(yùn)通支付工具的客戶群并不是一個(gè)單純的類似于大萊的富人俱樂部，而是有著共同需求特征并使用運(yùn)通服務(wù)，以滿足其基本需求的集合體。運(yùn)通目前的業(yè)務(wù)品種，包括其核心目標(biāo)客戶，都或多或少和旅行相關(guān)。正是依托在旅行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，運(yùn)通一方面在滿足客戶基本需求的同時(shí)，適時(shí)推出其支付產(chǎn)品；另一方面也使其能及時(shí)了解目標(biāo)客戶群在滿足基本需求時(shí)的各種其他需要，從而將之納入自己的支付方案之中，使之成為能夠全方位解決客戶需求的產(chǎn)品。

運(yùn)通還非常重視在全球持卡人和旅行者中進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查，了解客戶需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比較需求的相同和不同之處，然后制定出自己的目標(biāo)。如當(dāng)越來越多的中國(guó)人出國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)和旅游時(shí)，美元通用卡就成了他們共同的需求。運(yùn)通對(duì)此及時(shí)采取措施，于1987年開辦了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。正是由于其及時(shí)的應(yīng)對(duì)策略，使得運(yùn)通的外卡消費(fèi)量約占中國(guó)外卡消費(fèi)市場(chǎng)份額的45%，其產(chǎn)品和服務(wù)占中國(guó)每年旅游外匯收入的15%以上。有鑒于此，中國(guó)國(guó)家旅游局將運(yùn)通卡命名為1994年至2000年的“中國(guó)官方旅游卡”。這些成功的案例和運(yùn)通關(guān)注基本需求市場(chǎng)動(dòng)態(tài)無疑是密切相關(guān)的。

營(yíng)銷：主副品牌戰(zhàn)略，占據(jù)各細(xì)分客戶群

上世紀(jì)90年代，運(yùn)通曾遭遇過一次危機(jī)。面對(duì)Visa、萬事達(dá)信用卡的強(qiáng)勁攻勢(shì)，運(yùn)通的市場(chǎng)份額急劇萎縮。到1995年，其市場(chǎng)占有率已從1990年初的25%下降到16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Visa（49%）和萬事達(dá)（27%）。萬事達(dá)時(shí)任總裁對(duì)此解釋為：用戶發(fā)現(xiàn)雖然他們支付了美國(guó)運(yùn)通的高額服務(wù)費(fèi)，但他們并沒得到實(shí)惠，因此很多人開始轉(zhuǎn)而使用萬事達(dá)卡和Visa。

在80年代后期和90年代初，美國(guó)運(yùn)通卡的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)僅限于綠卡、金卡和白金卡三種（都是簽賬卡），基本上都是面對(duì)高端持卡人的。因而，細(xì)分市場(chǎng)過于單一，是運(yùn)通當(dāng)時(shí)面臨的主要問題。

為了改變被動(dòng)的市場(chǎng)局面，運(yùn)通及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，適時(shí)推出了自己的信用卡新產(chǎn)品——Optima（即通常所稱的運(yùn)顯卡），與萬事達(dá)和Visa在低檔信用卡市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。同時(shí)，運(yùn)通在營(yíng)銷初期對(duì)于其信用卡產(chǎn)品賦予了比Visa、萬事達(dá)更為優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和服務(wù)項(xiàng)目及便利，使消費(fèi)者更樂意選擇運(yùn)通的產(chǎn)品。除了Optima之外，運(yùn)通還推出了諸多針對(duì)不同層次客戶的中低端產(chǎn)品，如打折卡、低利卡、免費(fèi)卡等。甚至還有一種以學(xué)生為服務(wù)對(duì)象的信用卡，這種制作精美的塑料保值卡，面值從25美元到100美元不等。學(xué)生們可以用它在校園里給家里打電話，在咖啡館進(jìn)餐，在書店買書，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。

為了解決低端產(chǎn)品給運(yùn)通一貫推行高端路線的高檔品牌形象帶來損害，運(yùn)通運(yùn)用子品牌策略使兩者平衡發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，Optima只是一個(gè)附屬商標(biāo)。采用附屬商標(biāo)的營(yíng)銷手段既能讓大眾接受，又能保證主打品牌的特殊地位不受損失。但關(guān)鍵是兩種信用卡要有顯著的區(qū)別特征，這也是Optima采用藍(lán)色而不是通常綠色的原因。通過附屬品牌策略，高端持卡人不會(huì)因此而感到有損臉面，低端持卡人也會(huì)基于費(fèi)用、便利及優(yōu)惠等原因?qū)Υ思右越邮堋６\(yùn)通的產(chǎn)品體系也得以進(jìn)一步豐富，從而形成了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的較為完整的產(chǎn)品鏈，使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面得到了極大的拓展。

服務(wù)：強(qiáng)化持卡人服務(wù)，提高用戶忠誠(chéng)度

運(yùn)通卡建立了約四五千人的大規(guī)模客戶服務(wù)中心，7天24小時(shí)為持卡人提供各項(xiàng)服務(wù)。其客戶評(píng)價(jià)分為：優(yōu)秀、良好、好、有待改進(jìn)、不滿等五個(gè)級(jí)別。在其日常的營(yíng)運(yùn)中，優(yōu)秀和良好的比例占總數(shù)的80%以上，足見其持卡人服務(wù)質(zhì)量已達(dá)到相當(dāng)高的水平。此外，運(yùn)通通過簽訂優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便利提供商，設(shè)定持卡人可享受的服務(wù)、便利等手段，為持卡人提供間接服務(wù)，使持卡人在所選擇運(yùn)通卡產(chǎn)品的同時(shí)，就得到了獲取相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。正是這種對(duì)持卡人服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，使得運(yùn)通卡已從一種純粹的支付工具上升為某種服務(wù)模式或客戶消費(fèi)偏好的象征。

(本文資料來源：中國(guó)銀聯(lián)銀行卡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告——新支付時(shí)代)

背景資料：關(guān)于中國(guó)工商銀行

中國(guó)工商銀行是中國(guó)資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，擁有中國(guó)最大的客戶群， 約1億個(gè)人客戶和810萬法人賬戶。

中國(guó)工商銀行自1989年發(fā)行首張牡丹卡以來，發(fā)卡量已超過1億張，其中信用卡近700萬張。2002年5月17日，中國(guó)工商銀行率先成立銀行卡專業(yè)化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)——牡丹卡中心。近三年來，牡丹信用卡主要業(yè)務(wù)指標(biāo)連續(xù)創(chuàng)歷史最好水平，信用卡總消費(fèi)額和總收入年均增長(zhǎng)31%，透支余額年均增長(zhǎng)78%。

關(guān)于美國(guó)運(yùn)通公司

美國(guó)運(yùn)通公司成立于1850年，現(xiàn)已成為集旅游、金融、網(wǎng)絡(luò)等多種服務(wù)功能于一體的大型跨國(guó)服務(wù)公司。其主要通過其三大分支機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)：運(yùn)通旅游服務(wù)公司（American Express Travel Related Services）、 運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢公司（American Express Financial Advisors）和 運(yùn)通銀行（American Express Bank）。