網(wǎng)絡(luò)游戲：在虛擬中植入營銷現(xiàn)實(shí)

“網(wǎng)絡(luò)游戲其實(shí)就是一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)社會，現(xiàn)實(shí)社會中有的一切，里面都有，現(xiàn)實(shí)生活中沒有的，它也可以有。只要欲借助網(wǎng)絡(luò)游戲開展?fàn)I銷的企業(yè)有需要，都可以通過一些巧妙的辦法結(jié)合進(jìn)去。”盛大公司廣告推廣部經(jīng)理徐琦峰如是說。

受眾具有高度共性

AGB尼爾森今年4月份發(fā)布的收看電視研究報(bào)告顯示，在全國主要城市中，年輕觀眾流失顯著。電視已經(jīng)不是年輕人的第一休閑選擇。AGB尼爾森大中華區(qū)董事長王德林正告，當(dāng)今年輕人的媒體接觸非常廣泛，廣告主想要依靠一種媒體而將其一網(wǎng)打盡很難達(dá)到預(yù)期效果。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興的休閑工具，正成為越來越多年輕人的選擇對象。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的統(tǒng)計(jì)和分析，2004年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶有1976萬人，比上一年增長了53%，其中絕大部分是收費(fèi)游戲的用戶。到2007年，這個(gè)群體將增長到3731萬人。在各種游戲中，又以角色扮演類游戲所占的比例最高，并且這群體人中有近50%是每天必玩，90%以上的人每次花費(fèi)時(shí)間都在1個(gè)小時(shí)以上（圖表10）。

在目標(biāo)人群確切的分布上：首先，網(wǎng)絡(luò)游戲的主要受眾群為18歲到24歲的年輕人。根據(jù)IDC的調(diào)查，18～30歲人群的比例占游戲玩家總數(shù)的69.89％。對于那些產(chǎn)品定位在這一群體的企業(yè)來說，這幾乎是惟一的目標(biāo)受眾高度集中的平臺。

其次，在地域的劃分上，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱吮ＷC玩家的連線品質(zhì)，都會以省、市為單位，在各地架設(shè)服務(wù)器，并通常把不同地區(qū)的玩家導(dǎo)引到最近的服務(wù)器上。 這樣就會使游戲玩家在地域分布上可以非常明確。 另外，玩家為了游戲儲值的需要，在注冊的時(shí)候會有非常詳細(xì)且時(shí)常更新的用戶資料，成了一個(gè)具有相當(dāng)價(jià)值的資料庫。

網(wǎng)絡(luò)游戲的信息傳遞效果也有很好的保證。與傳統(tǒng)的信息傳遞途徑那種讓目標(biāo)受眾被動地接受不同，它是讓目標(biāo)受眾在參與的過程中，慢慢體會產(chǎn)品、品牌的信息，達(dá)到一種無聲無息中傳遞信息的效果。是一種“潤物細(xì)無聲的信息傳遞過程”。

借助網(wǎng)絡(luò)游戲營銷，除了具有網(wǎng)絡(luò)營銷特有的成本低廉的優(yōu)勢外，還有制約因素較少等好處。

企業(yè)營銷如何搭乘網(wǎng)游快車

在國外，已經(jīng)有很多企業(yè)在借助網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)營銷平臺。在電影中常用的植入式廣告，也被引入到網(wǎng)絡(luò)游戲中。但網(wǎng)絡(luò)游戲能夠提供的營銷機(jī)會，遠(yuǎn)不止此。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，可以有多種和廣告的結(jié)合方式， 而不僅僅是以強(qiáng)迫性接受的廣告出現(xiàn)。而且游戲和產(chǎn)品的結(jié)合可以是任意行業(yè)的。比如聯(lián)合利華就推出一款在線的免費(fèi)游戲，叫做“誘惑的技巧”（Seduction Skills），來介紹Axe的新香水——“最后的欲望”。這款香水的購買者主要是17到24歲的男青年，對于他們來講，最主要的媒體資源就是網(wǎng)絡(luò)。

1．把廣告商品變成游戲的道具

當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會覺得厭煩，反而感覺增強(qiáng)了虛擬社會的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。對廠商而言，這樣的結(jié)合方式也使得用戶在娛樂互動的同時(shí)潛移默化地接受產(chǎn)品，在用戶中間產(chǎn)生很高的認(rèn)知度。

麥當(dāng)勞在臺灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。在游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多歡樂，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”的宣傳口號和音樂。有數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)“漢堡”武器每天都有上萬次的購買和使用，也就是說麥當(dāng)勞的互動廣告可以在游戲當(dāng)中出現(xiàn)上萬次。

類似的例子還有很多，比如盛大正在與POLO汽車合作，盛大“傳奇世界”的玩家，在游戲中收集汽車零件道具（方向盤、喇叭、車廂、輪胎、車燈、發(fā)動機(jī)），就有機(jī)會獲得一輛真正的POLO汽車。

2．把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場景

把游戲的宣傳畫面作為某一個(gè)場景的地圖，這樣的方式雖然不會像前一種方式那樣使玩家產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動感，但是每周可以在游戲中玩近10個(gè)小時(shí)的玩家也肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。盛大的徐琦峰向記者透露，他們正在和一個(gè)運(yùn)動鞋的生產(chǎn)企業(yè)探討一種形式，即在網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)計(jì)一場馬拉松比賽，某種品牌的運(yùn)動鞋將出現(xiàn)在參與者面前，供他們選擇。而為了增加傳播效果，這個(gè)品牌的運(yùn)動鞋可以設(shè)計(jì)讓參與者具有某種功能，提高參與者對這個(gè)品牌運(yùn)動鞋的關(guān)注度和特性的了解。

3．商品促銷現(xiàn)實(shí)與虛擬替換

玩家可以從虛擬社會中得到現(xiàn)實(shí)社會真正的實(shí)惠，這種形式相較之下更受玩家的歡迎。玩家會覺得他們在虛擬社會中的努力得到了認(rèn)可和證明。如：游戲運(yùn)營商第三波與必勝客合作，只要玩家在在線游戲“寵物王”中打怪，就有機(jī)會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈餐券，打折甚至免費(fèi)吃比薩。通過游戲外部的異業(yè)結(jié)盟吸引新玩家、炒熱商品。

4．在線游戲與實(shí)體商品的異業(yè)結(jié)盟

除了游戲內(nèi)的廣告結(jié)合外，在線游戲與實(shí)體商品的異業(yè)結(jié)盟，不但可以吸引新玩家，還可以炒熱商品，這樣的合作方式也漸漸開始被廠商和游戲運(yùn)營商所接受。光通娛樂聯(lián)合深圳百事可樂公司，就利用了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家主要光顧的場所——網(wǎng)吧，舉辦了“暢飲百事，創(chuàng)我精彩《傳奇3》的促銷活動。在活動期間，只要玩家在百事合作的網(wǎng)吧購買百事系列飲料，即可獲得相應(yīng)兌換。集齊兌換，玩家即可換取相應(yīng)的《傳奇3》禮品。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)虛擬的世界，里面還有很多可供拓展的空間，它不受形式的限制，只要企業(yè)愿意參與，都是可以通過一些巧妙的創(chuàng)意，針對這個(gè)群體實(shí)現(xiàn)，甚至超越現(xiàn)實(shí)世界中能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌、產(chǎn)品的信息傳遞目的。

目前，提供網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)營銷平臺的企業(yè)還不多，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商盛大也是剛剛起步，金山等游戲運(yùn)營商目前還沒有動作。不過，很多企業(yè)都在往這方面滲透，也都在嘗試。盛大在推出這個(gè)平臺后，已經(jīng)有很多企業(yè)在介入。據(jù)他們的說法，在短時(shí)間內(nèi)，借助這個(gè)平臺開展?fàn)I銷活動的企業(yè)會爆炸性地出現(xiàn)。