營銷冷眼 酷評上海車展

車展是場大營銷。然而，這個剛剛過去的盛況空前的上海車展，對于參展商來說，營銷價值幾何？

經(jīng)過2003年汽車市場的“井噴”和2004年的“寒冬”后，2005上海車展搖身一變成了“亞洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：車展面積達(dá)到12萬平方米，已經(jīng)超過了北美底特律車展的8萬平方米；參展企業(yè)達(dá)到1036家；福特、通用、奔馳、大眾等巨頭均把此次車展升級為全球A級車展，各跨國集團(tuán)30多位CEO也將借機(jī)來華布道；人氣鼎盛，有3000多家全球媒體的參與 ，吸引了近40萬觀眾。

“‘被綁架’的汽車企業(yè)”、“熱鬧的展銷會”、“概念車制造品牌錯覺”、“沒有商業(yè)價值的人氣有什么用”、“場外傳播價值大于場內(nèi)傳播價值”……5月11日上午，來自汽車行業(yè)五位營銷名人，聚會《成功營銷》編輯部，對上海車展這一營銷平臺冷眼“旁觀”，作了一番快意酷評。

出場人物：

袁岳 零點調(diào)查＆前進(jìn)策略 董事長

林雷 新華信市場研究咨詢有限公司總裁

孫路弘 科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū) 高級營銷顧問

郎學(xué)紅 慧聰網(wǎng)汽車市場研究所所長

鐘師 著名汽車營銷策劃人

營銷“燒錢會”與沒有商業(yè)價值的人氣

車展素描：

對參展商來說，車展無疑是一項數(shù)額巨大的投入。有媒體報道稱，此次車展的租金一項，外國車商是每平方米200～300美元，國內(nèi)車商是每平方米1300元。以福特為例，5000平方米的展臺僅租金就得花費(fèi)掉100萬～150萬美元，合人民幣相當(dāng)于近千萬元，如果加上廣告宣傳、展臺布置、展車運(yùn)輸保養(yǎng)、汽車模特出場費(fèi)等，需耗資幾千萬元。另外，汽車模特開銷也不小，據(jù)悉洋車模的最高身價達(dá)到了每天３萬元，國內(nèi)名模每天的身價也要上萬元。

再看上海車展提供的平臺，和國際知名車展相比，可謂缺乏個性。如北美車展是一扇“未來之窗”，大部分展品是概念車。而日內(nèi)瓦車展以新產(chǎn)品為特色。瑞士車展吸引的奢華，法蘭克福車展作為“汽車工業(yè)奧運(yùn)會”，是汽車技術(shù)比拼的舞臺。東京車展則以日式小車而聞名。相比之下，上海車展更像是一個熱鬧的展銷會。

郎學(xué)紅：作為一個專業(yè)的行業(yè)展會，恐怕汽車是最能吸引社會關(guān)注度的了。但是展會的根本目的是商務(wù)洽談，此次展會我也多次看到一些來自非洲、中東等地區(qū)的經(jīng)銷商來參展、商洽。這說明，上海車展的地位開始提升。

孫路弘：從傳播營銷的角度來看，上海車展的性價比不高，參展商更像是被“綁架者”，這成了一個“不得不”參加的展會。上海車展弄得過于大眾化、娛樂化，像迪士尼樂園了，觀眾與用戶其實是錯位的，就是說來看車展的人不一定就是企業(yè)的潛在客戶。我認(rèn)為和企業(yè)投入的巨額資金相比，企業(yè)所獲得的回報非常有限。

袁岳：在中國，汽車展會更像是一個產(chǎn)品展銷會，對企業(yè)而言，更像是一種以促銷為目的的活動。第二，車展是一個品牌競爭的較力，確實是汽車廠家不能錯過的活動。這就是“排排座，吃果果”嘛。不排進(jìn)去，你肯定吃不到果果。當(dāng)然，排進(jìn)去了也不一定就能吃到。另外，我覺得上海車展，對國內(nèi)廠商的傳播價值大于國外廠商。

鐘師：如果跟國外的車展來比，上海車展從展會的生意上說是成功的。對于老百姓來說，如果花個幾十塊錢，能與那么多的名車和名模一起照相留念，性價比還是蠻高的。但是站在參展商的角度理性地來看待這種火爆，就會思考，來看車展的觀眾是否就是汽車廠商所要尋找的客戶或潛在客戶？如果不是的話，那么汽車企業(yè)要這么多沒有商業(yè)價值的人氣有什么用！

我認(rèn)為，上海車展對于參展商來說，其場內(nèi)價值就是“吸引眼球”，而場外價值是媒體的二次傳播。而后者，幾乎成為參展的首要目的。

中國式概念車制造短暫的品牌錯覺

車展素描：

眾所周知，概念車是驗證新技術(shù)、展示科技實力、體現(xiàn)企業(yè)文化的舞臺，廠家的得意之作均會在全球重量級的車展上進(jìn)行展示。而本次車展，諸多自主品牌都拿出自己的概念車作為車展主打展品。奇瑞推出S16可愛概念車，江淮展出自己的首款概念車Vision，吉利推出自己的“城堡”概念車，一汽展出“大紅旗”概念車，還有比亞迪ET概念車、哈飛概念車、獵豹C1概念車等。

自主品牌推出眾多搶眼的概念車，讓國產(chǎn)汽車參展商無論從在場內(nèi)人氣還是場外傳播，都大出風(fēng)頭。不過，這之后，“紅旗概念車被指抄襲勞斯萊斯”、“通用汽車公司懷疑奇瑞QQ抄襲了Matiz”等負(fù)面消息也接踵而至。

袁岳：中國車展與國際車展的最大不同就是，中國是成車展，國外是技術(shù)、概念展。

我認(rèn)為這次車展的進(jìn)步之一就在于開始出現(xiàn)概念化趨勢，另外，對民族品牌的表現(xiàn)上，概念車擔(dān)當(dāng)了重要的工具。盡管民族品牌推出的概念車其實并不能稱為真正意義上的概念車，而且其吸引注意力的能力還不如一些國際品牌，但它至少可以制造出對消費(fèi)者的短暫的品牌錯覺。

還要補(bǔ)充一句，即使是國際品牌在此次車展中展出的概念車，也沒有專門為中國消費(fèi)者設(shè)計的，但我預(yù)計在不遠(yuǎn)的將來就會出現(xiàn)。

孫路弘：中國的概念車還是比較幼稚的，主要還是模仿階段，并且主要是低價位車。就像國外媒體總結(jié)的那樣，中國最大的優(yōu)勢就是“China Price”，這一招甚至動搖了整個國際社會的商業(yè)理念體系。就像袁岳說的，國產(chǎn)概念車對薄弱的民族汽車企業(yè)來說，可以為其制造和提升品牌影響，盡管是個錯覺，但是這種錯覺是有一定的商業(yè)價值的，尤其是短期內(nèi)。

我覺得還是有一件事值得報道，就是這次中央電視臺搞的汽車設(shè)計大獎賽，很不錯。這對于接下來的更長時間中國汽車工業(yè)在設(shè)計力上的角逐打下一個基礎(chǔ)。

袁岳：概念車體現(xiàn)了企業(yè)對市場流行和趨勢的判斷和預(yù)測能力，是展示其最近兩年研發(fā)和對市場理解的成果。

而對民族汽車企業(yè)來說，我們的研發(fā)始終沒有解決的就是研發(fā)概念的來源。

中國汽車企業(yè)考慮新車型的推出，一般有兩種思路。一種是人家在國外車展已經(jīng)展出的新技術(shù)、新概念，在其規(guī)劃中還未介紹到中國市場來，國產(chǎn)汽車企業(yè)就用這個時間差進(jìn)行模仿后去賺錢。

第二種就是模仿人家的成熟車型，用便宜的價格分切市場。

郎學(xué)紅：現(xiàn)在整個汽車市場環(huán)境，從企業(yè)的角度不可能偏向于研發(fā)，因為這是一個以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場。實際上，所有做設(shè)計的人員都是在做國產(chǎn)化的工作，就是消化、接受，而不是去創(chuàng)新。

從廠家的角度來說，沒有人想當(dāng)或能夠當(dāng)單純的“學(xué)員”，因為“學(xué)員”在這個市場上是沒有出路的，所以研發(fā)只能是在他從市場上獲得了一定的利益和份額之后，慢慢地開展，否則按照現(xiàn)在企業(yè)的機(jī)制和市場環(huán)境，只能死掉。

林雷：說到選擇新車型投放市場，我認(rèn)為從產(chǎn)品角度選擇車型的時代已經(jīng)結(jié)束了。產(chǎn)品引進(jìn)已經(jīng)從過去國外落后和成功車型的引進(jìn)，轉(zhuǎn)向了國外新車型、獲獎車型的引進(jìn)。但是面臨目前的競爭，企業(yè)需要明確國外需求與國內(nèi)需求的差異，考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的思維模式的變化，以及品牌作用的提升。我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一考慮品牌、產(chǎn)品和用戶三方面因素，以確保車型引進(jìn)的有效性。

專業(yè)的細(xì)分化車展難以中國式生存

車展素描：

仿佛是為了故意“撐場面”，每次中國的大型車展，都要把乘用車與商用車“一勺燴”。國外車展卻能夠做到“少而精”，比如巴黎車展是逢雙年舉辦的，而法蘭克福車展逢單年舉辦房車展，雙年在漢諾威辦卡車展；東京車展單年轎車展，雙年商用車展，北美車展雖然是每年舉辦，但是展出面積卻相對較小。有媒體呼吁，乘用車與商用車的分別展示，不僅可以提高展示的專業(yè)程度、有效地分流觀眾，而且還可以避免出現(xiàn)如同去年北京車展那樣冷熱不均的局面。

這恐怕也是沃爾沃卡車爆冷門未加入車展的原因。

郎學(xué)紅：車展的這種狀態(tài)肯定會持續(xù)一段時間。但是我覺得商用車廠商們可能會更加理性地判斷展會對其的作用。這一次，商用車廠商的投入跟乘用車來比是務(wù)實的。這也是今年沃爾沃卡車能夠果斷放棄上海車展的原因。

商用車針對的是專業(yè)用戶，而這個展會整體的宣傳、氣氛并沒有針對那些特殊人群。而且這種吵鬧的環(huán)境也不適合商用車廠商與客戶的溝通。因此，商用車如客車，會考慮參加更細(xì)分、更針對的專業(yè)車展，而不會加入這種表面上看起來更具有影響力的大眾化車展。

鐘師：現(xiàn)在北京或者上海的國際車展中商用車是個很尷尬、很矛盾的處境。由于展位有限，很多商用車、零部件廠商想?yún)⒄挂膊粔虻胤健＜词乖邶嫶蟮能囌怪星蟹殖錾逃密嚨膱龅兀謸?dān)心人氣不夠。

其實，這是一種“亞洲心態(tài)”。商用車針對的專業(yè)市場，成功與否不在于簡單的人氣。想要借乘用車的參觀者流量，這本身就是矛盾的。對于所有的消費(fèi)者來說，即便商用車的消費(fèi)者有可能是乘用車的消費(fèi)者，但是乘用車的消費(fèi)者卻不是商用車的消費(fèi)者。我覺得，這里面主辦者和企業(yè)的心態(tài)都不太對，誰都不敢去做細(xì)分化、專業(yè)的東西。

袁岳：所以說盡管這類型車展對參展商來說只是個熱鬧的展銷會，但專業(yè)的、細(xì)分式的車展，面對中國現(xiàn)實的市場環(huán)境和成熟度不夠的消費(fèi)者心態(tài)，也是難以成功的。

我以前在美國看過一個農(nóng)用車車展，沒什么人，但是沒關(guān)系，因為來看車的人都是要買的，廠商只要把客戶接待好了就成了。他不用熱鬧，而且客戶回去后從網(wǎng)上就能下訂單，廠家直接送貨就行了。簡單卻有實效。

郎學(xué)紅：從主辦方來說我覺得展會在中國，還不是一個很成熟的產(chǎn)業(yè)。其實一些機(jī)構(gòu)如物流協(xié)會也試圖舉辦過專業(yè)化的針對細(xì)分市場的商用車展會，但是沒有號召力，來不了多少廠家，也就沒有形成足夠的影響力。我覺得主要是他們在展會的策劃、運(yùn)作和整個統(tǒng)籌上缺乏經(jīng)驗。

中國汽車消費(fèi)者仍處在學(xué)習(xí)階段

車展素描：

為期7天的上海車展參觀人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄突破39萬人次。東方國際市場研究有限公司汽車研究組在車展現(xiàn)場，以攔截訪問的形式對上海車展的參觀者作了調(diào)查。有數(shù)據(jù)如下：本次上海車展參觀者有購車計劃的占59.54%，\"目前有駕照\"的人數(shù)達(dá)51.64%。參加上海車展的人大多是因為\"喜愛轎車\"，有29.6%的參觀者提到了參加車展是因為\"工作需要\"。另外有15.5%的人是因為\"近期有購車計劃\"來參加這次車展，有12.2%的人提到因為\"對車模比較感興趣\" 而來參加車展。

袁岳：這次車展上，國際品牌向內(nèi)（本土化）、民族品牌向外（國際化）的趨勢特別明顯。這也從另一個角度，讓我們看到了中國汽車消費(fèi)者對于品牌接受的強(qiáng)烈的矛盾心態(tài)。這是一種非常強(qiáng)烈但模糊的本土品牌憂慮感，一方面認(rèn)為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是被國際品牌牽著走，“狼來了”的感受；另一方面，從消費(fèi)的現(xiàn)實考慮，在同檔次和價位的情況下，又會選擇國際品牌。

林雷：從汽車產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境來說，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，使市場需求呈“桶狀”結(jié)構(gòu)，即高層次和低層次都存在相當(dāng)規(guī)模的需求。

近年來，伴隨著新車型的蜂擁上市，消費(fèi)者存在著由缺乏選擇到選擇過度的困惑。我們有過一個調(diào)查，結(jié)果顯示中國的汽車消費(fèi)者有如下特征：超過70%的用戶為首次購車，消費(fèi)者還處在成熟前的混亂階段；如對企業(yè)品牌、產(chǎn)品母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆；不能區(qū)分先進(jìn)或過時的技術(shù)；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術(shù)特點，不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢等。這說明中國消費(fèi)者的不成熟和正在成熟。

場外發(fā)言：

中國汽車市場決戰(zhàn)營銷力

文/王冠珠

2005年的汽車市場穩(wěn)中有升，但企業(yè)利潤呈下降趨勢。我們認(rèn)為，中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。國內(nèi)汽車企業(yè)由于自身實力的限制，自主研發(fā)和國際化道路均面臨著挑戰(zhàn)。因此，2005年汽車市場競爭中，營銷必然成為決戰(zhàn)的焦點。

企業(yè)營銷力體現(xiàn)在7個方面，它們分別是市場定位、消費(fèi)者關(guān)系管理、信息管理、渠道管理、產(chǎn)品定價、品牌管理和新產(chǎn)品引進(jìn)。

預(yù)計，2005年汽車營銷的熱點將主要有4個，它們分別是：

1. 關(guān)心用戶價值

市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，廠家需要不斷提供“迎合”消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，用戶價值正在越來越被廠商所重視。廠商越來越需要通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求、細(xì)分市場、跟蹤消費(fèi)者期望和制定合理的價格等。

2. 提升品牌管理能力

僅僅滿足消費(fèi)者功能利益上的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，情感需求顯得越來越重要。情感上的不同需求開始作為細(xì)分市場的新坐標(biāo)。

品牌可以滿足不同人群的情感需求，因此品牌作為維度細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)成為必然。但品牌細(xì)分市場有其優(yōu)勢和局限性，如圖表2所示。

加強(qiáng)品牌管理，不僅僅要規(guī)劃，還要有效地傳播。品牌傳播的有效性、持續(xù)性是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，也是2005年廠商關(guān)注的熱點。

3. 提高渠道的銷售和服務(wù)能力

2005年4月1日頒布了《汽車品牌銷售管理辦法》，使廠商有了更多的話語權(quán)。隨著一部分經(jīng)銷商實力的增強(qiáng)，他們的自我品牌意識也不斷提升。社會汽車服務(wù)力量（維修服務(wù)連鎖）正在崛起。廠商短期內(nèi)仍將主導(dǎo)渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作關(guān)系是發(fā)展趨勢。經(jīng)銷商的銷售能力和服務(wù)能力越來越被看重，建設(shè)渠道成為廠商們繼新車與擴(kuò)產(chǎn)并舉后的第二塊“奶酪”。

整個市場的渠道建設(shè)預(yù)計會在2003年到2006年之間走向成熟，品牌專營店受到廠家的倚重并取代多級分銷成為這一時期的標(biāo)志。

因此，2005年渠道管理的重點將變?yōu)樘岣咔赖匿N售和服務(wù)能力。

4. 提供創(chuàng)新服務(wù)

中國的二手車與新車銷量比是0.5，這個數(shù)字遠(yuǎn)低于德國、美國和英國的2～3.5，所以中國二手車市場前景非常好。

廠商發(fā)展二手車業(yè)務(wù)的作用主要體現(xiàn)在如下幾點：

∠穩(wěn)定新車價格。新車價格與二手車價格息息相關(guān)，二手車殘值管理為廠商新車價格的穩(wěn)定提供了保證。

∠為用戶舊車退出提供了途徑，使用戶感到滿意。

∠提升品牌形象。二手車銷售成績對品牌形象產(chǎn)生影響，合理管理二手車殘值將有效提升品牌形象。

因此，廠商需要盡快建立以品牌為導(dǎo)向、以科學(xué)的二手車評估體系為基礎(chǔ)的多種形式的二手車業(yè)務(wù)。

綜上所述，中國汽車市場的變化、波動，主旋律之一就是汽車價值，很多問題都根源于此。消費(fèi)者和汽車企業(yè)客觀存在著兩種不同的價值體系。我們認(rèn)為汽車價值包括五方面的要素：性價比、使用成本、殘值、故障率和服務(wù)。衡量汽車價值有三個標(biāo)準(zhǔn)：金錢成本、時間成本和精神成本。那么消費(fèi)者和汽車企業(yè)的兩種不同的價值體系到底是什么？他們有哪些差異？哪些對立的地方？2005年將是汽車營銷走向精細(xì)化的一年，汽車企業(yè)需要通過行業(yè)研究、市場研究、競爭分析和營銷策劃等手段，不斷在產(chǎn)品價值管理、品牌有效傳播、渠道能力提升和創(chuàng)新服務(wù)業(yè)務(wù)等方面了解消費(fèi)者需求和消費(fèi)者滿意度，從而有的放矢地提高企業(yè)的營銷力。

王冠珠 新華信市場研究咨詢有限公司客戶總監(jiān)