網絡社區：散播影響力

越來越多的消費者，特別是年輕人在選購產品時會先到有關的網絡社區了解網友對各個品牌的使用評價和比較分析。也許有些企業沒有意識到，但他們提供的產品、服務，已經受到網絡社區的影響。

最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：經常使用BBS論壇、社區、討論組等服務的網民所占整體比例有所上升，由2002年1月的9.8％上升到了2005年的20.8％。

根據艾瑞的數據，每周登陸社區頻率超過2～3次的人數有86.1%。在網民認為網絡社區的作用和優勢的調查中發現，排在前四位的因素分別是：有各種網民自己感興趣的資訊、社區為網民提供了一個方便的發表個人觀點的場所、能找到興趣相投的網友交流信息、能結交各種朋友。

千橡公司（貓撲社區）市場銷售副總裁王秀娟告訴記者，網絡社區的用戶在登陸社區時的心態、期望和登陸門戶網站、使用即時通信工具時是完全不同的。網民登陸社區，是進行一種休閑，表達自己或了解對某種事物的觀點、看法，查找和休閑、娛樂相關的信息。在這種情況下，他們一方面會去查找自己感興趣的產品、服務的信息；另一方面，如果是在沒有明確目的的情況下看到某種產品、服務的信息，由于處在一種休閑的心態下，排斥、拒絕這些信息的可能性也會比較小，特別是當這些信息是以其他網友言論、觀點的形式出現時。所以從傳播效果來說，社區有很明顯的優勢。

抓住意見領袖引爆流行

《成功營銷》2004年第8期曾經談到引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力法則、環境威力法則。并有大量的事實依據來證明企業是可以通過選擇、設計、規劃來達到制造流行潮的目標的。但對于大部分企業來說，尋找具有獨有的特點和社會關系，熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開來的關鍵人物，以及能夠產生威力的環境，并不是一件很輕而易舉的事情。

在社區中，網民按照興趣、愛好的不同，劃分為不同的組，比如在網易的社區中，既有像手機數碼、汽車、體育健身這樣按產品服務類別分類，也有像諾基亞、摩托羅拉這樣的品牌興趣組。網民會很關注同一組的其他網友對自己或他人提出的某一話題的觀點或看法，對自己所屬小組、同一小組的成員，有很強的認同感。根據新生代的研究，網民具有更追求時尚和價值、更具開放、引導和冒險的心態，這些人總是擔心自己落伍，特別是落伍于和自己具有同一興趣的網友。

在這些條件下，一個具有威力的環境就形成了。在網絡社區，通常把那些踴躍發表觀點、議論的網民稱為灌水者，他們對自己感興趣的東西總是有自己特有、獨到的見解，并試圖通過一些特殊的語言來影響其他網友。這些人不一定完全符合個別人物法則的要求，但他們是有在一定范圍扮演，并在一定程度上已經是意見領袖。對于企業來說，通過一些巧妙的設計、策劃，讓自己的產品或者品牌信息成為社區用戶的口頭語，讓自己的產品通過社區傳播，引發一場流行潮，也并非是一件不可能的事情。

網絡社區怎么用？

最近，貓撲社區和摩托羅拉聯合舉辦過一次活動，活動范圍涉及10個城市的100所高校，目的是推廣摩托羅拉的校園機。這次活動采用的是線下和線上結合的推廣方式。活動覆蓋到的人數超過100萬，如果僅僅是線下的活動，這是很難想象的。

與網絡社區相結合，企業的推廣活動可以在任何時間向任何人開放，在不受干擾的情況下，準確地傳遞企業的營銷信息，參與者還可以根據自己的意愿、要求，在社區上與企業互動。

對于網絡社區營銷效果的評估，也不是一件非常困難的事情。王秀娟介紹，他們除了邀請第三方監測機構向企業提供社區訪問量、瀏覽量的調查報告外，他們自己還向企業提供活動參與人數的數量統計，甚至還包括每個參與者的個人信息。有些個人信息是非常詳細的，可以幫助企業完善自己的消費者數據庫。

案例：資生堂美體塑造乳借論壇造勢

實力傳播互動行銷部在為資生堂的美體塑造乳上市推廣計劃，就是利用了論壇和博客的討論和分享特性，嘗試了新的炒作手法。 由于資生堂的美體塑造乳和世面上的塑體產品相比，最大的不同點在于它不僅僅乳液的成分具有塑體的功能，為了強化效果，產品中特別添加了能持續燃燒脂肪的香精成分。于是實力傳播互動行銷部認為“聞香”減肥能夠成為在網絡傳播的一個特殊點。

第一個課題即在于：如何讓消費者接受“聞香”的塑體功效？為了讓這個觀念能快速地被接受，與美體相關的論壇和討論區立刻被創意人員看中。

首先喜歡上論壇和討論區的族群，有著一些特質：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領袖的基本特質性，樂于分享個人的想法。這些人對于新的知識、新的發明、深入的研究特別感興趣。于是實力所策劃的方式是：先利用論壇做“聞香”效果的話題炒作，引起消費者的興趣，然后才正式推出產品。

“纖體新方法，帥呆了！”“我用了以后覺得很有效……聽說在香港和臺灣非常風靡……”“這樣的產品國內哪里可以買?。俊薄跃W民就像共同討論秘方似地討論開來，在網絡論壇里看到討論文章的網民，也會分享給公司同事或者家人， 讓對美體塑身有高度興趣的潛在消費者開始對有“聞香”功能的產品抱著高度的期待，在這個時候，資生堂美體塑造乳的廣告才正式推出。此時，消費者已經對“聞香”的功能不再陌生，自然很快地接受新產品。

比起過去運用大量的媒體曝光、雜志配合報導等方式來教育消費者接受產品的賣點，論壇的行銷手法確實更有效益。