搜索引擎：為電子商務(wù)做媒

將近5年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮達(dá)到頂峰時(shí)，人們做夢都沒有料到，搜索引擎會(huì)成為電子商務(wù)中最強(qiáng)大的新創(chuàng)意。競價(jià)排名的盈利模式最先由Overture公司創(chuàng)造，據(jù)Gartner咨詢公司的預(yù)計(jì)，2005年“競價(jià)排名”這個(gè)創(chuàng)意將會(huì)為市場主導(dǎo)的幾家公司創(chuàng)造40億美元的收入。各式各樣的在線企業(yè)都在想方設(shè)法把這個(gè)新工具納入到自己的業(yè)務(wù)中。

據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)12.5億元人民幣，年增長率為81%。未來幾年，國內(nèi)競價(jià)排名的增長率可以達(dá)到66%，2006年收費(fèi)搜索的市場容量將是23億元（圖表4）。百度是目前中國市場上當(dāng)然的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且不斷有跟隨廠商推出與百度類似的服務(wù)（圖表5）。

從打擾式營銷到許可式營銷

世界著名的華爾街分析師薩法·拉施特奇（Safa Rashtchy）在一項(xiàng)針對(duì)北京青年群體的消費(fèi)習(xí)慣研究中評(píng)論指出：在美國，Google是人們幾乎每天都要登陸的網(wǎng)站；而在中國，網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)幾乎都會(huì)選擇排名第一的百度，Google只能屈居第二。中國網(wǎng)民長期以來形成的使用習(xí)慣和品牌忠誠度已經(jīng)很難改變，國內(nèi)搜索引擎市場盡管競爭激烈，但總體格局在短期內(nèi)仍然很難打破。

與傳統(tǒng)的打擾式營銷方式不同，競價(jià)排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動(dòng)找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價(jià)排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務(wù)之間的隔閡。廣告客戶只在有人點(diǎn)擊其信息并訪問其站點(diǎn)時(shí)才付費(fèi)，因此他們實(shí)際上是在為“線索”付費(fèi)。通過監(jiān)控那些“線索”中有多少轉(zhuǎn)換成了銷售，就有可能跟蹤這種互聯(lián)網(wǎng)上的新渠道創(chuàng)造了多少商業(yè)活動(dòng)。

據(jù)中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富教授介紹，企業(yè)申請域名、建設(shè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個(gè)階段，但要從網(wǎng)上帶來新客戶，必需進(jìn)入第二個(gè)階段，即怎么推廣自己的網(wǎng)站，怎么讓別人知道你。這一階段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎，搜索引擎這種讓客戶主動(dòng)找到你的推廣方式，效果是最佳的。

在美國，有超過60％的企業(yè)都在使用競價(jià)排名服務(wù)。在國內(nèi)，除百度以外，新浪、網(wǎng)易、TOM、3721、21CN等廠商也都加入到了搜索引擎付費(fèi)營銷的角逐，但業(yè)務(wù)模式均與百度的競價(jià)排服務(wù)有所不同，大多以固定排名、付費(fèi)搜索、廣告捆綁為主。畢竟，競價(jià)排名不論是在技術(shù)上、管理上，還是網(wǎng)站人氣或者渠道力量上，都存在較高的門檻。

中小企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)

正是因?yàn)楦們r(jià)排名精準(zhǔn)、以小博大的特點(diǎn)，使得它成為了中小企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺(tái)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示，有82.2%的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的。“競價(jià)排名”可謂物美價(jià)廉，因?yàn)楦們r(jià)排名給客戶帶來一次訪問最少僅需0.3元，而且按效果付費(fèi)，沒有訪問量則不計(jì)費(fèi)，而傳統(tǒng)的廣告和市場推廣活動(dòng)要達(dá)到理想的市場覆蓋面，其費(fèi)用要高十倍以上，見效也遠(yuǎn)不如競價(jià)排名來得迅速有效。這是搜索引擎營銷最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評(píng)，競價(jià)排名已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的首選營銷方式。

據(jù)艾瑞市場咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2001年中國僅有7 萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，搜索引擎作為連接企業(yè)和用戶的一座橋梁，越來越受到企業(yè)的重視，越來越多的企業(yè)選擇使用搜索引擎作為企業(yè)的推廣方式。中國使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2006年企業(yè)數(shù)量將達(dá)到64萬家，到2008年，將有2.8%的企業(yè)將采用競價(jià)排名這一營銷方式（圖表6）。

自百度于2001年10月在國內(nèi)首次推出這種服務(wù)模式以后，迅速在地域與行業(yè)分布各異的中小企業(yè)中大行其道，它給企業(yè)帶來的直接影響甚至顛覆了傳統(tǒng)廣告所起的作用。企業(yè)用戶通過購買競價(jià)排名，可以有效增加網(wǎng)站流量，從而增加高意向的潛在客戶群。包括阿里巴巴這樣的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，也同樣向百度購買了大量的關(guān)鍵詞競價(jià)排名服務(wù)，成為百度的忠誠客戶。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，特別是搜索引擎營銷服務(wù)的普及，越來越多的企業(yè)從搜索引擎里獲得大量新客戶，越來越多的企業(yè)嘗到“按效果付費(fèi)”這種百度率先倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收費(fèi)方式的甜頭。所以，國內(nèi)企業(yè)已越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷不是建一個(gè)網(wǎng)站或者買一套系統(tǒng)，而是需要實(shí)實(shí)在在的從互聯(lián)網(wǎng)上獲得到更多潛在客戶，最終提升企業(yè)自己的銷售額。企業(yè)利用競價(jià)排名的營銷目的也由以前簡單的“宣傳企業(yè)形象”，轉(zhuǎn)向更多地關(guān)注“引導(dǎo)客戶購買本公司產(chǎn)品”和“宣傳促銷信息”（圖表7）。

案例：0.3元促成2400萬的生意

2004年3月，當(dāng)一位想買賓利汽車的用戶在百度上輸入“賓利”或“賓利汽車”之類的關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)頁搜索時(shí)，那個(gè)最具有營銷前沿思維的銷售商率先勝出。因?yàn)椴捎昧烁們r(jià)排名，它會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果當(dāng)中。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入到它的網(wǎng)站，了解到詳細(xì)資料后就與其聯(lián)系、提交訂單，直至買賣達(dá)成。

據(jù)了解，這筆交易的金額高達(dá)2400萬。由于采用的是按點(diǎn)擊的次數(shù)收取收費(fèi)形式，一次訪問的收費(fèi)最少僅為0.3元人民幣。

好又嘉巧克力禮品網(wǎng)是長沙一家B2C禮品網(wǎng)站。它主要以德芙、金帝、費(fèi)列羅等巧克力為產(chǎn)品，同時(shí)還提供鮮花、飾物、蛋糕等禮品銷售。從2004年初以來，由于市場競爭的加劇，好又嘉的銷售額已經(jīng)呈現(xiàn)增長減緩的情況。為了鞏固自己在禮品銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，好又嘉計(jì)劃通過加強(qiáng)市場推廣力度來增進(jìn)銷售。

2004年下半年，好又嘉選擇了百度的競價(jià)排名，他們一共注冊370多個(gè)關(guān)鍵詞，其中絕大多數(shù)都是銷售的禮品名字，余下的多是與禮品銷售相關(guān)的通用詞匯。使用后不到兩個(gè)星期，通過搜索引擎找到好又嘉，并且通過電話、傳真或Email進(jìn)行咨詢的人的數(shù)量每天都在80人次左右，而好又嘉聯(lián)系人的即時(shí)通訊工具QQ從那以后也總是不停地閃動(dòng)，這都是用戶在進(jìn)行咨詢。競價(jià)排名不僅僅為它們帶去越來越多的客戶咨詢，而且每天還能帶去10個(gè)以上的訂單。而且，這些用戶大多數(shù)是新用戶。