即時(shí)通訊工具：溝通創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值

5月12日，微軟正式宣布和上海聯(lián)和投資有限公司共同成立合資公司，全面負(fù)責(zé)旗下的即時(shí)通訊工具M(jìn)SN在中國(guó)的推廣等工作。根據(jù)微軟財(cái)報(bào)，2004年MSN對(duì)微軟的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)了43%，首次超過了10億美金，在中國(guó)就有710萬用戶，而這一切的背景是，微軟此前并沒有專門在中國(guó)進(jìn)行過市場(chǎng)推廣工作。

溝通創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值

據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，到2005年，即時(shí)通訊將超越電子郵件而成為互聯(lián)網(wǎng)用戶與消費(fèi)者最主要的電子聯(lián)絡(luò)工具，與此相關(guān)的數(shù)據(jù)是兩年內(nèi)中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)可望達(dá)到2～3億規(guī)模，而騰訊QQ是MSN最大的對(duì)手（圖表8）。

雖然論實(shí)力，騰訊要與微軟抗衡還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但騰訊也有自己的優(yōu)勢(shì)。QQ在增值業(yè)務(wù)上大做文章，參與了中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃，把QQ變成一個(gè)跨互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)的即時(shí)通訊工具，在賺取利潤(rùn)的同時(shí)使得QQ用戶規(guī)模得到了擴(kuò)大（圖表9）。

即時(shí)通訊工具對(duì)于廣告主來說最有誘惑力的是，用戶對(duì)其的粘性和依賴性非常大，有相當(dāng)大一批年輕人只要一上網(wǎng)就始終掛在MSN或QQ上。截至去年9月，美國(guó)有6400萬網(wǎng)民經(jīng)常使用即時(shí)通訊工具。QQ現(xiàn)在則已經(jīng)有了3.2億用戶（包括重復(fù)用戶）。

微軟最近公布的財(cái)季報(bào)告顯示，其MSN部門2004財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了1.21億美元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。微軟將盈利的主要原因歸咎于廣告市場(chǎng)的整體反彈和付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)的蒸蒸日上。全球最大的100家廣告商中，90%都與MSN有業(yè)務(wù)合作。點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告方式廣受歡迎，成為MSN廣告收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。微軟公司同時(shí)預(yù)計(jì)，到2008年，全球在線廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2003年的76億美元增至198億美元。

雅虎公司Messenger的產(chǎn)品管理總監(jiān)Frazier Miller說：“即時(shí)通訊工具具有非常高的互動(dòng)性和知名度。受眾對(duì)于在即時(shí)通訊工具上出現(xiàn)的廣告，比在電視和戶外廣告牌上看見一則廣告，更加有親切感?！崩?，摩托羅拉和MSN的廣告合作就取得了非常不錯(cuò)的效果。

還能利用即時(shí)通訊干什么？

隨著今年MSN Messenger 7.0再次升級(jí)，搞笑的動(dòng)態(tài)表情再度讓許多使用者為之瘋狂，朋友彼此互相分享著自己搜集到了表情。 實(shí)力傳播互動(dòng)行銷總經(jīng)理吳湘玲說，“最近發(fā)現(xiàn)周邊的許多朋友竟然都開始使用了統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品的msn表情，也趕忙地去下載了全系列。這套表情是由于上海三子數(shù)碼科技發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)表情受到使用者的喜愛，因此將鮮橙多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品代言角色‘多多’利用到了表情設(shè)計(jì)中。頓時(shí)，‘多多’變成了一個(gè)具有個(gè)性和生命的寵物，它具有喜、怒、哀、樂的心情變化，這樣的做法讓消費(fèi)者更喜愛‘多多’?！?/p>

據(jù)勢(shì)能公關(guān)公司透露，最近朝華數(shù)碼公司為了推出其最新款的MP3產(chǎn)品，也將設(shè)計(jì)多款MSN表情，供網(wǎng)友使用和傳播。“雖然MSN表情系列沒有明顯的企業(yè)LOGO，但是消費(fèi)者在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)馬上聯(lián)想到使用過的MSN表情，產(chǎn)生特殊的好感?！眲?shì)能公關(guān)的有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

為了從網(wǎng)絡(luò)在線廣告市場(chǎng)獲得更大的利潤(rùn)，MSN從軟硬件上都下了不少功夫。

2005年3月，微軟推出一種名為MSNadCenter的搜索軟件，進(jìn)軍廣告搜索領(lǐng)域。這個(gè)軟件可以把網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果和廣告商相鏈接，按照用戶點(diǎn)擊廣告來向廣告商收取費(fèi)用。市場(chǎng)人士認(rèn)為，這是微軟在進(jìn)軍在線廣告市場(chǎng)過程當(dāng)中出的又一張牌。這款軟件還能夠提供給廣告商MSN用戶的詳細(xì)個(gè)人情況，如年齡、性別等，而這些信息將給廣告商制定相應(yīng)營(yíng)銷政策提供幫助。

微軟還將在2005年年中推出一款新版本的“MSN Messenger”客戶端軟件。新版本軟件為用戶提供了更多的定制特征，屆時(shí)，消費(fèi)者可以享受到更豐富的用戶體驗(yàn)。除了豐富的用戶體驗(yàn)之外，新版本MSN Messenger軟件還將給公司帶來更多的利潤(rùn)，MSN Messenger客戶端所提供的在線廣告服務(wù)將成為重要的收入源之一。

同時(shí)，新版本MSN Messenger的另一收入源是其所包含的眾多付費(fèi)服務(wù)，如游戲等。微軟計(jì)劃近期首先在美國(guó)市場(chǎng)上推出這種在線游戲服務(wù)，并在未來幾個(gè)月內(nèi)推廣到全球其他市場(chǎng)。屆時(shí)，用戶只要支付一定的月租費(fèi)用，即可與MSN好友共同享受游戲所帶來的樂趣。

另外，微軟還將為MSN Messenger用戶提供了虛擬的人物化身、數(shù)碼道具等，用戶可以購(gòu)買這些道具來“武裝”自己。例如，太陽鏡、發(fā)音盒、衣飾和發(fā)型等。

MSN戰(zhàn)略的關(guān)鍵之處在于引誘網(wǎng)絡(luò)搜索用戶遠(yuǎn)離其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并努力拉攏廣告客戶。譬如，MSN的MSNAdCenter軟件將廣告客戶提供網(wǎng)絡(luò)用戶針對(duì)某些關(guān)鍵詞的反應(yīng)的詳細(xì)信息，以及關(guān)于潛在客戶的人口詳細(xì)記錄和心理歷史的（集合）數(shù)據(jù)。MSN還將創(chuàng)建各種工具，幫助廣告客戶獲取更多的報(bào)告數(shù)據(jù)。MSN還逐步計(jì)劃通過增加性能讓廣告客戶購(gòu)買條幅廣告及其他品牌性的廣告形式，同時(shí)配以關(guān)鍵詞付費(fèi)搜索。行業(yè)觀察家普遍認(rèn)為MSN感興趣于上下文廣告及廣告聚合服務(wù)等。案例：給QQ穿上品牌外衣

“QQ皮膚”是騰訊QQ的特色之一，使用者可以制作和下載不同版本的外衣，讓自己的QQ更炫、更加與眾不同。聰明的廣告主馬上想到把這個(gè)小功能變成自己的營(yíng)銷陣地。

2004年底，在QQ2004版正式推出時(shí)，騰訊就和諾基亞公司聯(lián)合推出了一個(gè)“諾基亞A3220特別版本”，讓QQ穿上了諾基亞的外衣。這個(gè)叫做QQ2004 NOKIA3220的版本，默認(rèn)皮膚是視覺沖擊力較強(qiáng)的NOKIA 3220的QQ皮膚，好友列表是NOKIA手機(jī)屏幕，手機(jī)按鈕是QQ的各項(xiàng)功能鍵的組合。為了讓更多用戶下載和使用這個(gè)版本，QQ和諾基亞還舉行了下載版本有機(jī)會(huì)抽取諾基亞A3200手機(jī)和512M超大網(wǎng)絡(luò)硬盤的活動(dòng)。

不僅諾基亞，可口可樂等公司也都相繼推出了自己版本的QQ皮膚供用戶下載。勢(shì)能公關(guān)公司的徐增生告訴記者，去年年底朝華數(shù)碼設(shè)計(jì)的QQ皮膚，發(fā)布僅僅3天，下載量就接近2萬次，這還沒有算上用戶把這個(gè)程序轉(zhuǎn)發(fā)給他們的朋友，傳播效果可見一斑。