央視廣告助燃基金營銷烽火

嘉實基金在央視黃金時間投放的品牌廣告，為基金公司品牌傳播的“干柴”添了一把“烈火”。在產品創新浪潮之后，以消費者為重心的營銷創新，已經成為基金公司品牌塑造的新趨勢。

中國最大的合資基金管理公司——嘉實基金5月16日晚亮相央視的“遠見者穩進”品牌廣告片，讓中國金融服務業著實側目了一把。

配合新的品牌定位，嘉實基金的電視廣告片于當晚通過中央電視臺，以“財富論壇”直播節目“獨家特約播出”的形式推出。當天，全球經濟界聚焦的“財富論壇”剛剛在北京盛大開幕。

在嘉實基金總裁趙學軍看來，選取“財富論壇”以及中央電視臺作為媒介平臺首次推出廣告，不但符合嘉實品牌定位——“看得更遠、走得更穩”，且對提升嘉實品牌形象有較大推動。他透露，嘉實基金還將依托央視持續推出品牌廣告片。

為了在市場上占有更大份額，國際金融服務公司的流行趨勢是在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金。這與國內基金業界曾采用的以推廣產品為主導思想的實用型營銷策略——發行基金新產品時促銷大米、食用油，像“陽春白雪”般反差強烈。從去年開始，已經有基金公司陸續嘗試用活動贊助、慈善營銷等方式傳播基金品牌，業內人士預言，嘉實基金此番在電視媒體力推品牌廣告，將促使目前激烈的基金營銷戰進一步升級。

基金品牌傳播突破

推廣形象、建立品牌并非國內基金管理公司所擅長。當多數基金公司還沉迷于只在發行新產品時進行產品廣告宣傳時，趙學軍坦言，他們的品牌廣告計劃已籌劃了一年。

“過去，投資者對基金公司形象的認識，多是通過紙介媒體的報道、或基金公司的各種活動獲得。嘉實基金‘遠見者穩進’的品牌廣告片，也許可以從另外一個角度更好地詮釋嘉實基金。”

在趙學軍看來，不管是金融還是其他行業的從業者，都可能會關心品牌是什么，每個人對品牌的認識亦不盡相同。

就他個人的理解，品牌有三方面內涵。首先，品牌是理想，是對未來的承諾；品牌同時也是橋梁，這個橋梁能把企業和客戶連接起來，讓大家達成共識和默契；品牌還是一種責任，既然企業通過品牌的樹立發布了宣言，并進行承諾，就要對承諾和宣言的內容承擔責任。

基于對上述品牌內涵的理解，趙學軍強調，“看得更遠、走得更穩”是嘉實基金六年來的核心管理思想，更是嘉實對未來的自我希冀。

應對金融業全面放開

據中央電視臺廣告部副主任何海明透露，自今年3月份起，多家金融機構紛紛進入央視廣告時段對其產品進行宣傳，如中國人壽、太平洋保險、民生銀行、招商銀行等。在五一假期中，中國銀行與“藝術人生”欄目合作的品牌廣告也取得了相當好的傳播效果。何海明認為，這些金融機構品牌傳播的頻繁舉措，可以看作是國內金融機構對于明年金融業將向外資全面放開所作出的積極應對。

從國外成熟經驗來看，金融機構作為服務行業的代表，其自身宣傳力度的加大，是競爭中必不可少的一環，而從產品宣傳向品牌宣傳的轉變，也是一個成熟企業的必由之路。

負責此次品牌廣告片創意與制作的是上海李奧貝納廣告有限公司，其北京分公司董事總經理曾品良認為，此次品牌廣告的意圖是創造受眾的印象加值，最主要是強調視覺的沖擊力。另外，他強調，企業品牌傳播是一個綜合性的整合系統，不僅需要廣告的投放，還要有公關、活動、新聞等其他方式和途徑的配合。

業內專家指出，金融產品由于其抽象性和復雜性，其表現專業能力和產品描述相對于大眾消費品來說比較困難，而樹立企業品牌也不是一朝一夕能夠完成的。作為國內首家進行品牌推介的金融機構，嘉實基金試水電視品牌廣告，表現了其塑造品牌影響力的遠見。

搶占消費者品牌認知的先機，提前找到“共振”人群，比對手多看一步，這就是勝算所在，這正是趙學軍的思路。

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國外金融營銷新趨勢

如果說嘉實基金奪得國內基金業樹立品牌大旗的頭籌，在國外，金融服務公司在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金已漸成潮流。為了在業務咨詢市場占有更大份額，金融服務公司紛紛在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金。

紐約一家廣告調查公司—— Compe-titrack的報告指出，美國金融服務公司的廣告費用從2003年的8.82億美元，一躍至去年的11.2億美元，增長率達27%。而今年一季度與去年同期相比，此方面的花費也已增長了6%，從3.17億增加到3.35億。

以消費者為重心

位于紐約的Phoenix Marketing International品牌廣告及品牌分析公司執行副總裁Scott Spry認為，目前最為成功的品牌推廣是摩根士丹利的“與君相伴”活動。該活動通過電視廣告，使觀眾相信友善的摩根士丹利財務顧問是家庭里的一分子。

在該公司每個月的投資服務調查中，摩根士丹利“全心投入的顧問”電視廣告在普通投資者或是富裕投資者中持續被評為最佳。據悉，到目前為止摩根士丹利為此約投入1700萬美元，但是到達了預期的效果。“活動的反響非常強烈，脫穎而出。”

Phoenix Marketing International品牌廣告及品牌分析分公司總裁Beth Allan說，“人們喜歡類似的場景。在摩根士丹利廣告描繪的情節中，比如說婚禮或是提早退休，他們能夠感同身受。人們想要知道一家公司如何幫助他們過得更好。最重要的觀念是以消費者為重心，而非公司本身。”

就另一方面來說，那些僅僅涉及公司本身的廣告效果并不好。Allan小姐引用了UBS AG的全球品牌形象推廣活動的廣告說，“他們做得非常不成功。這個廣告完全關注機構本身。內容冰冷，也沒有提到消費者的利益。”

目前大型金融服務公司新的大型活動都明顯采取了這種以客戶為中心的模式。

“圣劉易斯的A.G. Edwards Sons Inc. 的新活動費用高達2000萬美元，在全國的平面媒體、電視、廣播和網上同步進行。廣告中人們拿著象征‘溫暖如巢’的大型雞蛋，來展示公司以客戶為中心的理念。”執行副總裁及銷售營銷部門總監Peter Miller說。

泛美保險投資集團資深副總裁、首席營銷長官、泛美公司品牌顧問負責人Bill Tate說，“在一個高密度的市場，廣告必須富有涵義且引人入勝。我們希望在不同人生階段的人能暢談人生點滴。”

面向特定市場

在此期間，其他的金融公司則采取了一個市場目標更明確的方式來進行品牌傳播。

舉例來說，匹茲堡的Mellon金融公司將目標客戶群定位在擁有100萬美元以上可投資資產的高凈值消費者，并在生活方式方面的刊物如酒類或食物雜志、博物館一類的文化刊物、高端的時事雜志如《紐約人》和《亞特蘭大月刊》以及一些為專業人士如醫生及律師提供的刊物上刊登廣告。

據Mellon企業行銷總監Peter Hayes稱，Mellon也憑借著電視廣播來宣傳，主要是靠著國家公共電臺來接觸高端市場。比方說，Mellon精心挑選，簽下了國家公共電臺的“市場”商業節目，該節目在人們早晨開車上班途中播放。

盡管Hayes先生認為活動和贊助能有效地獲得富有的客戶，但傳統的廣告方式，特別是印刷品，也能建立起你所希望的和客戶之間的關系。

“就我們來說，我們希望體現我們是客戶可以很輕松地合作的伙伴。”Haynes先生說。

Spry先生說，紐約美林證券的金融顧問活動“美林面面觀”就非常地專注于某一市場。他估計，美林證券在上個月大約花費了1200萬美元，在全國性的報紙如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》和《金融時報》上刊登了約14則廣告。

這個活動定位在跨越好幾個世代、有著不同金融需求的美林證券客戶。比如最近一則刊登在《金融時報》的廣告，內容是一位母親在美林建議下獲得股票、慈善和壽險收益，而她兒子Michael的財務生活更為復雜。他說“我的美林金融顧問根據我所擁有的家族遺產替我制定了一個不動產投資計劃。”

Phoenix的Allan小姐說，“這個廣告的前后部分是密切相關的。它展示了兩個世代，并解釋了為什么他們不同。”