理論綜述：實施的要求和原則

建立“中央集權體系”

整合營銷的根本要求是提升營銷的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業的長遠發展。展開來講，整合營銷絕不僅僅是營銷部門的事情，它涉及到企業的整體，涉及到企業的戰略、企業文化、組織等要素。企業的組織結構往往是整合營銷的主要障礙之一。因為大部分企業具體活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責，整合營銷部門遠離企業的核心，而高層往往是以財務為導向，各類不同功能的“專家”，如廣告經理、促銷經理、事件營銷經理、品牌經理往往又從自己的專業領域出發，認為自己是最重要的環節，導致各項整合活動不能有機銜接。因此，要提高整合營銷效率，必須樹立中央控制的觀念，建立整合營銷中央集權體系，如設立一個整合營銷委員會等。整合營銷的自上而下及中央控制盡管與時下的管理觀念相沖突，卻是必要的。營銷作業組織與銷售組織則可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

建立顧客數據庫

建立顧客數據庫的目的是增進和顧客的雙向溝通。一般消費品企業可以使用顧客數據庫，服務業及工業營銷廠商使用數據庫進行整合營銷傳播，效果會好得更多。這種數據庫內包含有人口統計資料，心理統計資料和既往購買記錄，是企業最重要的無形資產，也是整合營銷的最基本條件和核心。

整合營銷實施原則

原則一：考察過去的整合營銷歷史。

對于一個沒有歷史的新企業，或者是完全沒有知名度的新品牌，其需要的是整合營銷觀念，但是并不需要展開所謂的整合營銷。因為，其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱之為整合營銷的核心，而只是其形式，也并不能真正體現其先進性。反觀國外整合營銷成功案例，無一不是對企業的整合歷史進行了很好的，系統的總結，通過對過去整合歷史的總結，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到彰顯，傳播理念更為清晰。

應當指出的是，因為以前所整合營銷傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的歷史而隨意制定不相關的整合策略是不可取的，甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

原則二：科學規范原則。

科學、規范體系保證下的營銷系統，才不會成為一個無用官僚機構。因為這樣的系統將營銷形成一個環環相扣的鎖鏈，每一環節都有自己的負責機制，以便保證整合營銷傳播能夠源源不斷地向前推動。

如李奧貝納公司對萬寶路的品牌整合，是以一整套規范與合理的整合制度為基礎的。任何人只要進入李奧貝納，都必須按照這個規范來，這樣的規范體系保證了品牌的有效整合。當然，這需要成熟的客戶與成熟的機構相匹配，從這個角度上看，整合方法的科學性與系統性需要一定時間的磨合與調整，以國內某些企業一年一換營銷/廣告代理公司的做法而論，不可能達到科學整合的效果。

原則三：整合核心單一原則

同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。因此要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

在對整合方向的把握上，國內的大部分營銷機構會出現這樣的問題：只要中了標的客戶，只要拿到手的客戶，就想辦法換他們的廣告語，換廣告主題，換廣告片等，總之一個“換”。換的越多說明代理公司越成功，這是營銷整合的誤區。換一個廣告語或者廣告片并不難，難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬家”是從1998年就開始堅持的品牌主張，通過相應的廣告主題，將品牌清晰地與“香”產生關聯，并且這個主張是與“食用油”這樣的產品緊密關聯的，是消費者的最大利益點，對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環保”、“時尚”作為品牌核心而言，魯花的一品牌主張是十分有利的，是把握了行業市場發展的最大利益點；其次，由于長期不懈的持續宣傳，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來了威脅，讓這些品牌的主張無所適從。由此可見，這樣的經典品牌主張，堅持的越久越見成功。

原則四：限定傳播渠道和傳播范圍原則。

傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇，做到針對性強，宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上發布旗幟廣告，因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家；又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上發布廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中，傳播的范圍比較小，傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體，拉大傳播的戰線，比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告，還在電視上、故事報刊上刊登廣告，雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件，但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的，所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

原則五：聯系、反饋原則。

實際上還是以顧客數據庫為基礎，做到適時的獲取客戶的反饋意見，保持與客戶的緊密聯系，同時，做好接觸管理的工作，通過回答客戶提出的問題，進一步完善顧客數據庫。

原則六：階段性評價原則。

要根據傳播的周期和公司的未來發展目標對實施效果進行階段性評價，以檢測整合營銷的實施情況，并有針對性的提出改進措施。這里需要注意的是，不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功，因為財務指標定量分析了公司的財務經營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響，因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。