理論綜述：實施七要素

1.真正明確目標消費者需求。

據調查，大部分賣不出去的產品首先是因為銷售定位錯誤，定位不僅僅是給產品確定一個口號或者標簽，而是對產品的消費者利益進行認真分析，找出消費者真實的需要，而不是從產品出發去揣測。大部分企業往往從自己產品出發，武斷或者盲目認為消費者應該有什么需要，并根據這種假想需要，進行營銷宣傳活動，其結果必然失敗。

2.向消費者說出你的“賣點”和“利益點”。

敢于說出很重要，有時候就在于你是否說出來了，樂百氏大膽說出27層凈化就是一個很好的例子。雖然，有時候這個“賣點”和“利益點”每家企業都差不多，但是率先提出來的企業，往往會吸引相當部分消費者注意和重視。

如家電產品提出三年包修、一年包換，雖然這是基本規定，但提不提在消費心理上大不一樣。這方面的傳播方法主要是獨特的銷售主張（USP），就是運用FFAB技巧。就是從：Feature:產品或解決方法的特點；Function:因特點而帶來的功能；Advantage:這些功能的優點；Benefits:這些優點帶來的利益這4個方面說出產品的不同。

比方說：“我這個手提電腦只有1.3公斤，也就是說它很輕，所以它攜帶很方便，當你商旅出差的時候，你可以非常輕松地攜帶著它處理商務而不覺勞累！”

3.制造消費者心理價值。

就是運用強勢的品牌聯想制造消費者心理價值。它又細分為三種：企業形象聯想；產品品質聯想；使用者形象聯想。

比如提到海爾，消費者馬上會聯想到海爾“真誠到永遠”的服務或是國內最大的家電企業；提到索尼，消費者馬上會聯想到索尼產品的高品質高價位。只要是索尼的產品，就認為是品質卓越的，是可信賴的。

提到萬寶路，消費者馬上就聯想到西部牛仔的粗獷形象。那種感覺馬上就會體現在消費者的神情和心態中。

同時，給產品命名也起很大的作用。例如，當初的三株口服液，將產品名字與構成產品的菌種相聯系，從而使產品更加科學化、神秘化。使銷售上了一個新的臺階。紅桃K補血劑，功效清楚，也對產品傳播起到了很好的效果。在用名字制造消費者心理價值時，要注意名字的設計不要產生負面不良聯想與潛在心理障礙。如：WINDOWS 95原來的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，僅是美國一個城市的名字，其“地方性”內涵，無疑是全球發售的一個障礙。改成“視窗”，則一掃“地方”色彩。IBM則遜色不少，它的一個很好的軟件，卻取了個APTIVA的名字，怎么都叫不響，在中國市場更感困難。

4.傳播“第一”概念。

即我們說的定位論，它強調占據心理位置，強調第一。如全球銷量第一的格蘭仕微波爐就是第一位的定位。比如，在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的定位概念牢牢占據一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。

5.事件行銷，造出大聲勢。

在今天信息高速發達，傳播噪音巨大的社會環境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應該以事件行銷為契機，將產品的價值信息迅速傳播出去。國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到將此事多少年后，海爾還在不厭其煩地拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞。

捷達轎車1996年推出60萬公里無大修的宣傳，一下子就將捷達轎車的優勢傳播出去，到1998年年底，捷達轎車在深圳珠海兩地出租車市場占有率躍升到85%，而在1995年，它們的市場占有率只有10%。

事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯系起來，則會起到事半功倍的效果。

6.媒介創新，實現“乘數”傳播效果。

研究發現，人們喜歡看一些新奇的東西，因此，媒介創新，成為營銷活動的重要內容。企業進行整合營銷時，需要在媒介種類與使用方式，進行大膽創新，才能使自己的信息與眾不同，達到最佳傳播效果。

三株口服液的一個成功之處是在全國交通干道低價刊登墻體廣告，它還發揮了入戶投遞傳單的效率，通過使用監督員、大張旗鼓的宣傳，增加投遞的到位率與宣傳效果。

微軟在法國發布WINDOWS 95時，將其“國車”雪鐵龍汽車繪上WINDOWS 95標志，以象征“速度”，期望引發社會話題與傳媒關注。

在大投入的背景下，傳統傳播媒介，還可以使用更加富有挑戰性的形式，引起公眾關注。例如：德國大眾汽車公司在發布新的奧迪轎車廣告時，選擇在當地電視臺新聞時間，采用突然中斷新聞的方式，告訴全國人民，此刻，一條新的重要新聞即將發布，即奧迪將有一款新車問世。

在英國，微軟公司于WINDOWS 95上市的當天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報》原來發行量的兩倍——150萬份，免費贈送給讀者，創下了該報100多年來首次免費贈報的先例，此舉引起世界各大通訊社的報道。為WINDOWS 95免費做了不少廣告。

7.接觸管理，實現和消費者雙向溝通。

接觸管理是IMC的新策略措施。“接觸”（Contacts）的定義：凡是能夠將品牌、產品類別資訊和任何與市場相關的資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經驗”。接觸管理貫穿于IMC的全過程，不會因為消費者的“購買”行為而終止，反而應該通過售后服務，通過消費者的社交圈傳播，繼續維系和擴大廠商與消費者的關系。

研究表明：要成功推出一個品牌，就是在每一個消費者接觸點上，將公司希望表達的信息與創意以有力地形式進行傳播。

接觸管理之所以重要，是因為，它有雙層含義，一個是它保證公司的信息能夠接觸到消費者。另外一個原因，是它能夠在較短時間內，通過擴大接觸的方式，贏得足夠消費者的注意。

微軟視窗95在臺灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費者的別開生面、氣勢不凡的多種公關活動，如記者招待會、新聞發布會、記者研討會、研討營銷、產品展示、有獎問答、免費上機操作，以及由多家媒體聯合舉辦的“全民電腦運動”等活動。

在運用接觸管理中，還要注意的一點是，要針對不同人群，進行獨特宣傳。即要求對主要購物人群，進行有針對性的溝通。

例如：在美國一個防曬油的宣傳中，企業分別制定了針對以下人群的宣傳：

·廠商、經銷商。其動機是獲取更多的利潤；

·醫藥人員。幫助他們的顧客預防皮癌；

·救生員、體育教師、網球教練、美容師等。協助顧客安全地享受陽光；

·潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光；

·12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點，使他們在異性間看起來更動人。

通過針對上述不同的目標群，通過不同的媒體進行接觸，企業圍繞產品購買形成了一個完善的接觸網絡。

在上述接觸設計中，最后一組是重點，為保證重點接觸對象獲得足夠量的接觸，整合營銷推出了消費者行為特征研究方法，即通過調查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關的娛樂節目，都進行了調查。根據調查結果，考慮以家庭海報、學校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體。

接觸管理在信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，價值重大，因為“接觸管理”對營銷過程中跟誰接觸，在何時、何地、以何種方式接觸會對品牌，公司印象產生深刻影響。