中小企業怎樣實施定位營銷與創新

一、我國中小企業存在的主要問題

根據國家經貿委制定的全國統一標準，在我國，年收入和資產總額均在5億元以下的企業被劃分為中小企業。在創新經濟形勢的競爭中，中小企業會因靈活而制勝，也會因弱小而被沖擊淘汰掉在群體中沒有生命力的部分。作為我國民生經濟的重要成分，中小企業雖然在開放前十年為經濟增長率貢獻76.6%，但其目前的整體素質依然不高。不可否認，制約中小企業發展的外部客觀障礙依然存在，可真正制約其發展的“瓶頸”還在于內部，且具有普遍性。

1.經營意識上，許多中小企業制定的戰略目標在很多情況下并沒有以行業競爭現狀、自身資源實情、執行能力為基礎。相反，多數中小企業太過忽略戰略，發展盲目。如民營中小企業的促銷活動、公關活動、中小企業之間也未結成相互協作分工的生產或銷售聯合體。

2.我國中小企業的融資成本過高，自我約束能力有限，直接導致其內部資金的匱乏。在2004年中國人民銀行及發改委中小企業司共同推出的兩個有關中國中小企業金融制度的報告認為，中小企業融資存在國內制度障礙以及轉軌于集中，決策缺乏約束性，個人色彩較濃；其特殊的組織形式、內部規章制度的不健全，又造成資信低、信用差的致命弱點，資金使用的計劃性不強等情況更造成了大量的呆賬死賬，嚴重影響了資金的循環與周轉。

3.內部管理不規范，缺乏個性，技術組織創新不夠。我國許多中小企業仍未擺脫家庭經濟，計劃經濟的慣性使其至今疲于追隨市場找客戶，疏于確立企業的個性，如此在競爭中難免捉襟見肘，不僅對供應商及顧客沒有控制力，反而會被他們控制。后進地區的中小企業以抄襲方式引進技術的機會必將越來越少，培育技術創新能力勢在必行。在成長中小企業中技術創新的行為普遍短期化，無法始終保持活力，持續地進行創新。

二、從定位營銷與創新出發解決自身問題

著名經濟學家德魯克在《管理：任務、責任、實踐》中指出：“企業的本質在于企業本身之外。”也就是說企業的目的必須存在于社會之中，那就是創造顧客。因此企業的職能只有兩項：市場銷售和創新，而其余的一切都是“成本”。顧客是一個企業的基礎并使它繼續存在，那么市場營銷和創新的源泉都來自于顧客或者消費者。我國中小企業要面對競爭激烈、資金匱乏的嚴峻形勢，利用有限資源生存取勝，一方面必須迅速摸透并占領一部分顧客或消費者；另一方面要牢固樹立成本意識，以最小的成本投入獲得最大的產出。從定位營銷和創新這兩項企業的基本職能出發，自下而上發展戰略，中小企業可以強化成本意識；利用自身優勢，解決環境變化與自身實力的銜接，既保證在目標市場上獲取可觀的利潤，又可盡量地避免資源浪費，提高內部工作效率，充實本身的資金流，進入良性發展。

三、發揮定位營銷優勢，找準市場

1.明確定位營銷三步走，把握顧客心理

定位營銷，指企業在產品或服務上追求個性，為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者的品牌、符合消費者需求的形象，其目的是在潛在顧客心中形成與競爭者的顯著區別，并利用這種區別，創造富有競爭優勢的戰略行動。可由傳統營銷理論中的STR的策略結合定位營銷理論，派出生中小企業的實施定位營銷的三個步驟，如圖1示。

在定位營銷時代，形形色色的人群組成了不同需求的購買群，競爭轉為針對消費者的攻心之戰，要想產品脫穎而出并受到青睞，還必須盡力塑造差異。通過選準目標市場、由產品定位實現市場定位，最后全面貫徹定位思想，以突出或固化特色，使企業在中國這個特殊環境中，實現營銷差異化，讓別人無法輕易模仿。不少成功的中小企業的做法完全符合這一思想。

2.貫徹定位營銷，立足專業化經營

（1）尋找市場空白領域與縫隙。企業面臨激烈競爭的最直接表現是市場分割，它也是市場定位的前提。入世為我國市場帶來巨大變化，有新的需求就會有市場空白。中小企業相對于大企業面言所需設備簡便、投資少、易于轉產，能夠比大企業更快地根據市場需求的變化調節生產；而有些市場空白領域往往是大企業鞭長莫及的或無暇顧及的。因此，中小企業應集中優勢資源、努力開發一個或幾個有利可圖的“小環境”市場，并牢固占領。但也不是盲目地填補空白，而應該利用自己的經營特色，針對特定的顧客群提供產品和服務。

（2）與大企業并存或集群協作。在高度信息化的社會，沒有任何資源和技術是企業可以獨享的。快速發展的互聯網技術和電子商務技術，縮短了中小企業與大企業的能力差異。大企業在追求規模經濟的過程中，把相當一部分零部件或加工過程裝配過程轉移出去，而把自己的資源集中到產生附加值最多的那些環節，這樣強化了大企業對中小企業的依賴性，也為中小企業依托大企業優勢，經營升級創造了市場機會。處于我國機械、電子等組裝型產業的中小企業，非常適合與大企業共存，能不斷熟練成為某一個零部件或某一個加工工序的專家。價值鏈的分解與整合已經成為一種經營戰略，幾家甚至眾多中小企業可以在一個完整的價值鏈中，各自選擇最能發揮自己比較優勢的環節，合作完成全過程，從而最大幅度地降低最終產品成本，實現更高的增值效益。因此，中小企業應加強相互之間的協作，以求得共同發展。比如，溫州地區的服裝行業，就形成了典型的中小企業集群。其中的企業選擇某種產品系列或某一消費群作為目標市場，或在產品價值鏈的某一個環節上成為大公司甚至跨國全球生產系統中的一個重要廠商，關鍵問題是中小企業要根據自身特點選擇好儲存的對象。

四、不斷創新，在特色化中謀求活力發展

定位營銷的根本目的是節約資源，中小企業的創新同樣需要適應市場，量力而行，而非凡事求異，追趕時髦。根據定位營銷的步驟，中小企業可以以定位營銷組合的思想實踐創新。

1.意識創新：自下而上制定戰略

通俗地說，戰略就是企業在分析外部與內部環境的基礎上，將有限的資源投入到能充分發揮效用的領域中。里期和特勞特的《營銷革命》探討了如何尋找有效的戰術和自下而上地制定戰略，即把戰術比喻成釘子，把戰略比喻作錘子。釘子是企業的某種競爭優勢，戰略是整合企業所有的資源，去擴大這個優勢，即把釘子砸進去。這種戰略方式十分適合中小企業的經營，既有利于其發揮自身的獨特優勢而又不浪費資源。中小企業采用這種思想，首先就要正確認識市場及自己的優勢、可發展業務，并以此為前提進行戰略定位，從而走上一條實在、正確，成功概率大的道路。這與定位營銷的思想大致相同，即以業務為中心發展戰略定位。

2.強占先機，實現營銷組合的創新

經過半個世紀的發展，營銷組合理論從經典的企業4P組合衍生到以顧客為核心的4C(customer、cost、convenience、communication）理論、以競爭者為核心的4Rrelevancy、reaction、relation、return）理論再到以培育企業競爭力為核心的4V(variation、versatillity、value、vibration）理論。4P、4C、4R、4V之間相互完善與發展，但是4P理論是營銷學的一個基礎框架，它所提出的產品、價格、渠道和促銷組合是任何企業無法回避的。中小企業可以在4P創新的基礎上，找到與其他三種營銷組合的切合點，培育或鞏固企業競爭力。

（1）培育產品個性，重視生產技術創新。在當前的競爭中，如果企業不能由產品的一次創新迅速發展到不斷、持續地創新，就不能保證自身的生存發展。所以，當中小企業擁有準確的市場定位之后，就要確定產品的特色；而要實現經營的專業化和特色化，主要依靠的也是產品。產品特征是將自身與外部競爭者區分開來的憑借，也是能夠取得生存空間的決定性因素。表面上，產品包括其質量、性能、構造、成分、包裝、形狀、價格，乃至產品的附加值，如服務等。從更深一層說，產品是一個企業的機制運作水平，內部管理狀況、資源整合等競爭能力的集中體現。雖然有些產品屬性是顧客比較重要的，但如果中小企業力所不及，也不能成為市場定位的目標。個性化的產品的特點是零部件不具有通用性和互換性，因而產量不大，但是生產工藝好、可以訂制，由此衍生的技術創新。全球化分工日益精細，既為中小企業提供了對某種或幾種產品進行技術開發的機會，又催生了其技術創新的動力。中小企業可與相關高校合作，借助高校的技術優勢降低研發成本。

（2）巧妙利用高價、中價和低價定位。中小企業在市場上大打價格戰不是發揮優勢的做法，而價格定位是最令人難以捉摸的地方。根據自身的特點，他們可以制定相應的價格策略，與顧客建立良好關系，以服務于特定的競爭環境與企業資源能力。如果中小企業擁有真正優異的產品，高價策略是很好的選擇，中價定位同樣可以妙用。隨著我國經濟的持續高速增長，經濟結構向服務轉型，中產階級迅速崛起，成為市場消費欲望與消費力都極強的一群。這種消費者結構的變化，使得中小企業可以把銷售目標鎖定在中產階級，確立走中價路線為主，一舉成功地突破薄弱環節。

（3）圍繞主題創先視聽、巧妙搭便車。有效的促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系這四種主要的形式。中小企業應該更加重視市場宣傳的目的性，即圍繞一個主要目標展開，制定的整體預算和資金配置，既要明確錢該怎樣花，如何花及花到什么程度，又要確定在不同媒體所支出的費用比能夠計劃推出什么樣的宣傳，支出多少費用，達到什么樣的期望值；在確定廣告詞匯方面要體現企業特色，增強不可替代性。“皮爾·卡丹”是我國的第一名牌。改革開放后，它第一個到我國搞推廣活動，尤其是其所進行的模特表演，在國人的心目中留下了深刻并難以動搖的印象，這種促銷手段在當時的中國是屬于“創先”的。另外，實力較弱的中小企業在傳達產品信息時還能利用搭上他人便車的機會，快捷一程，迅速贏得一方市場，即可以緊跟著一個強勢品牌推廣訴求，但這個產品的需求潛量應處于上升階段，利潤空間值得去挖掘。當產品進入成長階段時，一定要用品牌概念替換掉產品概念，這樣就用較為方便的手段樹立了品牌。但最先的切入點必須是產品的利益，因為沒有自己的品牌，任何搭便車行為只能是為強勢品牌增加積累，對己無益。

（4）“治服”渠道商、牢牢控制終端客戶。中小企業的產品在進入市場之前，由于知名度低，與渠道商相比的地位也低。因此，可采取有效的措施營造有利態勢，扭轉被動局面，以“治服”大渠道商。首先中小企業可以倒過來做市場，利用“樣板市場”吸引經銷商。即尋找容易突破的一塊區域市場，集中優勢資源，建立樣板市場，各個擊破，促使局部地區市場進入良性循環，然后利用該“樣板市場”的輻射效應和示范效應來影響其他區域的市場，激發經銷商的信心，依此掌握主動權；第二，巧借零售商選擇經銷商。在零售商眼里哪個經銷商服務好，哪個經銷商實力雖大但“店大欺客”，他們最清楚不過。因此，可以讓零售商幫助選擇經銷商；第三，選擇雙方實力和規模相互匹配的搭配，兩者實力對等，才能相互均衡，具有忠誠合作的基礎。無論是“順著做渠道”還是“倒著做渠道”，牢牢掌握終端客戶，最大限度地控制零售終端在任何時候都是重要的。

五、結語

德魯克認為，在特殊的市場上建立獨特的競爭優勢就是中小企業贏的戰略。定位營銷能夠正確貫徹中小企業自下而上的戰略定位思想，強化成本意識；而創新蘊涵在其人員、流程等各個運作環節中，切實貫徹新型經營理念，使成本控制成為現實，體現出企業的生命力，保障戰略實現。因此，定位營銷和創新是我國中小企業競爭之取勝道路。