基于ＭＰ３的增值策略

MP3的全稱是Moving Picture Experts Group， Audio Layer III，它是一種音頻壓縮的國際技術標準，始于1987年。在MP3標準出來后，由于基于MP3格式的音頻文件的突出優點是：壓縮比高，音質較好，制作簡單，交流方便，故其在網絡上迅速流行起來。隨著網絡的發展和MP3格式音頻文件的大量豐富，基于這種音頻文件的硬件播放器MP3隨身聽產品（以下簡稱MP3產品）也應運而生，并逐漸走入人們的生活。

在2004年，MP3產品市場保持高速增長，銷量達到330.2萬臺，同比增長143.9%，銷售額達到25.8億元，同比增長110.0%。2005年是MP3市場的洗牌年。由于MP3市場持續高速發展，吸引了大量資本進入。一方面是新進入者，這些新進入者一部分是指擁有一定技術的其他產品領域的進入者，還有是在資金上比較有優勢的企業。另一方面則是舊的傳統企業在原有品牌上加大了營銷和研發的投資力度。面對熱鬧的MP3市場，很多廠商從中品嘗出了“雞肋”的“食之無味、棄之可惜”的味道。說它“棄之可惜”，是因為MP3是一種大眾類消費產品，未來增長潛力驚人，即使是沒有電腦的用戶，也阻擋不住他們購買MP3的強烈欲望。而說它“食之無味”，首先由于MP3技術門檻較低、同質化現象嚴重，此外由于目前在市面上見到的MP3品牌非常多，市場已經趨于飽和狀態，利潤狀況又一般，故有“食之無味”之感。

由于MP3隨身聽產業的進入門檻低，到目前為止，國內市場已經聚集了數百個品牌（媒體上經常曝光的也有100多家），競爭異常激烈。在這種情況下，要想在MP3隨身聽產業保持持久的利潤，對原有產品進行改造，實現產品增值是最好的選擇。

要實現MP3產品的增值，就要結合產品的層次理論、行業特點和消費需求，從不同的面出發實現對其增值的目的。

MP3產品的縱向增值

MP3產品的縱向增值是指在MP3產品的基礎上進行深度挖掘和擴充，在核心硬件層上實現產品的擴展。從本質上講，這是對現有MP3產品的二次開發。調查表明，除了上述的為MP3增加FM收音以及錄放功能產品外，目前現有廠商對此的進一步的拓展增值策略主要表現在為MP3產品增加大液晶屏幕，利用此液晶屏作為閱讀器，實現移動閱讀，形成新的增值產品MP3 Reader；為MP3產品增加可以顯示多種顏色的彩屏，并可針對此提供圖片瀏覽的功能等，形成新的增值產品彩屏MP3等。通過對原有產品進行擴展而實現的這些新產品，其本質還是MP3，但因為提供了新的功能，致使其產品的價值得到了進一步的提升，正如之前所說的FM+錄音功能的產品受到青睞一樣，這些新的產品的市場表現可以預料會更加強勁。所以，如有可能，企業應該增加對現在產品的研發和深度挖掘的力度，擴展其產品實現增值。

MP3產品的橫向增值

利用MP3產品的移動存儲和視聽功能，可以實現MP3產品的橫向增值。橫向增值是通過將現有產品和具備相關條件的其他產品，特別是軟件產品進行捆綁，從而實現兩種或者多種產品的共同增值，實現的是一種雙贏。將硬件和軟件產品進行捆綁，應用在MP3產品上非常適宜。例如，電子郵件是大多數人都使用的一種基本的電子通信途徑，但如果利用Foxmail等郵件工具，其移動存儲問題困擾很多人，如在公司的計算機上接收的郵件，在家里的計算機上可能還需要再次接收。如果利用MP3的存儲功能，將郵件接收存儲到MP3上，就能很好地解決這些問題，由此可以將MP3和郵件客戶端如Foxmail捆綁，為用戶提供更多的使用價值。同理實現類似橫向增值的還可以利用MP3的移動存儲功能，將當前很多年輕人熱衷的聊天類的IM軟件，如QQ，捆綁在一起。因為很多在網吧聊天的人沒有固定的計算機，常常造成的尷尬是其與朋友的聊天歷史記錄無法有效保存，導致出現諸多不便。而利用現成的MP3作為存儲設備，就可以輕易實現此目標，既便利了應用的需求，也拓展了MP3的用途。故如果能為MP3橫向拓展此類功能，無疑會為MP3增加新的賣點；同時，也為相關軟件增加了新的發布和應用的渠道，實現彼此間的互利。

MP3的服務增值

MP3的服務增值是指為MP3產品提供基于內容的服務，從而實現增值，而不是其產品本身的售后維修等服務。MP3是一種視聽類的硬件產品，要有效地發揮其功效，需要mp3格式的音頻內容的支持，為其提供音頻內容服務無疑是其最有效的增值途徑。國際IT巨頭蘋果公司在推出其iPod系列MP3后，就迅速抓住機會，開發了基于其MP3產品的內容服務——iTunes在線音樂店。NPD 集團的調查數據顯示，在2003年12月至2004年7 月期間，iTunes在合法音樂下載服務市場上的市場份額高達70%。但蘋果公司最大的成功并非iTunes本身。iTunes服務的利潤率非常低——只有百分之幾，它的軟件也是免費的。蘋果公司將iTunes音樂下載服務及其軟件看作是吸引用戶購買iPod的工具。很顯然，iTunes刺激了iPod的銷售。僅2004年第二季度，蘋果公司就銷售了10億美元的iPod，比推出iTunes 前增長了1 倍。在使硬件增值的同時，iTunes服務的一些意義更為深遠的可能性應用也可以被開發出來，在未來蘋果公司有更多的機會將其音樂下載服務作為推出和推廣音樂的平臺。由此可見，通過對MP3產品的服務增值，其一可以促進MP3硬件本身的銷售；二則其服務的內容也可以在最終消費者身上賺取利潤；其三是通過創建內容服務平臺，可以讓此平臺成為唱片公司、藝術家推廣產品強有力的營銷工具，而這又將達到從版權所有者等上游廠商身上獲取額外利潤的目的，真可謂一箭三雕。此外，通過對現有的服務進行網絡移植和技術更新，還可以將這些服務向計算機網絡之外的無線網絡和電視網絡上進行推廣，從而實現更深層次上的增值。

基于MP3增值的成功案例

臺均實業有限公司是一家大型的移動存儲產品提供商，其產品包括移動存儲，音頻和視頻播放器等便攜消費類電子產品。作為高科技企業，臺均公司憑借其堅實的技術力量，雄厚的實力，不斷創新的產品和豐富的應用，受到廣大個人用戶和行業用戶的認可，成為移動存儲產品特別是MP3產品的行業領導者之一。隨之競爭的加劇，臺均公司感到在MP3隨身聽產業單個產品的利潤越來越薄，整個公司盈利的壓力也越來越大。

為了實現全面增值，臺均公司先從MP3產品設計上入手，為其進行專門設計，使之具備AutoRun的特性。AutoRun的特殊意義在于，當MP3產品接入到計算機后，會自動運行存儲在產品內的指定的計算機程序，從而展現特定的效果。當完成了MP3產品的這種改造后，臺均公司與媒體公司合作，在其具備AutoRun的MP3產品中加載特定的廣告，當用戶將MP3產品接入到計算機后，自動按照設定的規則播放廣告。同理，臺均公司還與其他公司合作，使其產品自動運行其他公司的特定程序。通過此舉，在縱向增值取得成功后，極大地刺激了臺均公司產品的銷售。

臺均公司開始實施橫向和服務的增值。通過在MP3產品上加載VOIP的電話軟件，MP3產品的持有者可以通過其在計算機上撥打網絡電話，從而有效地擴展了原有產品的價值，同時也達到了臺均公司和VOIP軟件提供者之間的雙贏。在帶有網絡電話功能的MP3產品熱銷的同時，臺均公司已經開始著手建立為MP3產品持有者提供充值和付費的在線支付系統。通過在線支付系統，用戶可以隨時完成其對VOIP電話的話費預存，與電信運營商也可以實時結算，極大地方便了使用者。通過在每筆交易中扣除一定量的傭金，臺均公司終于可以在全面增值的同時，實現持續和持久的利潤。

圖2是臺均公司采用全面增值策略前后的產品出貨和收入情況表。由上圖可知，在2004年第二季度，由于沒有采用增值策略，其出貨量和收入表現都比較平穩；從第三季度開始，由于采用了AutoRun，銷售表現極為突出；至第四季度，由于加載了VOIP的電話軟件和啟用在線支付系統，不僅使得出貨量和收入持續增長，還增加了附加的傭金收入。在增值戰略初戰告捷后，臺均公司將進一步將硬件、軟件和互聯網資源相整合，為用戶帶來更方便、安全和個性化的增值應用和服務，為企業產生更多的價值。

綜合上述，基于MP3產品的增值策略主要有，在現有MP3產品的基礎上進行挖掘和擴充的縱向增值策略、通過將現有產品和具備相關條件的其他產品進行捆綁，實現多種產品的共同增值的橫向增值策略以及為MP3產品提供基于內容服務的服務增值策略。縱向增值策略對于做自主研發特別是自我設計的企業來說，因為其有能力在產品本身的基礎上進行二次開發，故非常適宜。需要指出的是，這種縱向增值的增值方式對于沒有研發實力的企業，不宜采納，因為其要求比較高，而且是硬件設計和生產上的擴展，難度比較大。橫向增值策略更多的強調與外部的合作，特別是與相關產品的捆綁，實現共同增值，達到雙贏的目的，故這種增值方式適用于MP3產品從設計到生產再到銷售這條鏈上的生產商、開發設計商以及銷售商，值得推廣。服務增值策略的基礎是內容服務，它能對現在產品在產品的服務環節做有效的補充，具備再增值的潛力，是一種值得推薦的增值策略。這種增值方式更適用于MP3產品的銷售商以及開發設計商，甚至獨立的內容提供商。

（呂宗智單位：中國科學院研究生院）