ＩＴ業的營銷神話另一只眼看金山

金山公司自1999年至今，有幾個較為經典的市場推廣戰（如紅色正版風暴、毒霸公測、政府采購、網絡游戲、在線殺毒、毒霸2005上市等）。分析金山公司市場推廣的成功之處，在營銷戰略上，金山的突出特點有三個，一個是先聲奪人，不模仿其他廠商；一個是廣泛利用媒體公眾資源，也就是所謂的“造勢”，形成良好的效果；而最關鍵的一個是戰略的連續性，金山的每一個營銷行動在達到宣傳效果的同時，也為金山未來甚至長期的發展掃清障礙。

金山是中國軟件業的驕傲。經過17年的發展已經今非昔比，在中國軟件界，金山也已經成為眾多廠商一個不可忽視的對手。本文無意從技術層面上分析金山，只是就金山在市場營銷方面的幾個經典戰役來進行分析，希望能從中窺探金山成功的原因。當然，在此之前，我們還是先從總體層面來解讀金山。

一、金山的品牌之路

金山成立于1988年，在1989年推出了DOS下的文字處理軟件WPS，改變了中國文字排版的歷史。而之后的六七年間，金山止于WPS，專注于WPS的研發。由于市場因素，金山在市場的影響力不是很大。

1997年，微軟推出了Office97后，金山已經不再是辦公軟件的霸主，同微軟的競爭已經使金山越來越注重市場了。這時，隨著個人電腦的普及，金山迎來了個人電腦的春天。應用軟件的市場變大了。此后的金山不再僅僅局限于WPS，相反，積極開拓其他領域，先后進入工具軟件（金山詞霸、金山快譯等）、殺毒（金山毒霸）、游戲（劍俠情緣、封神榜等），在2002年和2004年，金山公司先后對自己的事業部門進行了兩次調整，已形成辦公軟件及電子政務、信息安全和工具軟件、數字娛樂三大業務群，利用研發總部和營銷總部，形成了比較好的內部架構。可以說，金山的這種做法很好地整合了公司資源，為后面金山拓展市場準備了非常好的后勁。

二、金山的營銷特點

如果說前期的多品牌策略為金山后續發展積累了充足的后勁，那么，金山的營銷策略則是金山得以騰飛的推進劑。

在營銷戰略上，金山的突出特點有三個，一個是先聲奪人，不模仿其他廠商；一個是廣泛利用媒體公眾資源，也就是所謂的“造勢”，形成良好的效果；而最關鍵的一個是戰略的連續性，金山的每一個營銷行動在達到宣傳效果的同時，也為金山未來甚至長期的發展掃清障礙。下面我們來看看，自1999年以來至今金山的幾個經典市場推廣戰。

三、經典營銷戰役

☆紅色正版風暴——贏在操作

背景介紹：紅色正版風暴既是中國軟件業一個重要里程碑，也是金山公司市場開拓的一個開山之作，金山的手段很簡單，就是用低價來開拓市場。將金山的工具軟件《金山詞霸2000》、《金山快譯2000》以每套28元的價格在全國發售。

閃光點一：正版軟件的第一次大跳水。之前的正版軟件，普遍都是高價格，消費者很難買得起。由于是第一次如此大幅度的降價，所以攢足了公眾的眼球。媒體的關注和討論也是這一行動得以成功的一個關鍵。

閃光點二：包裝到位。雖然是低價，但經過包裝，儼然以高檔高貴的形象出現在公眾面前，很好地維護了產品形象。避免了跳樓貨的尷尬

閃光點三：結合WPS。在產品中，捆綁了WPS2000的限次版。借用限次版，在宣傳中將WPS很好地納入紅色正版風暴的宣傳中。與WPS2000的市場推廣相互輝映。

閃光點四：一炮打響。在此之前，國人提起金山就想起WPS，對金山的了解非常少，但經過正版風暴，金山在全國的知名度達到了前所未有的高度，為后期金山毒霸進入市場積攢了非常好的資本。

☆金山毒霸公測——贏在時機

背景介紹：在紅色正版風暴結束后一段時間，金山推出了金山毒霸的測試版，這一公測持續將近兩年的時間，在此期間，推出了金山毒霸全功能測試版（除了在線升級功能外，提供全部功能）。但這一行動已經遠遠超出了軟件測試的范疇。

閃光點：另一種方式占領市場。由于在此階段，國內的殺毒軟件受盜版沖擊還相對比較小，且普通公眾用正版殺毒軟件還是比較困難的。金山推出了毒霸測試版，無疑是用不起正版殺毒的用戶的最佳選擇。同時，長時間的公測，是一種非常好的宣傳。利用這段時間，金山可以加強自己的技術，修補產品的不足。同時，由于是測試版，用戶相對要求不高。

如果說紅色正版風暴贏在操作上，那么毒霸公測則是贏在時機上。因為，這段期間，國內殺毒廠商的技術還不成熟（競爭對手不強），同時，病毒的危害還不是那么大（毒霸經受的考驗不是很大），而且，殺毒市場受盜版沖擊相對比較小（用戶使用測試版幾率增大）。這幾大方面注定了金山毒霸公測的意義將超過這一行為的本身。

☆政府采購——贏在主動

背景介紹：隨著IT業的發展，政府采購已經成為了一塊大肥肉，特別是對于深受盜版之苦的軟件廠商而言。而且，在政府采購上，優先考慮國產軟件已是一個約定俗成的規矩。但金山的成功卻不僅僅是依靠政策。

為了爭取政府的訂單，金山打了幾張牌。

第一張，民族牌。利用政府扶植民族產業的政策，通過公關宣傳，將政府采購金山軟件等同于扶植民族產業的一個有力舉措。這點，國外軟件是比不了的。

第二張，安全牌。利用政府辦公最為關心的安全問題，借用外國軟件容易被竊取機密進行宣傳，再結合自身向政府要害部門公開軟件源代碼等措施，在安全上，徹底壓倒了國外軟件。奠定了獲勝的關鍵。

第三張，實力牌。利用WPS的大旗，向政府顯示自身實力。打消政府疑慮，雖然在技術上未必勝過國外軟件，但至少，雙方打了個平手。

第四張，軟件牌。為了爭取政府訂單，金山專門投入力量研發專門用于政府辦公的軟件《金山政鷹》，而國外廠商，一方面對國內實際不了解，另一方面，在這方面不夠靈活，優勢不夠明顯（至少在后續服務上），所以這張牌，國外軟件又不是對手。

第五張，宣傳牌。為了繼續爭取更多的訂單，金山均會對每次成功的政府采購進行宣傳。

當然，還有在辦公軟件上，金山在國內基本沒有什么對手。所以，只要打掉國外軟件，獲得政府的訂單便是自然而然的事了。由于這幾張牌，基本削弱了國外軟件的相對技術優勢。政府采購的成功，一方面為金山帶來豐厚的利潤，另一方面，也為擴大金山在國內的影響力創造了條件。

☆網游創新——贏在文化

背景介紹：劍俠情緣、封神榜作為國內首家民族網游，為金山創下了不菲的業績，其內容的趣味更是吸引了很多18-25歲的少年以及他們的父輩。閃光點：文化底蘊，以中國的俠文化，加之大家熟悉的歷史時期——宋朝，歷史上產生的岳飛這樣的英雄，又是眾多武俠小說的背景時代，各門各派大家都十分熟悉，而且采取了五行的相生相克，來決定五大門派的個性，相對于西方游戲；更易受熟讀金庸古龍的中國玩家的歡迎。

☆網游推廣——贏在健康

背景介紹：隨著互聯網的廣泛興起，網絡游戲也蓬勃發展，但由于管理不到位，所以對網絡游戲，公眾給的評價多數是比較負面的。在這個時候，力推網絡游戲，無疑會影響金山的形象，但同時，作為線上業務的一塊肥肉，又不能輕易放棄。

針對此種情況，金山打出“健康牌”。利用共青團在青少年中的威望以及家長對共青團的信任，通過跟共青團的合作，來證明金山的網絡游戲是健康，利于青少年的。此招一出，大大降低了家長不準孩子玩金山的網絡游戲的概率。

☆在線殺毒——贏在口號

背景介紹：隨著互聯網的普及和廣泛應用，各家軟件廠商均在積極開拓網上業務，特別是在殺毒廠商之間，在線殺毒的競爭更是激烈。在2004年年底，金山以“全民圍剿，新春無毒”的口號，免費開放在線殺毒業務10天。由于此時的病毒已經是非常猖狂，廣大電腦用戶深受其苦，而由于各種原因，不少用戶使用的是盜版軟件，出于對盜版的懷疑和對正版的信任，加之媒體的宣傳推廣，所以在這10天，金山的在線殺毒十分火爆。為金山攢足了人氣。

這是國內殺毒廠商第一次免費開放在線殺毒業務。金山這招，堪稱經典。

第一、證明公司實力。在線殺毒在免費開放期間，沒有出現問題，證明了金山公司在硬件和軟件方面是到位的。

第二、為公司積累信息。由于用戶來自全國各地，通過殺毒，金山可以輕易搜集到需要耗費大量人力物力才能搜集到的信息。對于病毒發展趨勢、病毒資料等等，金山可以坐收囊中。

第三、不會招致付費用戶的不滿。由于是在當月最后10天，而且一早就聲明了結束時間，且付費用戶并不會有損失。所以付費用戶基本不會有什么意見。這點，對于穩定顧客群也有著非常重要的作用。

第四、培養潛在客戶。讓用戶免費使用，一旦用戶使用過程中覺得滿意，則非常有可能成為公司的客戶。而且經過這樣的宣傳，金山的在線殺毒業務相信會成為不少考慮使用在線殺毒用戶的首選。

☆毒霸2005推廣——贏在策劃

背景介紹:在推出毒霸2005的時候，金山通過聯合多家網站提供免費下載試用的方式進行宣傳和推廣，半個多月后公布毒霸2005使用方案。

毒霸2005的推出是一個精心設計的策劃方案。

精妙處一：首先，在2005推出之前，金山進行了在線殺毒免費開放。這一方面，宣傳金山的殺毒；另一方面，也可以為新毒霸搜集必要的信息；

精妙處二：公測。通過將免費、可以升級的全功能毒霸免費下載，吸引廣大網友的好奇心。增加毒霸的人氣，同時，遲遲不公布最后使用期限，也是一石二鳥的計策。一讓網友無法確定使用時間，增加使用人數，二是將主動權捏在手里，可以隨時終止服務。

精妙處三：在吊足了大家的胃口之后，金山出乎意料地推出了“使用免費、服務有償”的毒霸2005使用方案。賣足了關子之后才讓毒霸正式登場，是一場非常成功的商業炒作。

四、對金山的再認識

從紅色正版風暴、毒霸公測、政府采購、網絡游戲、在線殺毒、毒霸2005推廣這些中，我們看到了一家成功企業。

我認為，金山成功主要在三點。

第一點、職能架構設置合理，資源利用率高。我們可以看出，目前的金山所設涉及的業務已經非常廣，基本軟件業都有涉及。如果沒有一個良好的職能架構，拋開發揮員工積極性不說，單就公司內部管理，就足以使公司焦頭爛額。而由于部門設置合理，資源分配到位，使得金山才可以屢屢掀起市場波瀾，創造一個個銷售奇跡。

第二點、制定戰略具有連貫性，確保了最大化收益。可以說，金山的任何行動的立足點都沒有變，那便是擴大公司影響，從而更好地為公司培養潛在客戶。在這樣一種指導思想下，金山制定的不少行動都非常具有連貫性，很好地保證了宣傳效果。

第三點、關注市場，積極探索新的賣點。金山成功的重要一點就是不跟在人后面，從紅色正版風暴到“全民圍剿，新春無毒”，再到“使用免費、服務有償”等等，均是金山首創。這是金山所采取的市場行為得以進行炒作擴大影響的一個重要因素。

（作者單位：廣州大學經濟與管理學院）