Ｈ企業Ａ產品社區營銷案例失利分析

雖然社區營銷就目前而言算不得是新營銷，也不能稱得上是營銷創新，但畢竟又為許多企業開辟了另一條營銷通路，成為產品新的銷售增長點。根據實際情形，談談H企業的A產品社區營銷情況，以重新找回許多企業和營銷人對社區營銷這種模式久違了的記憶，從而更好地以發展和成熟的目光看待市場。

游擊隊撒網成本與收益不對稱的打撈

H企業是一家綜合型集產、供、銷為一體的現代化制藥企業，產品知名度是在企業知名度的帶動下，取得了良好的產品市場份額。但鑒于同類產品數量的提升，競爭尤其激烈，使步步為營的市場份額被對手吞食得體無完膚且年年下滑。A產品是非常好的治療型藥物，以其良好的臨床效果為被患者接受。H企業在內修素質，外樹形象同時，不斷的通過媒介的高頻率的廣告轟炸，為A產品闖市場奠定了良好的市場基礎。產品總有生命周期性，幾年來運用一些常規的營銷方案和手段已經使已呈現下滑趨勢的主推A產品主市場有點捉襟見肘。

于是，企業決策者們在觀察與調研了像中脈遠紅系列產品、珍奧核酸以及中藥磁枕、床墊之類的醫療保健產品成功的進行社區營銷產品推廣之后，在經過幾輪的市場研討之后，終于做出進行新一輪的社區營銷模式的嘗試，以期待通過社區營銷促進產品的品牌跟進和銷量的提升。由于H企業這種市場危機對企業本身的危險來得晚一些，同時以往社區營銷這種模式也未被得到非常重視，所以社區營銷也就在被諸多企業已經成功或不成功地用過之后，他們才進行了嘗試。

實際上，H企業在這次大規模的招兵買馬，進行A產品的社區營銷推廣之前也曾經嘗試過小規模和范圍內的社區營銷活動，以前的社區營銷，他們只是一次次的撒下了網，卻并沒有撈到幾條魚，更沒撈到金，只是偶爾會撈到一些“小魚小蝦”。產品宣傳了，品牌提升了，銷量卻不見漲。由于以前的社區營銷方式沒有受到企業上下足夠的重視，又沒有一個內行的社區營銷專業人士來進行指導和操作，僅僅是三五個人中，沒有明確的分工，一個領隊，一個講師，兩名隊員，到有些社區、街道辦、廠礦住宅小區等地進行產品講座。時機好了，還受到這些地方相關負責人的接待，如果時運不佳，大多數時間由于許多地方被同行做社區的廠家由于社區營銷操作不當而誤導了社區消費者，使這些人造成許多反感而拒絕他們再次進行社區營銷推廣活動的介入，這些H企業的社區營銷小分隊只有瞅機會在某人多的地方支一兩張桌子，進行產宣傳資料的發放和產品咨詢。并且他們大部分時間是不攜帶貨物的，只是進行產品宣傳，因為沒有給這支像打游擊一樣的社區營銷隊伍規定硬性的銷售任務，所以他們并沒有銷售產品任務的壓力，許多人都抱著僥幸和混日子的心態。

基于以上許多原因，使以往的社區營銷沒有正式納入H企業產品銷售目標任務當中。面對這支社區營銷隊伍以最基礎的社區營銷運作方式的操作和實施，同時成本不斷地增加，也沒產生多少銷量，使企業產生了將這種方式摒棄的想法。而這些做社區營銷的人也出現了與OTC市場的營銷代表在一個鍋里“搶食”的現象，在內部也產生了一定的矛盾。社區營銷活動一輪下來，成本不低，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業A產品前期的社區營銷活動陷入了不了了之的境地。

正規軍發威扮演一回救世主

經過幾年的發展，H企業的決策層發現，社區營銷的確是一條不錯的模式，應當予以重視起來，如果請“能人”搞好了，說不定又會掘出一桶桶金！于是他們在借鑒了許多做社區營銷醫藥保健品廠家的實戰經驗，并進行了詳細的產品市場考察，在聽取了各方意見并聘請了專業人士進行社區營銷操作后，H企業的決策者們毅然決然地決定再次進行了A產品的社區營銷推廣活動。

A產品的價格在同類產品中不占競爭優勢，屬于高端產品，并且按盒計算患者服用的時間較短，需要按療程服用，病重者需長時間多療程的服用，病輕者也需幾個療程才能見到較為明顯的療效，這就造成了一般經濟收入的家庭和消費者在長時間服用上存在困難。除了在醫院里患者按醫囑的療程服用和OTC市場患者主動上門購買外，要說服社區里的常駐居民購買，需要一定的功力。完成空中廣告和地面宣傳的銷售盲區則就需要社區營銷方式進行補充，這也存在著一定的困難。

H企業購買了價格不菲的檢測設備，為了更加突出A產品現實療效，還聘請了這方面的專業講師進行產品專業知識的講座，從人才市場招聘了有社區營銷經驗的健康代表，并且還從醫藥代表中抽出精兵強將充實社區營銷隊伍，安排了專門的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會標、掛旗、展板、POP、X展架、產品宣傳卡單、產品專業知識手冊等。為增強現場講師講座A產品的氣氛，講座內容還統一制作成為PowerPoint。為防止社區講座場地沒有擴音設備，還配備了耳邁和音響以及講師的錄音筆和攝像機，以改進講座方式單一風格。只要社區營銷活動需要的，硬件基本配備齊全了。對于軟件，組成社區營銷推廣活動的每個小組除了領隊、講師、外聯各一名外，健康代表則配備上了2-3名，有時甚至配備到了4名，并且統一制服，統一受訓，并且聘請了有著在幾個企業多年社區營銷經驗的專業人員負責社區營銷推廣隊伍的管理和指導。這一切準備得“萬事俱備，只欠東風”了。

H企業這支正規化的社區營銷隊伍進行了明確的分工。組成了五個小組，社區營銷活動首先在省級首府市進行大規模的開展起來。

界定不明確失利不可避免

關于社區營銷主要的任務是宣傳為主還是提升銷量為主，在H企業社區營銷正式工作時，界定不是非常明確。誰都知道，進行產品社區營銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業利益最大化。H企業進行了詳細的預測后，認為給社區營銷隊伍下達一個展新的銷售目標也是現實的。但宣傳自然是在營銷活動本身開展后已經進行了。他們認為新一輪的社區營銷絕不要再進入以往社區營銷的誤區，這是一次正式的大規模的營銷嘗試，更何況有以往的經驗作為參考，有創新思維作為依托，扎實的社區營銷隊伍的組建等等因素的存在，這次的社區營銷一定會創造奇跡，不論是銷量還是A產品宣傳方面。

在活動開展前，把有明確分工的社區人員分成了五個小組，外聯人員早已將市區里的幾個區的社區位置調查清楚了，根據地理位置劃分好了各小組的工作區域。他們建立了詳細的客戶檔案，由專人負責，并且每個小組活動回來后，都要進行活動后的總結會，交流經驗，彌補不足，形成了慣例，收到不錯的效果。

由于外聯與社區、廠礦企業、街道辦、較大居民住宅小區的相關負責人均已談妥，并且通知前來聽講座和購買產品的目標人群均可以得到是A產品半價的精美禮品，同時也有健康知識的講座，里面又穿插了小游戲和A產品專業知識的講解。一開始受到了產品受眾群體的積極響應和配合，同時也使參加A產品社區營銷活動受眾群體受益匪淺，開始的幾個月A產品的購買力大大增加。這一喜訊不僅使企業的上下感到非常高興，并且更使H企業對社區營銷活動更為關注和重視。

由于剛開始的幾個月，H企業和A產品銷量既提高了，而且產品的宣傳面也大大增強，尤其是許多以前未服用過該產品的受眾人群更是以口碑傳播效應來證實A產品的療效。這種一石二鳥的效果為H企業帶來了短期的轟動效應。緊接著，H企業大規模的向地級市縣延伸的社區營銷活動開始了，他們要趁熱打鐵的擴大戰果。

由于H企業在當地有著相當的影響力，使這種H企業看似成功的營銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場蔓延開來，還向外省市進行了擴展和延續。由于下面的市場都有H企業的產品銷售辦事處，常規的A產品營銷操作也同樣在這些市場本身就擁有一大批的客戶與消費者，根據預料的結果，社區營銷活動是產品市場空白點的挖掘和常規營銷通路的補充，應該會帶來良好的收益。

隨著H企業A產品社區營銷活動緊鑼密鼓的向下開展，結果卻事與愿違。下面地州市縣的市場遠遠不及首府級市的銷售狀況，同時由于下面這些市場對A產品的宣傳推廣力度遠遠不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場的城市規模較小，人口分散，社區人員不集中，且多數社區消費者不太配合；此外，地招的社區營銷人員的工作往往開展不利，經驗缺乏，執行力度不到位等等因素的影響，導致A產品在下面市場的社區營銷推廣工作一時間陷入難以挺進的局面。

H企業社區營銷活動向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是，這些在下面市場做社區營銷工作的人員，企業采取的是當地招聘的方式，一受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應聘者本身寥寥無幾，人員即便招上了，素質也存也參差不齊的情形，總體能力無法達到社區營銷人員的要求。同時，這些人員對于下面這些市場到底先做宣傳為主還是以銷售產品為主各執一詞、爭執不下，社區營銷工作開展得舉步維艱，如沙漠行舟。這些因素導致了H企業A產品向地級市場的社區營銷活動大面積的“流產”。

不到半年時間，這些地州市縣級市場社區營銷活動的收效甚微，有些甚至出現了投入與產出嚴重失衡情況，這些延伸擴大社區營銷的市場的萎縮就像“慢剎氣”的皮球，社區人員斗志一點一點喪失，最后，H企業只得把鋪開的下面地級市場的社區營銷工作再度收了回來。

陷入了怪圈穿上了蹩腳的鞋

實際上，就目前而言，社區營銷已被升華和派生了，就是現在被人們津津樂道的幾種新營銷模式——會議營銷、專家營銷、服務營銷、活動營銷等等。原本作為一種新的營銷手段，這些派生出來的營銷仿佛前程似錦，但是，急功近利的短期行為卻在業界引發后遺癥：許多廠商將消費人群帶到某一會場（多數是旅游區），在講完課后強行讓消費者購買產品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給一些企業帶來了豐厚的利潤，經常被其他并不具備條件搞這種營銷的企業克隆、復制，所以就造成幾萬家企業用一種模式在競爭市場。

社區營銷現在看來好像也逐漸過時了，H企業的A產品社區營銷也好像已陷入一團泥淖。

再看H企業把社區營銷市場進行了壓縮，人員自然也進行了裁減，許多不賣力的人員給予了辭退，這時的優勝劣汰體現得尤其明顯。不僅地州市縣級的社區營銷隊伍進行了收編，而且外省級市如火如荼開展起來的市場也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無聲息銷聲匿跡。與此同時，H企業社區營銷的“精銳”在首府市運作了一年社區營銷的局面又如何呢？人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區大規模的人員減編，社區營銷人員人人自危，一段時間搞得人心惶惶，心態更是空前低落。

這些都不是最重要的，A產品在經過一年來社區營銷活動的推廣后，整個市區各個行政區域的各大社區、住宅小區等地已經輪番轟炸了個遍。前來參加講座和活動的受眾人群已經厭倦這種社區營銷活動的形勢：外聯聯系好講座場地→社區負責人下通知加海報通知→受眾消費人群到位→開始健康知識及產品專業知識講座→穿插游戲→有獎問答→設備檢測→服用問題解答→促成購買→發放禮品→結束→回訪→新一輪活動開始。由于前面提到A產品的療效需要一個時間段進行設備驗證，同時更要依賴于活動宣傳與服用者的口碑宣傳，同時還受到消費能力等因素的影響，所以在一個社區進行了一兩次，已失去活動的新鮮感后，許多人不愿意再進行第三次，甚至是多次活動的參與。因為這些人覺得，A產品的社區營銷活動就是為了賣給他們產品，就是想方設法來掏自己腰包的，極大的誤導了社區營銷的活動初衷。

H企業社區營銷最大的收獲就是為客戶建立了詳細的人員檔案，以便于健康代表們日后的回訪工作。而一旦社區營銷活動步入衰退期時，這些回訪工作便成為社區營銷活動另一筆財富的收獲。回訪到一定階段，健康代表與受眾消費人群的不同級層的直接客戶建立起來的關系就是刺激這些人員再次購買的強心劑。這就使社區營銷活動步入到了高級階段，也就是我們常說的會議營銷。

根據社區營銷每開展一次活動所搜集起來的人員檔案資料，他們把每個區域每個社區的每個人員購買A產品的數量做以詳細統計，依據這些人服用的時間計算好服用結束的時日，健康代表從中選出服用數量大，療程多且重復購買可能性大的目標人員，進行一對多的上門微笑回訪，增進情感，加深交流，并且邀請其加入A企業搞的VIP會員當中。這些人可以在適當的時候參加由他們組織的會議營銷：參觀企業廠容廠貌、參觀A產品生產車間各個工藝過程，參加座談會，聽專家的健康診斷和咨詢，享受免費套餐、做游戲、參加抽獎、贈送的精美紀念品和禮品、享受產品優惠服務和送貨上門服務，更高一級則是請VIP會員去風景區旅游等。H企業的社區營銷順勢進入會議營銷階段也是不得不轉變的過程。

會議營銷在一定程度上打破了社區營銷的尷尬局面，但對于A產品受眾群而言，所激發起來的購買欲望還是較弱的。如果這些VIP的檔案資源用完了，還會不會使社區營銷再次有卷土重來的強勁勢頭呢？我們還在拭目以待。