幸福樹(shù)：ＴＣＬ虎口奪食的“必殺技”

近年來(lái)，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭的“圈地運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，而制造廠家的話語(yǔ)權(quán)卻一再旁落。隨著連鎖大鱷們向二、三級(jí)市場(chǎng)的加速推進(jìn)，廠家的底線不得不一退再退。為在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)奪得主動(dòng)權(quán)，不堪忍受“扼喉之痛”的TCL不惜血本啟動(dòng)“幸福樹(shù)”計(jì)劃，試圖通過(guò)幸福樹(shù)電器連鎖公司在全國(guó)建立3000家連鎖賣(mài)場(chǎng)。

目前，在國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售渠道中，按照直轄市及省會(huì)城市、地級(jí)市、縣（縣級(jí)市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同地區(qū)級(jí)別分為一、二、三、四等級(jí)市場(chǎng)。而國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等大型家電連鎖已經(jīng)壟斷了一級(jí)市場(chǎng)，并且也在二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)份額。而三四級(jí)市場(chǎng)則基本上還是空白，是一片肥沃而尚待開(kāi)發(fā)的處女地。為此，一場(chǎng)圍繞三、四級(jí)市場(chǎng)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)”正在興起。TCL、志高、美的、新科、海信、格力等家電廠家都“不約而同”地紛紛斥巨資搶食三、四級(jí)市場(chǎng)。而TCL著力打造的幸福樹(shù)則是首開(kāi)先河者。

那么，幸福樹(shù)的誕生將對(duì)目前的家電銷(xiāo)售生態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響？幸福樹(shù)到底能走多遠(yuǎn)呢？

■得渠道者得天下

目前，中國(guó)家電銷(xiāo)售有兩種主流模式：一種是傳統(tǒng)模式，即廠家自建渠道，通過(guò)各地大小經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售；另一種是以國(guó)美、蘇寧等為代表的大型連鎖模式，即通過(guò)獨(dú)立的大型連鎖渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

就目前情況分析，這兩種模式呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連鎖模式發(fā)展迅速，而傳統(tǒng)模式則有逐步退縮的跡象。連鎖模式憑借著產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對(duì)家電專(zhuān)業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，近70%的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專(zhuān)業(yè)連鎖渠道購(gòu)買(mǎi)電器。2000年至2004年，中國(guó)前七名的家電連鎖企業(yè)，年平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)172%，家電連鎖已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)總量的20%，一二級(jí)城市市場(chǎng)則占據(jù)了45%左右。中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)家劉步塵預(yù)計(jì)，到2008年家電連鎖所占市場(chǎng)份額將由目前的20%增長(zhǎng)到60%，也就意味著未來(lái)三至四年，不算市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，家電連鎖企業(yè)也將出現(xiàn)三倍速的擴(kuò)張，年?duì)I業(yè)額將由目前的800億元增長(zhǎng)到2400億元左右。伴隨著連鎖渠道成長(zhǎng)的是傳統(tǒng)渠道的繼續(xù)萎縮，預(yù)計(jì)2008年，傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)市場(chǎng)的局面將徹底結(jié)束，連鎖霸權(quán)的時(shí)代全面到來(lái)。

然而，在家電連鎖模式蓬勃發(fā)展的背后，連鎖商家和廠家之間卻屢屢傳來(lái)不和諧之音。越來(lái)越多的事實(shí)表明，在家電銷(xiāo)售“渠道霸權(quán)”時(shí)代，廠家在與商家的利益博弈中，逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)。用長(zhǎng)虹前CEO倪潤(rùn)峰的話來(lái)講，連鎖商對(duì)供應(yīng)商是敲骨吸髓式的剝削。家電廠家在和連鎖商打交道的過(guò)程中，深深地感受到了來(lái)自連鎖商不公平的對(duì)待。連鎖商憑借自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，不僅壓低產(chǎn)品價(jià)格，還把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到廠家身上。以新科為例，新科每年銷(xiāo)售上百萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，目前絕大部分都在一、二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，由于國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等要收開(kāi)店費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等“苛捐雜稅”，而且經(jīng)常過(guò)數(shù)月才結(jié)款給廠家，通常還只給6個(gè)月后才能兌現(xiàn)的“銀行承兌匯票”，所以，新科空調(diào)根本“無(wú)利可圖”，而且經(jīng)常是“虧本銷(xiāo)售”。

在當(dāng)今中國(guó)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)，盡管廠家的品牌氣勢(shì)如虹，但也必須依附連鎖賣(mài)場(chǎng)才能生存。大多數(shù)家電廠家表示，目前在一、二級(jí)城市的大型電器連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家通常是賣(mài)得越多，虧得越多。之所以不退出大賣(mài)場(chǎng)，是為了追求銷(xiāo)售總量，使得公司年度賬本上好看些。如果要追求利潤(rùn)的話，只能去國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)入的三、四級(jí)市場(chǎng)去淘金。2005年以來(lái)，各個(gè)零售連鎖巨頭利用自己在一級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)優(yōu)勢(shì)， 向廠家提出了更為苛刻的條件，比如給賣(mài)場(chǎng)的返點(diǎn)，從去年的7%上升到9%，如果廠家不同意，便會(huì)遭遇封殺。而隨著家電連鎖大鱷瘋狂展開(kāi)門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，家電廠家愈發(fā)覺(jué)得不可忍受。TCL則成為揭竿而起的“第一人”。

■TCL成首吃螃蟹者

2005年6月4日，由TCL集團(tuán)投資2億元人民幣打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。TCL計(jì)劃到今年年底前開(kāi)店500家，一期目標(biāo)集中在河南、河北和湖南三省。目前上述三省都有多家電器零售店與TCL簽約，其中河北已簽約20多家店。三省門(mén)店的面積大小不一，其中河南門(mén)店面積最小，大多只有200多平方米；目前門(mén)店面積最大的是湖南常德一家4000平方米的賣(mài)場(chǎng)。

早在2000年，時(shí)任TCL銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的趙忠堯就曾提出TCL自建電器連鎖店的想法。5年過(guò)去了，國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，并一步步將廠商的銷(xiāo)售渠道掌控在手中。2004年年初，TCL集團(tuán)高層認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制使公司利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)愈來(lái)愈少。為了保證自己的銷(xiāo)售渠道安全、高效和高利潤(rùn)，TCL決心自建銷(xiāo)售渠道。當(dāng)年9月，TCL集團(tuán)高層決定正式上馬幸福樹(shù)項(xiàng)目，并從內(nèi)部抽調(diào)了大量人員來(lái)參與運(yùn)作。此外，TCL還大量從外部招攬專(zhuān)業(yè)人才。在資金方面，TCL最終確定了一家境內(nèi)企業(yè)和一家境外企業(yè)參股，并約定幸福樹(shù)電器連鎖公司注冊(cè)資本為2億元，TCL為控股股東。

TCL打造幸福樹(shù)除考慮自身渠道安全和利潤(rùn)外，還看中了三、四線城市巨大的市場(chǎng)空間。目前，家電零售業(yè)53%的市場(chǎng)是在一線和二線城市，但仍有47%的市場(chǎng)在三線和四線城市。這些地方雖然消費(fèi)能力不高，但由于人口基數(shù)大，客觀上拉高了消費(fèi)總量。而最為關(guān)鍵的是，由于國(guó)美和蘇寧將精力集中在一、二線城市，還來(lái)不及擴(kuò)展至三、四線城市，客觀上留下了巨大的市場(chǎng)空間。目前，這些城市中仍然只有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商代理模式的銷(xiāo)售渠道，而沒(méi)有一家全國(guó)性的連鎖電器賣(mài)場(chǎng)。TCL認(rèn)為，這將有利于幸福樹(shù)在三、四級(jí)市場(chǎng)內(nèi)迅速擴(kuò)張。

新成立的TCL幸福樹(shù)在銷(xiāo)售模式上將同國(guó)美、蘇寧一樣，采取全品類(lèi)銷(xiāo)售模式。不過(guò)，幸福樹(shù)同國(guó)美、蘇寧還是有很大區(qū)別。首先是選址不同，目前，國(guó)美、蘇寧店面大多集中在一線和二線城市，而幸福樹(shù)只選擇在三線和四線城市開(kāi)店，也就是說(shuō)幸福樹(shù)開(kāi)店區(qū)域主要集中在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。其次，規(guī)模不同，國(guó)美、蘇寧都采取3000平方米的大賣(mài)場(chǎng)形式開(kāi)店，而幸福樹(shù)賣(mài)場(chǎng)大多較小，只有500平方米左右。再次，經(jīng)營(yíng)模式不同，國(guó)美、蘇寧都采取直營(yíng)店的模式經(jīng)營(yíng)，而幸福樹(shù)則采取加盟店的形式經(jīng)營(yíng)。最后是售賣(mài)產(chǎn)品不同，幸福樹(shù)銷(xiāo)售的一線家電品牌國(guó)內(nèi)只有TCL一家，其他都為二、三線家電產(chǎn)品，而國(guó)美、蘇寧等幾乎集中了國(guó)內(nèi)的知名品牌。

通過(guò)幸福樹(shù)的加盟模式，TCL首先能吸納更多的家電品牌，擴(kuò)大銷(xiāo)路分?jǐn)備N(xiāo)售成本；其次可以使TCL在很短的時(shí)間內(nèi)獲取大量流動(dòng)資金，解決目前TCL在資金上的困局；再次，有助于TCL完成收購(gòu)湯姆遜和阿爾卡特之后難以在國(guó)際市場(chǎng)消化的巨大產(chǎn)能。

■新連鎖模式的誕生

幸福樹(shù)可以稱(chēng)為一種新連鎖，它開(kāi)創(chuàng)了“加盟經(jīng)營(yíng)+三四級(jí)市場(chǎng)”的模式。幸福樹(shù)有兩大特點(diǎn)，第一是制造資本首次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，第二是國(guó)際資本正式進(jìn)入中國(guó)家電連鎖行業(yè)。在經(jīng)營(yíng)方式上，幸福樹(shù)采取加盟經(jīng)營(yíng)的方式，與國(guó)美、蘇寧等的直營(yíng)模式有很大的不同。也有專(zhuān)家認(rèn)為，TCL通過(guò)幸福樹(shù)來(lái)自建零售連鎖渠道的做法，是家電銷(xiāo)售渠道的革新，同時(shí)也為解決廠商渠道爭(zhēng)端提供了一種可能的出路。而TCL采用加盟的方式切入三、四級(jí)市場(chǎng)的家電銷(xiāo)售，資金壓力較小，同時(shí)TCL也具有一定的品牌合作基礎(chǔ)。此前，2002年8月，TCL與飛利浦達(dá)成協(xié)議，獨(dú)家代理其在廣西、貴州、江西、安徽、山西五省區(qū)的彩電銷(xiāo)售；2004年底，TCL又與東芝合作，負(fù)責(zé)東芝在中國(guó)的所有冰箱、洗衣機(jī)的銷(xiāo)售。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波認(rèn)為，TCL在三、四級(jí)市場(chǎng)擁有較大的渠道優(yōu)勢(shì)，而且這些市場(chǎng)利潤(rùn)也比中心城市大得多，因此組建家電連鎖值得嘗試。面對(duì)國(guó)美、蘇寧的崛起，目前中國(guó)多數(shù)家電制造企業(yè)都面臨銷(xiāo)售渠道何去何從的問(wèn)題。今年以來(lái)，美的、新科等家電企業(yè)，紛紛斥巨資啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”，著力在三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道上做文章，這表明家電企業(yè)已意識(shí)到三四級(jí)市場(chǎng)的重要性。幸福樹(shù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，在拉動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也不同程度地改變廠家在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)影響力方面的弱勢(shì)地位。銘可達(dá)總經(jīng)理鄭明強(qiáng)稱(chēng)，TCL推出幸福樹(shù)計(jì)劃出人意料，但細(xì)想起來(lái)很有道理。中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展極不平衡，一方面大城市出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)很多地方，特別是“次核心市場(chǎng)”又缺乏合理的市場(chǎng)體系。

■幸福樹(shù)能“幸福”到底嗎？

不過(guò)，盡管TCL對(duì)幸福樹(shù)的未來(lái)充滿信心，但業(yè)界仍然對(duì)此不太樂(lè)觀。

蘇寧電器總裁孫為民認(rèn)為，進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)必須謹(jǐn)慎。家電連鎖進(jìn)入發(fā)展程度較低的三、四級(jí)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。前期投入巨大，物流成本高，信息反饋慢，這都是影響家電連鎖在三、四級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的原因。而且，三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大多素質(zhì)不高，容易受利益驅(qū)動(dòng)。

國(guó)美華南區(qū)總經(jīng)理王俊洲認(rèn)為，家電連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)對(duì)企業(yè)的資金、人才、品牌和技術(shù)要求都非常高，這些都將成為新入者難以邁過(guò)的門(mén)檻。一位業(yè)內(nèi)人士則指出，幸福樹(shù)因采取加盟形式，資金壓力可能較小，但其采購(gòu)能力、品牌影響力、物流配送能力和人才素質(zhì)將是決定其成敗的關(guān)鍵。

同時(shí)，對(duì)于幸福樹(shù)來(lái)說(shuō)，由于大股東為T(mén)CL，因此在采購(gòu)方面，國(guó)內(nèi)一線家電品牌可能只有TCL一家。康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等家電品牌均已對(duì)TCL的幸福樹(shù)計(jì)劃表示關(guān)注，但表示不會(huì)搭“順風(fēng)車(chē)”。幸福樹(shù)能夠籠絡(luò)到的品牌，多半是一些實(shí)力不強(qiáng)、知名度不高的二、三線品牌。如此一來(lái)，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)將會(huì)大大減少，這勢(shì)必削弱幸福樹(shù)的吸引力。

另一方面，TCL能否成功采購(gòu)二、三線品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)也是未知數(shù)。若幸福樹(shù)不能采購(gòu)更多的家電品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，無(wú)異于TCL多開(kāi)了一家銷(xiāo)售公司，其作用除了增加TCL銷(xiāo)售成本外，并無(wú)多大意義。此外，幸福樹(shù)能否快速在消費(fèi)者和業(yè)界打響品牌，原先的物流配送體系能否適應(yīng)幸福樹(shù)的需求等也都將考驗(yàn)幸福樹(shù)的成敗。

更令人擔(dān)心的是，在蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)發(fā)展較為強(qiáng)勢(shì)的地方，它們已經(jīng)開(kāi)始向三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，而未來(lái)兩年這一趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。國(guó)美在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，連鎖店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)廣東江門(mén)和福建泉州。蘇寧電器總裁孫為民也透露，除了江浙之外，山東、福建、廣東等地的三、四級(jí)市場(chǎng)有望成為蘇寧下一步介入的目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在三、四級(jí)部分市場(chǎng)，TCL幸福樹(shù)必然會(huì)與蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)相遇，能否抵抗這些連鎖巨頭的沖擊依舊是一個(gè)未知數(shù)，幸福樹(shù)未來(lái)是“開(kāi)花結(jié)果”還是“落葉飄零”還很難說(shuō)。