ＩＭＣ在中國如何應(yīng)用

有這樣一個案例，五六年前，國內(nèi)某知名企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)）在IMC理論剛剛傳入國內(nèi)，一沒有得到深刻理解，二沒有得到任何實踐的情況下，在全國第一家引進并實施了整合營銷溝通戰(zhàn)略。為與國際“接軌”，聘請國內(nèi)營銷界知名人士出任副總裁，并請多家知名國際咨詢公司協(xié)助開展工作。公司新成立了200多人的整合營銷部，重新規(guī)劃了旗下各個產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的戰(zhàn)略，并對各品牌的戰(zhàn)略、傳播的核心信息進行了規(guī)范。

A企業(yè)的目標是，通過整合營銷傳播將自己從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)改造成以營銷導(dǎo)向的現(xiàn)代化公司。在公司新營銷架構(gòu)中，整合營銷部作用被刻意“放大”，從總部到區(qū)域市場都采用矩陣式管理，將廣告、促銷、新聞、公關(guān)、乃至產(chǎn)品開發(fā)等等進行一元化重組，實現(xiàn)“海陸空”三維一體作戰(zhàn)。

結(jié)果，事與愿違，事情并不像預(yù)想的那么順利。A企業(yè)為改造一系列營銷系統(tǒng)，共付出了近數(shù)億元的代價。但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過近二十億元，后來以知名副總下臺收尾，徹底宣布這次改革的失敗。

這件事當時在業(yè)界被熱烈討論了很久，最終包括很多學(xué)者都認為，整合營銷與中國企業(yè)水土不服。為了更好讓我們了解整合營銷，讓我們來看看整合營銷的實質(zhì)。

整合營銷傳播通是上個世紀九十年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它是從傳統(tǒng)營銷理論中經(jīng)過社會實踐后發(fā)展起來的新興理論，與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶需求為中心”；它強調(diào)營銷即是溝通，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌信任關(guān)系。它強調(diào)的是企業(yè)的每一個市場行為都必須圍繞一個核心，每一個營銷渠道給予市場的聲音都是一致的、協(xié)從的，體現(xiàn)的是品牌定位的統(tǒng)一性；認為只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個市場行為即一個個的閃光點連成一片，結(jié)成面，達成企業(yè)的良性循環(huán)，最終形成企業(yè)在市場中的相對競爭優(yōu)勢。

我不僅暗下思索，這樣的理論錯了嗎？我們現(xiàn)在所有的營銷書籍上不是在倡導(dǎo)這樣的理論嗎？為什么這樣的理論在西方發(fā)達國家就能得心應(yīng)手？有人說它是由西方企業(yè)界實踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場溝通問題設(shè)計的，它的“出爐”根本沒有考慮中國市場的情況。我不僅想，兩千年前的《孫子兵法》考慮今天的戰(zhàn)爭了嗎？考慮了今天的市場營銷學(xué)了嗎？答案是肯定沒有。可《孫子兵法》被西方國家和日本奉為軍事學(xué)院和商學(xué)院的必修課。這給了我們這樣一個啟示，在這個世界上，真理是相通的。但需要注意的是不能拿來生搬硬套，更不能全面否定，是要我們?nèi)ジ鶕?jù)實際情況進行新的嘗試和應(yīng)用。

再拉回到整合營銷理論層面上來。首先，我們從整合營銷傳播的理論根基來看，大家都知道，現(xiàn)代營銷學(xué)的理論是建立在市場細分的基礎(chǔ)上的，而整合營銷溝通正是可以通過向細分群體發(fā)出整合后的產(chǎn)品/品牌信息，從而保證溝通效應(yīng)的最大化，這一理論既是符合現(xiàn)代營銷學(xué)理念，也是符合市場發(fā)展客觀規(guī)律的科學(xué)理論體系。其次，從市場實踐來看，整合營銷傳播所倡導(dǎo)的“整合信息和溝通手段，擴大溝通效應(yīng)，與消費者互動等等”都是在實踐中取得明顯效應(yīng)的。君不見近年來出現(xiàn)的各種形式的促銷活動，各種針對性更強的營業(yè)推廣，雖然不一定都冠以“整合營銷”的帽子，但是IMC這只“無形之手”在里面發(fā)揮著作用卻是不爭的事實，只不過始作俑者茫然不知罷了。

當然，整合營銷傳播也有它的致命傷，那就是還有經(jīng)過實踐后形成操作性很強的科學(xué)理論，我們現(xiàn)在的理論基礎(chǔ)幾乎完全來源西方，對這一理論做出貢獻的人在國內(nèi)不是實踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。

上面A企業(yè)的案例首先就犯了生搬硬套與理論脫離實際的形而上學(xué)主義，在缺乏深入研究和沒有任何實踐的情況下就大舉以整合營銷理論硬套自身企業(yè)，這是它失敗的主因。

總結(jié)性的說，整合營銷是傳統(tǒng)營銷的更高層次，它的部分理論基礎(chǔ)依然來源于傳統(tǒng)營銷，它是市場經(jīng)濟向更高層次發(fā)展的結(jié)果。也許，由于現(xiàn)在中國的科技不夠發(fā)達，市場不夠開放而影響了整合營銷的發(fā)揮。但這些實際上都不是問題，因為隨著我國科技的高速發(fā)展，以及市場的不斷開放，我們對營銷理論的理解也在不斷的實踐中加深。因此，要想使我們能盡快的趕上發(fā)達國家的水平，我們需要的是不停地學(xué)習、實踐和創(chuàng)新，但不能因為一兩次的應(yīng)用不成功的挫折而產(chǎn)生方向性的懷疑。

可喜的是，據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在中國很多大型企業(yè)都已經(jīng)開始對營銷進行科學(xué)的整合，甚至有些企業(yè)已經(jīng)把整合營銷深入的應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中去。例如，以服務(wù)著稱的海爾，以技術(shù)創(chuàng)新著稱的海信等知名企業(yè)。

IMC在國內(nèi)兩種譯法，一個是作整合營銷溝通，一個是整合營銷傳播。無論是整合營銷傳播，還是整合營銷溝通，意義都是一樣的。在實際操作過程中，整合營銷是條價值鏈，是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)一直到客戶的系統(tǒng)價值鏈，但最終都是為了與目標客戶群的有效溝通，從而影響在他們的購買行為。整合營銷理念中，總結(jié)起來有三個溝通要素：溝通的目標客戶群體、溝通的內(nèi)容、溝通的工具。

一、溝通的目標客戶群：溝通的目標客戶群就是整個營銷溝通的方向，溝通方向是否對路，溝通目標客戶群體是否找準，直接決定了溝通的效果。

我曾經(jīng)策劃過這樣一個案例：一家地方性民營牛仔服企業(yè)（下稱B企業(yè)），一直想開拓臨近M城市的區(qū)域市場，但不知道怎么去開發(fā)？什么營銷“整合拳“、“整合招”都用過了，市場就是沒有多少起色，依然是死水一潭！繼續(xù)做下去，感覺到像是海市蜃樓，前途渺茫，市場可望不可及；放棄吧，又覺得可惜，已經(jīng)投了那么多資源，騎虎難下。我接手后，經(jīng)過一番細致深入的市場調(diào)研，終于找到了這一區(qū)域市場的目標消費群：工廠。M城比較特殊，是一座以重工業(yè)與化工為主產(chǎn)業(yè)的城市，工廠很多，整個城市內(nèi)幾乎三分之一的年輕人都是工廠工人。經(jīng)觀察，這些工廠由于是重工業(yè)與化工業(yè)，工人工作服不但沒有統(tǒng)一，而且由于布料不好，根本不耐穿。知道了需要溝通的目標客戶后，B企業(yè)僅通過在工業(yè)區(qū)樹立了兩個大廣告牌和人員推銷的方式，就搞定了這塊搞了一年多都沒搞定的市場，一年完成銷售量20多萬件。

前后比較，我們不難看出：對目標客戶群定位的精準與否，了解的充足與否，是決定能否將有效信息傳遞給真正的目標客戶群的關(guān)鍵。客戶群選擇不對，將是吃力不討好。再怎么樣“整合”也將無濟于事。

現(xiàn)今，由于物質(zhì)生活的快速提高，消費者的教育程度、收入、生活習慣和性格都是千差萬別，伴之而來的就是消費者的個性化需求越來多樣化。這更要求我們在進行“整合營銷溝通“時知道“跟誰溝通”，整合營銷傳播時給誰傳播。

不僅如此，心理特點和消費觀念的千差萬別也會影響個人對媒介或傳媒的看法，進而影響其對品牌看法和消費行為。因此，我們在界定和分析目標群的時候就不能僅停留在其消費習慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標消費群的消費觀念、行為特點、生活態(tài)度等，并用來指導(dǎo)我們的“溝通思路”和“整合觀念”，從而調(diào)整我們的溝通策略和方法。

二、溝通的內(nèi)容：溝通的內(nèi)容就是與目標客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。

隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模粗放式地營銷時代已接近尾聲。昔日以一個狂轟濫炸的廣告、一個新奇的創(chuàng)意策劃就可以瞬間披靡，財源滾滾的事情已經(jīng)越來越少了。企業(yè)普遍感覺到，客戶的錢是越來越難賺了。

面對當今市場，我們需要理智、客觀的分析市場環(huán)境，分析目標客戶群，分析我們的競爭對手，以及分析企業(yè)自身；我們需要客觀理智的進行判斷，判斷消費者需要什么，我們又能提供什么。在此基礎(chǔ)上經(jīng)過整合分析后，我們才能決定向目標客戶群傳遞什么樣的信息。在溝通過程中，我們還要注意企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性來保證營銷溝通信息的一致性。要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合，使企業(yè)從以公司、以運作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。同時，還要建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。

在這方面做的最好的企業(yè)之一就是世界零售巨頭沃爾瑪。它在幾年前就開始建立起消費者的消費數(shù)據(jù)庫，對消費者的消費習慣、消費觀念和消費心理以及季節(jié)性變化都有詳細的記錄，每一個營銷動作都是根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)分析得出來的，這讓沃爾瑪不但成本大大低于競爭對手，而且整個營銷溝通目的性也更精確。

三、溝通的工具：溝通的工具就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品/品牌以及其他信息有效的傳遞給目標客戶群體，它是企業(yè)整合營銷溝通的關(guān)鍵，直接影響到溝通的投入產(chǎn)出效率。

報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的廣告和新聞，人員的推銷，產(chǎn)品的促銷，贊助營銷，公關(guān)宣傳，購買現(xiàn)場溝通，這些都是企業(yè)與目標客戶群溝通的手段或渠道。當營銷投入確定的情況下，在這些溝通工具中間，企業(yè)需要考慮如何選擇溝通渠道組合才能實現(xiàn)溝通效果的最大化，最大限度的提高投入產(chǎn)出比率的問題。

我們拿小靈通的營銷溝通接觸點選擇為例。小靈通的最重要的銷售渠道就是電信公司的營業(yè)廳，在營業(yè)廳內(nèi)設(shè)置人員推銷柜臺、設(shè)置POP廣告牌以及與電信運營商聯(lián)合促銷等都是對銷售影響非常大的有效客戶接觸點。

總的來說，企業(yè)選擇溝通工具的組合應(yīng)該遵循以下幾個原則：

1.經(jīng)濟節(jié)約，在保證溝通效果的情況下，最大限度的節(jié)約溝通成本。

2.加強溝通目標明確性與創(chuàng)新性。現(xiàn)在消費者每天要接觸很多的媒體，而且什么樣的人群經(jīng)常會接觸某些固定的媒體，媒體分工的時代已經(jīng)到來。如何從眾多的媒體中脫穎而出，以抓住目標群的注意力？一個是在營銷成本可控的范圍內(nèi)，要找對目標客戶群最經(jīng)常接觸的媒體，并且溝通的形式要力求創(chuàng)新，同時創(chuàng)新也必須與創(chuàng)意進行很好地結(jié)合。

3.努力打造產(chǎn)品/品牌與目標客戶群之間的信任關(guān)系。品牌信任的價值在于客戶能夠在其經(jīng)濟承受范圍內(nèi)首選信任品牌，整合營銷溝通的最主要目的就是在目標客戶群內(nèi)贏得比競爭對手更高的品牌信任。

4.建立渠道協(xié)同關(guān)系。單拳的力度不如組合拳的力度強，溝通也一樣。多媒體協(xié)同的溝通效果要遠勝于獨自為戰(zhàn)。因此，在媒體之間要建立某種戰(zhàn)術(shù)策略來盡量放大溝通的效果。

5.巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品牌的置信度和廣告效果。比如，腦白金最早開始的軟文攻勢，大大增強了整個營銷的效果。

當然，在“整合營銷溝通/傳播”中，“整合”只是基礎(chǔ)，“溝通傳播”才是目的，“互動”才會雙贏。再好的整合營銷方案，如果不能最終在營銷活動中產(chǎn)生拉力，不能與消費者建立起良好的互動關(guān)系，不能在整個營銷活動中影響消費者的購買行為從而增加產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的品牌資本，那說明這個營銷方案就是完全失敗的。

綜上所述，整合營銷不是水土不服，也不是不適合中國，是我們對其理解沒有與實際工作相結(jié)合。在未來的營銷工作中，我們需要進一步的理論聯(lián)系實踐，增加其在中國企業(yè)的可操作性，為中國企業(yè)的營銷工作服務(wù)。