不同聲音：熱門的冷思考

前一段還老在新浪網的首頁上看到清華大學整合營銷傳播（IMC）培訓招生的廣告，可現在再去找時，已經不見了，不過關于此話題的新聞卻還不少；上個月，一位剛去外企工作的同學給我打電話，問我什么是整合營銷，我當時沒能立即給他一個關于這個概念的完整表述，因為我確實不知道這個概念意味著什么，在我的印象中對整合營銷傳播倒是有所了解，但對于整合營銷是怎么回事，確還真沒仔細琢磨，莫非就是按照其字面意思所理解的將各種營銷努力整合起來？抑或是整合營銷傳播的另一種表達還是別的意思呢？我到AMA網站上查到了整合營銷傳播的定義，并連同我的理解一塊告訴了我那同學，看來企業現在還挺重視這個概念的。

整合營銷與整合營銷傳播之間到底是什么聯系呢？翻閱了近五六年來的相關論文與文章，感覺整合營銷一詞大約是在整合營銷傳播一詞之后流行起來的。整合營銷傳播在1999年開始在我國熱起來，一直持續到近年。似乎整合營銷一詞在很多場合下已經開始與整合營銷傳播通用。標準的營銷學教科書里面并沒有關于整合營銷的定義，而為什么會出現這種現象呢？難道這是整合營銷傳播在發展到一定階段之后而出現的一個新詞匯？其實國內很多人在用整合營銷時就是想表達整合營銷傳播的意思。

中國的企業在引進整合營銷傳播理論時，熱情高漲，卻為什么未能使其發揮應有的作用呢？我想這里面的原因應當是多方面的，理論本身沒有什么錯，可是理論的應用是有條件的。整合營銷傳播并不是一種放之四海而皆準的、類似于4P營銷組合那樣的通用策略，下面我們將從幾個不同的角度來探討有關整合營銷傳播的問題，以便識別出整合營銷傳播在中國推廣的條件與時機。

IMC認識之困

1.是理念還是策略？

整合營銷傳播理論是美國人舒爾茨創立的，從20世紀90年代起就風靡西方廣告界、營銷界，但為國內營銷人所了解并稱道則是近幾年的事。對這個“舶來品”，最近很多人炒得很熱，甚至將其視為現代營銷的最高戰術，仿佛只要有了它，企業的銷量、利潤、品牌等等問題就能迎刃而解。雖然作為對20世紀90年代以來市場變化和信息環境的一種回應，整合營銷傳播的產生具有其必然意義。作為一種新的嘗試，整合營銷傳播早在20世紀80年代就已經開始，當時有遠見的營銷人員發現傳統廣告很難奏效，而各種促銷工具并用又難免彼此發生沖撞，因此力圖把各種營銷傳播手段協調運用以便創造更好的傳播效果。可見，整合營銷傳播一開始就是從整個各種營銷傳播工具而出發的，這是其最根本的想法所在。對于這一點，菲利普·科特勒在談到整合營銷傳播的必要性時，也曾就這么表示過：在營銷學的課程中，各種溝通手段都是單獨作為一門課程來講授的，往往學廣告的人就不懂公共關系，各自在自己的領域里面深入挖掘，這就導致其日后在實際工作中只注重自己所學的專長，而忽視其他傳播工具，因此有必要提出整合營銷傳播以引起注意。

單從字面上對“整合營銷傳播”這六個字進行理解，很自然的想法就是指要綜合利用各種傳統的營銷傳播工具，以同一種聲音說話。這種粗淺的理解使得很多營銷推廣策劃書里面，都冠上了“整合營銷傳播”的方案，到頭來無外乎是促銷和媒介組合的改頭換面；或者是一種完全與傳統營銷傳播模式相悖的改弦更轍，但是由于失去傳統營銷傳播基礎而難以獨立支撐。于是我們絲毫也不奇怪，在大多數情況下這個看上去全然一新的理論在操作過程中，各種基本手法還仍舊是傳統的廣告和營銷傳播手法，這就使得很多人誤以為整合營銷傳播實際上不過就是傳統的營銷傳播手段的累積而已。這種新瓶裝舊酒的作法是缺乏對整合營銷傳播的內涵的深刻理解，自然這也就不可能看出整合營銷傳播到底與傳統營銷的區別在哪。這種純粹將整合營銷傳播視為傳播工具整合的觀點，就是將整合營銷傳播當作傳播策略的行為。

從整合營銷傳播本身的發展和對傳統營銷傳播手段的繼承和包容來看與其說整合營銷傳播是一種全新意義的操作理論，還不如說是一種具有指導價值的觀念創新，是一種營銷理念上的呼喚。它要告誡營銷人員的是要關注客戶，要關注品牌，要注重與客戶的雙向溝通，要綜合運用各種傳播方式來有效地傳播信息等等。其實隨著市場營銷管理的發展，這些要點在傳統的營銷理論中也是逐步并入進去了，特地用整合營銷傳播一詞來單獨提醒，其實踐意義并不是很大。當然，從理論上看，這未必不是對前人的一種發展。

2.是戰略還是戰術？

整合營銷傳播的內容要是僅僅局限于如何將各種傳播工具統一起來，用一種聲音說話，那么這是一種更側重于營銷戰術的思路。而如果依其注重客戶、注重品牌、注重關系的要義來指導企業的營銷工作，甚至是整個企業組織的工作，那么這是一種側重于戰略的思路。事實上，整合營銷傳播的內涵仍在不斷發展中，這條發展之路是沿著從戰術到戰略的道路的。

Petrison 和Wang認為IMC 由兩個觀念組成， 即執行的整合，指溝通信息的一致和整合; 計劃的整合， 指想法上的整合， 是把所有與營銷有關的活動加以整合， 從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。在IMC 實踐中， 由于各種媒體工具優劣勢的不同以及各部門、品牌對不同傳播工具的偏好， 傳統職能部門無法從戰略的視角對各種傳播活動進行集中管理，因此Divid Prensky 指出IMC 戰略整合的內容包括兩個層次， 即傳播內容的整合和傳播過程的整合。內容的整合是指各個傳播元素與企業戰略計劃的協調; 過程的整合則包括組織內部財務資源、信息資源、人力資源整合的過程以及組織與外部廣告代理商等利害關系者的協作與整合過程。

認識到整合營銷傳播對于正確發揮整合營銷傳播的作用是很有意義的，這樣可以指導營銷者不是只從戰術的角度來思考如何綜合運用各種傳播工具的低層次整合營銷傳播問題，而是要用整合營銷傳播的核心思想來指導整個企業的營銷行為，甚至是整個企業的組織行為。翻看當前常被提及的實施整合營銷傳播成功的國內案例，其大多是在戰術層面將各種傳播工具進行整合，基本上沒有涉及到戰略層面。這些案例中多稱為實施成功，但是多是淺層次的傳統營銷傳播工具的綜合運用，當然里面還是包含了一些整合營銷傳播的思維的。

單從戰術層面來認識整合營銷傳播是不夠的，這不能真正發揮其作用，使其無法發揮出與傳統營銷不同的魅力。從戰略層面來借助整合營銷傳播的思維，指導企業的營銷行動，這倒是理論發展所趨，也是更有實踐意義的行為。

IMC流行之熱

整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是2000年后，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

2000年，“整合營銷之父”舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發現自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統整合”。

整合營銷傳播迅速在中國走紅的原因，大致有這么幾個市場因素：一方面，整合營銷傳播傳入大陸之時，中國市場經歷了價格戰、廣告戰，市場競爭已經是愈演愈烈，此時，從大洋彼岸吹來一股新理論之風，那些正在為競爭而絞盡腦汁的營銷人員自然會趨之若鶩，想將其作為制勝法寶。另一方面，一些營銷咨詢機構以及廣告服務機構，此時為了更好地穩固自己的業務來源，也開始轉換服務內容，改頭換面地將業務內容定位于整合營銷傳播，一時之間各種整合營銷傳播方案紛紛出籠，當然這是因為它們的客戶——企業對這種新事物有需求。還有一個原因就是一批專家學者紛紛寫文章，致力于向社會推廣與研究整合營銷傳播，因而就出現了整合營銷傳播連續成為了各雜志媒體中的熱門名詞。

IMC實施之惑

正如前面講到的，整合營銷傳播之風是熱起來了，但是熱門的整合營銷傳播理念在企業中的推行卻并不簡單。其實，在美國，整合營銷傳播一開始的推廣也不是那么順利的。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協調的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為它們看不出有什么理由應該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現有其他專業機構的長期聯系。雖然“一種形象，一種聲音”（的觀念在管理層和外界的整合機構獲得了很好的回應，但是并沒有引起職能性部門經理人多大的興趣，因為他們相信改變現狀的風險太大。然而，整合營銷傳播在我國一經炒作，便迅速走紅，理由在上面已有所敘述。雖如此，但如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。為什么會這樣呢？原因是多方面的：

1.理論得以實施的基礎不同。

整合營銷傳播是在美國發展起來的，它的出現是有其管理動因的，它的系統構建也是在比較成熟的傳統營銷基礎之上的。我國的企業營銷管理雖然基本上全部是從美國引進的，在很多方面都保持著與國際營銷管理同步發展的水平，但是在實踐中，我國的營銷管理卻落后于人家很多，不論是營銷意識還是營銷手段，都和發達國家的營銷管理之間存在著較大的差距。像市場細分手段、數據庫營銷、關系營銷、一對一營銷、客戶關系管理、客戶服務管理等等都還只是停留在理論階段，都還是說著好聽做起來難，能在這些方面都做到很優秀的企業是少之又少。而這些正是整合營銷傳播得以實施的基礎。脫離了這些基礎，整合營銷傳播的精髓就難以得到正確的體現，所謂的整合營銷傳播也只是淪落到粗淺的傳統營銷傳播工具的合用而已，與傳統營銷沒有什么大的區別，自然營銷效果也不會有顯著差別。這樣的實施結果或許不會讓營銷者滿意，花了大力氣搞的整合營銷傳播沒有帶來預期的收益，一段時間之后便會失去信心，殊不知這正是其缺乏實施整合營銷傳播的基礎，從而未能正確把握整合營銷傳播的本質而導致的。

2.實施的市場環境不同。

整合營銷傳播是基于美國的市場營銷環境而形成的，這就注定了其天生可能具備了不適應中國市場環境的基因。這里有兩個方面的分析：一個是企業的經營環境，一個是消費者的接受信息的習慣。在美國，企業與消費者進行溝通的渠道太多了，以電視廣告為例，美國有成百上千的電視頻道可供選擇，每個電視臺都有特定的觀眾群，因此一家企業想通過一家電視臺接觸到大范圍的觀眾，這顯然是不可能的，而在中國，電視廣告媒體似乎是一種壟斷的資源，數量的有限導致企業與消費者的選擇都十分有限。尤其是強勢媒體的壟斷使得媒體的作用更強，消費者更相信主流媒體的信息，比如說，中央電視臺。企業年年在爭標王，消費者也在盯著看中央電視臺這些意欲成為全國性品牌的產品廣告。

3.溝通的對象的差異。

從消費者的角度來看，與以往相比，我國消費者的品牌消費意識得到了很大的提升，對差異化消費的要求也在不斷提高，但是這種品牌化和差異化的要求還不夠強烈，這就使得中國消費市場的細分程度不夠大。而且我國消費者的品牌消費意識并不是十分強烈，對大多數產品的品牌忠誠度較低，更多地傾向于實惠型消費，這就使得整合營銷傳播并沒有什么很大的實施基礎，很多信息通過傳統的媒體就可以在廣大消費者中得到傳播。而在美國，其高度細分化的消費者與品牌忠誠感使得整合營銷傳播大有用武之地。中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。例如，家電、汽車、房產、手機等行業目標消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播。曾在科龍主持整合營銷傳播實施的屈云波也曾坦言“其實我當時考慮到科龍的行業特征和企業發展階段，既不完全采用傳統營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的。”

4.營銷管理的執行力不到位。

我國企業在營銷管理的執行力上的不足是導致整合營銷傳播不能得到有效實施的重要原因。我國企業的營銷習慣于簡單的廣告宣傳，這也是美國企業營銷的一大特色。而對于其他的傳播手段，如公共關系、人員推廣、直接營銷和銷售促進等的運用則不能綜合運用起來。雖然這是整合營銷傳播的重要內容，但是由于多年對廣告運作的得心應手，導致在這些方面的經驗缺失，如何把這幾個方面協調起來，發揮整合營銷傳播的作用，成為一個很大的執行上的問題，往往是有一套完美的整合營銷傳播方案，而得不到具體有效的實施。再一個原因就是，整合營銷傳播會涉及到企業內部的一些管理整合，這就意味著原來的員工不一定會接受，甚至招致他們的拒絕，科龍當年的處境就是一個例子。企業雖然當時正值鼎盛時期，冰箱和空調產銷量居全國第一位，企業也成功發行了A股，在資本市場上有神話般的表現，但從公司治理結構看，它卻依然還是一個由鎮政府掌控的鄉鎮企業，企業機構臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關系，導致企業內部山頭林立、唯個人利益是圖，這些使企業的執行能力很差，當整合不可避免地要損害一些人的既得利益時，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執行。

5.實施的組織結構基礎欠缺。

正如前面所分析的，整合營銷傳播應該是一種更多在理念上給予企業以指導，對整個組織來說應該是更側重戰略的指導。而一個組織的戰略必然會涉及到其組織結構問題，這就使得推廣整合營銷傳播存在了障礙，要想從戰略層面來實施整合營銷傳播，這就不是一件容易的事情了。本文前面還提到了“整合營銷”這個詞語，我們也還可以將其視為在整合營銷傳播遇到實施困境時的一種創新與變革。而在實際的理論研究中，美國科羅拉多大學教授、整合營銷傳播研究所的創辦人湯姆·鄧肯，從整合營銷角度出發，對企業經營的各個層面，進行了全面的研究。使企業管理回歸本源，賦予了營銷更大的使命，將營銷視為經營企業的哲學，而不再只是一種功能。鄧肯教授認為，企業運營應該緊緊圍繞著消費者展開，通過與消費者和關系利益人進行有價值的溝通，來塑造品牌關系，并維護和強化這種關系的永久價值。這就是整合營銷的核心理念。舒爾茨教授這樣評價湯姆·鄧肯的整合營銷理論：“終于有人將整合營銷傳播的理論提升到了一個新的高度。”在這個全新的高度上，企業經營的核心重新回到企業存在價值的原點，企業管理和流程重新回歸于達成整合營銷的手段。在這里，整合營銷顯然已經超出了傳統上的市場營銷的含義，不再將營銷看作一項職能，而是鼓勵企業將營銷工作放在核心，鼓勵企業實現由生產為中心向營銷為中心的轉變。而在我國，營銷管理雖已得到普遍重視，但似乎還沒有得到如此高地位的提升。故而實施整合營銷傳播在我國的廣大企業中還缺乏組織基礎，因為整合營銷傳播的深刻內容不是僅僅成立一個整合營銷傳播部就可以解決的。

6.專業機構力量的薄弱。

這主要是說那些專業的營銷咨詢公司，尤其是那些專業的傳播公司、廣告公司等。在整合營銷傳播迅速走紅的時候，還沒有來得及深刻領會其內涵，就開始提供整合營銷傳播的服務，提出了所謂整合營銷傳播的策劃案，而其充其量不過是做到了最粗淺的整合營銷傳播——協調各種傳播媒體用一種聲音說話。并且這種趨勢作用之下，大家都忙著照葫蘆畫瓢，不再去思考整合營銷傳播對企業到底意味著什么。事實上，在戰略的視角來看，整合營銷傳播戰略一個很重要的成功關鍵就是涉及到組織內部結構的調整與優化，沒有這個基礎，真正的整合營銷傳播是不能建立起來的。到了這個層次，我們就可以很清晰的看到，一個完整的整合營銷傳播項目不是單單幾位傳播策劃師就能解決的，而是要基于企業的整體運作而做出的戰略性行為。能深入到這個層次、具備這種咨詢實力的專業機構又有多少呢？但是它們絕對是整合營銷傳播的積極擁護者，因為這可以為它們帶來更多的收入，這和整合營銷傳播最初在美國得到推廣時的原因一樣，最早對IMC產生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務的廣告公司。過去企業把絕大多數的促銷經費都用在傳統的廣告傳媒上，廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養出新的專業技能，或者是收購已經具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現在可以提供全套服務，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

上面列出了整合營銷傳播在國內實施中所存在的一些問題，可能并不全面，只期望能對正確看待整合營銷傳播項目有所幫助，而不是被這些名詞所迷惑，不考慮自己的實際情況、行業特性而盲目行動。

（作者單位：中國人民大學）