時尚新鮮的：播客

保守派廣播清談節目掌門人拉什·林保（Rush Limbaugh）和他的勁敵艾爾·弗蘭肯（Al Franken）都已經開始了各自的播客（podcasting）生涯。同時投入播客大軍的還有前MTV著名主持人亞當·庫芮（Adam Curry）以及成千上萬人。

這其中還包括蘋果電腦的首席執行官斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）。他最近把播客稱為“新一代電臺”。6月28日，蘋果電腦宣布，它已經把播客融入到最新版的iTunes軟件中，這樣用戶就可以管理并且收聽這種新的廣播形式了。雖然大多數網絡播客所采用的格式都可以在音頻壓縮格式MP3播放器上播放，但無論如何，播客這一詞在英文中和蘋果公司iPod的流行有很大的關聯。播客也可以指那些通過視頻方式播放的內容，但是音頻還是目前最主流的方式。

實際上，播客基本上由業余廣播人員組成——對各種話題高談闊論，從全球變暖，風險投資，到冰球比賽——媒體巨頭也在網絡上重新打造諸如“夜線”（Nightline）這樣的老牌節目。播客之所以和傳統的廣播不同，是因為它使得聽眾可以改變收聽的時間，聽眾可以在閑暇時收聽節目。而廣播，則有嚴格的時間表。播客和傳統媒體的另一區別是，通過播客，任何人都可以制作傳播自己的節目。制作播客所需要的技術相對簡單，而且和頻率稀缺的傳統電臺頻道不同，播客的傳播渠道是對所有人都可以使用的網絡。

播客的市場也正在迅猛增長。一家名為普爾因特網和美國生活項目（Pew Internet American Life Project）的專門從事美國民眾與互聯網研究的機構在最近的一次調查中發現，在2200萬擁有iPod或者MP3播放器的人中間，就有超過6百萬收聽過播客。這一現象引發出這樣一個問題：播客會長遠發展下去嗎？沃頓商學院的教授和很多專家都給出了一個響亮明確的答案：確實如此。至于這一廣播的新形式有沒有什么切實可行的商業模式呢？有觀察家指出，廣告和付費用戶最終會成為播客的收入來源。以蘋果公司為例，它可以開始為播客提供指導，并且在這一過程中多賣出幾臺iPod?！半m然受到了過多的關注，但是播客并不會只是曇花一現，”沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader ）說道?！安タ蛯粩喟l展，各種資源會被投入進來。會有人把播客做得很好，并且從中獲得回報。”

沃頓商學院法律和商業道德教授凱文·維巴赫（Kevin Werbach ）也同意這一觀點。他認為，播客絕不是只會流行一時的時尚。但是現在還很難說它最終將會對人類的收聽習慣產生什么樣的影響?！安タ褪且环N很好的重新包裝聲音內容的方法，正如MP3重新包裝了音樂那樣，”維巴赫說?！皩τ谀切┰诼飞鲜章爮V播和音樂的人，播客將會增加他們所聽的非音樂的內容，但是它不會徹底改變收聽習慣。”

“播客”——博客嘮叨的表親

播客本身也許不會成為一場革命。但是沃頓商學院的專家表示，由于播客使非專業人士從媒體巨頭那里奪取了受眾，這令媒體的非居間化（Disintermediation）進程又向前邁進了一步。信息技術的高級主管肯戴爾·懷特豪斯認為，從很多角度來看，播客都是博客——即網絡日志，任何一個非專業人員都可以在網上面對很大的受眾群體報道新聞，或者發表自己的意見——語音版。“大家本來對博客非常感興趣，現在，興趣已經開始轉移到播客上來了，”懷特豪斯說。即將出現的新趨勢就是“找到更好的發布視頻文件的方式”。

廣播正在迅速轉變成為“窄播”（narrow casting），或者說，為一個非常細分的受眾制造語音和視頻內容，比如說南加州的5000名沖浪愛好者?！霸诨ヂ摼W時代，利用互聯網創作媒體節目的人將會不斷增加?！笨偛课挥诜鹆_里達州唐帕市（Tampa）的業內數碼媒體（Inside Digital Media）高級分析師費爾·雷(Phil Leigh)說。

雖然懷特豪斯對于非居間化的長期趨勢深信不疑，但是他還是認為一些關于播客的預測太想當然了?！昂芏嗳藶榇烁械脚d奮……（但是）這也是一個正反兩面的預測都非常極端的經典案例，”他說?！坝械娜苏f，傳統媒體行將就木。還有人說，播客只是曇花一現。我不認同這其中任何一個觀點。新舊媒體將會在很長一段時間內共存?！?/p>

無論預測如何，消費媒體的方式則正在迅速變化。播客對于音頻的影響如同美國數字視頻公司Tivo對電視的影響：你可以按照自己的時間消費娛樂產品。雷預測說，“媒體消費的時段將會被改變。”普爾因特網和美國生活項目的研究員瑪麗·梅登（Mary Madden）說，“時移”（time shift）是播客最重要的特性，但是傳統廣播有可能可以應對這一挑戰。播客“之所以能夠迅速掀起浪潮，是因為普通的美國人可以輕而易舉地制作一個節目，而且每個人都想出名，”梅登說。但是，隨著流行的媒體播放器的介入，播客正在成為“越來越主流的媒體”。由于播客入門門檻較低，某些電臺把制作播客的任務交給實習生去完成。

Blogger.com的創始人伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）表示，他們在董事會上多次專門探討了播客的問題。威廉姆斯現在是Odeo的首席執行官。這是一家總部在舊金山的新公司，希望能夠使播客的制作，搜索，組織和收聽更為便捷。目前，他們的服務正在測試階段，有望在9月前推出。“播客涉及到很多會影響到多類媒體的重大趨勢：窄播，個人出版，以及時移，”威廉姆斯說?！鞍堰@些想法應用到已經落后于其他媒介的音頻去，這個主意非常引人入勝?！?/p>

“播客”——是否有利可圖？

和博客一樣，播客并不能回答因特網最新的傳播技術是否能夠帶來財富這個問題。分析師在探討商業模式時，把對象分為兩類：蘋果公司，和其他人。

對于蘋果公司來說，播客為公司iTunes和iPod提供了更多的內容，費德說。然而，從長遠看，播客很可能需要某種形式的付費定購?？梢圆蹲降降纳虡I機會就是：蘋果公司并沒有專注于用戶訂閱，而是選擇通過iTunes出售歌曲，以及當消費者為iPod瘋狂時，推動硬件的銷售?！疤O果公司可能會發現它身處一個困難的處境，”費德說。播客可能會推動對音樂和音頻產品的付費定購，而這正是蘋果公司尚未涉及的領域，他補充道。

不可否認，蘋果公司通過在六月把播客緊緊地和iTunes結合在一起，降低了未來的風險。但是維巴赫表示，如果你要制作或者收聽播客，你并不一定需要一臺iPod。實際上，分析師期待微軟或者RealNetworks能夠在近期推出播客軟件?！叭绻タ湍軌驇椭O果賣出更多的iPod，那它就對蘋果帶來了好處。但是播客也對蘋果對于平臺的控制權造成了威脅，”維巴赫說?！叭绻愕囊苿右魳吩O備主要用來收聽非商業或者轉錄的播客，那你為什么還需要蘋果公司的產品呢？”

創意策略（Creative Strategies）是一家位于加尼弗尼亞州坎貝爾市的咨詢公司，自從1981年開始就一直從事計算機和個人電子產品市場的分析。公司主席蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）說，只要蘋果維持消費者對iPod的興趣，那么播客對它的威脅非常小?！拔也徽J為蘋果公司會走下坡路，”巴加林說?！疤O果公司通過把播客嵌入iTunes，它就能夠吸引更多的人購買iPod?！?/p>

事物的另一半

除非你是蘋果公司，不然從播客中賺錢將會更加困難?！半m然播客將會非常流行，但是我很懷疑，圍繞播客能夠產生很多大的商業機會，”維巴赫說?！罢喜タ停鍪酆喕タ椭谱鞯墓ぞ?，都是機會所在，但是這兩個機會都不能帶來很大的商業回報。”

在費德看來，會有一小部分播客能夠做到讓聽眾收費定購他們的節目。包括蘋果在內的整合，播客軟件的公司也可能會把播客融入集體訂閱中去?！暗呛苌俚牟タ湍軌蜃龅缴虡I化，但是我可以預見到，會有人訂閱下載Joe的新聞，或者付費購買其他整合服務，”費德說。

然而，懷特豪斯——除了華爾街日報和消費者報道——能夠通過網絡訂閱盈利?！爱斍暗奶魬鹗菫樾碌膬热菪问秸业叫碌纳虡I模式，”懷特豪斯說。他還補充了一些切實存在的可行做法：比如說，行業專家可以把播客作為一種營銷工具，來吸引咨詢客戶。這和博客所引發其他行業的商業機會很類似。

巴加林表示，說播客無法盈利根本沒有理由。如果一個播客專門介紹編織技巧，那么有可能1000名想要編織的人就會訂閱。他還沒有打算依靠廣告。如果一個播客能夠吸引導5000名對深水潛水及其用具感興趣的聽眾，那么潛水公司為什么不在上面針對聽眾做廣告呢？“如果質量好，話題又很專業，那你就可以從中賺錢，”巴加林說。

約翰·福瑞爾（John Furrier）是PodTech.net的創始人。這一網站專門主持科技和公司主管的采訪。他發現了使網站盈利的方式。他出售采訪的贊助，采訪對象包括紐約時報作家約翰·馬克奧福（John Markoff），紅杉基金（Sequoia Capital）的風險投資家馬克·凱?，敚∕ark Kvamme）?！拔液退形艺J為有趣的人進行采訪，”福瑞爾說?！拔覀兊牟タ途褪窍氚l起更多的討論，讓更多的人可以發表他們的意見，讓其他人聽到。”

福瑞爾也為他的主要贊助商博威特網絡（Barracuda Networks）——一家開發應對垃圾郵件和間諜軟件的網絡工具公司——制作播客。在贊助播客中，福瑞爾采訪了博威特網絡的首席執行官迪恩·德拉考（Dean Drako）和首席技術官查克·利佛（Zach Levow），討論了垃圾郵件，間諜軟件和企業家素質等問題。福瑞爾承認，播客允許博威特傳播可靠的信息，在播客中出現公司名字，把信息傳遞給他們的目標市場——信息技術經理們。“這并不是傳統的廣告模式，”福瑞爾說?！拔野堰@稱為‘透明廣告’，因為在開誠布公的采訪中，公司宣傳了他們正在開展的工作，這些信息完全是原生態的，并沒有被編輯過。我的節目先于其他媒體，介紹了科技的最新發展?！?/p>

其他公司，比如Odeo，想要通過整合播客來開展業務，通過分類使人們更加容易搜索播客。雖然Odeo的盈利模式還不清晰，創始人威廉姆斯表示，很多模式都有可能?！安タ偷纳虡I模式和其他媒體相類似——有的可以出售廣告，有的可以有收費內容，或者兩者相結合，”他說?！霸诤芏嗲闆r下，人們播客的原因并不是直接想要賺錢，這就好像網絡的特性。這取決于出版人和內容。我不想現在冒險猜測哪個（廣告或者收費內容）更主流，或者更賺錢。”

播客下一步是什么？

播客發展飛速，甚至到了危險的邊緣，與此同時，還是有一些問題值得關注。首當其沖便是對于播客的競爭反應。微軟和RealNetworks很可能步蘋果公司后塵，建立新的門戶網站來獲取播客，雷說。至于已經遭到iPod，播客和衛星電臺多重夾擊的廣播電臺，雷認為必須多少采取一些應對措施。雷說，其中的一條道路就是欣然接受播客，把廣播內容放在網上，使聽眾不再受時段的限制。音樂制作公司也面臨風險。雖然大多數播客都以談話為主，音樂很可能也會趕上。如果音樂公司不能授權他們的內容，他們就會失去一個切實可行的發行渠道，最終被Garageband.com這樣的網站戰勝。至于衛星電臺，Sirius衛星廣播公司已經投身播客運動，效仿庫芮的Podshow.com，給他專門定做了一個頻道。

另外一個棘手的問題則事關音樂版權。比如說，林保這樣的播客連開場音樂也不會使用，更不用說完整的歌曲或者音樂了。這是因為他沒有權力散播音樂。目前到底有多少播客在沒有授權的情況下播放音樂還不清楚。

這些問題并不能阻止播客的步伐，但是隨著播客數量的激增，這可能成為一個越來越迫切的問題。版權問題非常“棘手”，但還是可以解決的，維巴赫說?！盁o論如何，我們已經在很大程度上解決了電臺和網絡廣播的版權問題?！?/p>

（沃頓在線授權文章）