體育運動品牌：網絡營銷新圈地運動

潘加欽

4月的某一天，沈陽市的一位中學生林磊磊在同學面前特別神氣，他在班上第一個擁有了一雙最新推出的李寧牌“RUNFREE超輕透跑鞋”，而且是比賽贏來的。林磊磊是從網易體育頻道得知相關消息并報名參與“李寧慢跑自由賽”活動的。

從4月4日起，打開http://sports.163.com，你會發現著名體育運動品牌李寧已冠名這一頻道，頁面上不僅隨處可見李寧的Logo和產品廣告，就連網頁設計的色調也與李寧的品牌色相一致。就在這一天，李寧與網易對外公布了一項長達3年的戰略性合作協議。僅隔兩天，4月6日，體育運動新銳品牌亞禮得也對外宣布與TOM在線結成戰略聯盟。

事實上，國內各大門戶網站的體育頻道幾乎被體育運動品牌以“戰略聯盟”的形式瓜分一空：新浪與耐克，搜狐與安踏，QQ.COM與361度(參見附表)。一股體育運動品牌的網絡營銷浪潮，正異軍突起，洶涌襲來，這將成為2005年營銷傳播領域的一道亮麗風景。

觀察家評論說，這股網絡營銷浪潮的興起，將為國內體育用品和互聯網這兩個朝陽行業的發展帶來深遠影響，它不但折射出體育用品行業先導品牌營銷推廣戰略的轉變，而且在網絡營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來新的突破。

網絡營銷熱浪初起

雖然李寧與網易為此次結盟舉辦了聲勢浩大的新聞發布會，然而國內體育運動品牌開網絡營銷之先河者，并不是李寧，而是安踏。

安踏營銷總監胡眾輝不無自豪地對記者說：“安踏是最早邁出網絡營銷這一步的國內體育運動品牌。與搜狐體育頻道結盟，標志著中國體育用品業正式進軍互聯網市場。”早在2003年8月1日，安踏與搜狐共同合作的安踏·搜狐體壇風云頻道正式上線。而安踏網絡營銷學習模仿的對象是國際知名品牌耐克。胡眾輝透露，安踏染指網絡營銷，是受到2002年12月耐克冠名新浪體育頻道的啟發。胡眾輝說：“安踏很早就把競爭對手瞄準為國際品牌。像耐克等國際品牌也是在國內加工生產運動鞋的，它之所以能賣出高價賺取高額利潤，營銷傳播的獨到之處是其關健因素之一。耐克與新浪聯手后，安踏馬上研究并跟進這一新的營銷傳播模式。”

近一兩年來，體育運動廠商之所以將大筆營銷推廣費用砸向網絡，是因為中國網民數量爆炸式的增長給了他們足夠的底氣。中國互聯網信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我國上網用戶已經突破1億，達到1.002億人。目前，中國網民數僅次于美國居世界第二位。

在網易市場銷售部高級副總裁胡智琴看來，龐大的網民隊伍本身就是體育運動品牌的優質目標消費群。首先，在中國，上網的人以年輕人為主體；其次，網民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。以網易為例，每天接觸網易的獨立受眾超過900萬，他們當中29歲以下的用戶高達77%。因此，網絡特別是門戶網站的體育頻道，日益成為體育運動品牌的兵家必爭之地。

新生代市場監測機構發布的“2001～2004年中國市場與媒體研究(CMMS)報告”，也為胡智琴的觀點提供了佐證：在保險市場、運動鞋市場和旅游市場，產品消費者對于網絡媒體的接觸度增長遠遠高于非產品消費者。在運動鞋等行業市場上，高端品牌的消費者網絡接觸增長率均高于中低端品牌消費者。這些現象都說明消費者對于網絡媒體抱著更積極的態度，并且越來越喜愛和信賴它。

不少業界專家指出，在國外，體育品牌借助網絡媒體進行營銷，其運作已經頗為成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了顯著效果。而在國內，李寧、安踏等國內體育品牌在營銷戰略的確立和傳播通路上的探索，尤其是在網絡媒體應用上的戰略決策，無疑是體育運動品牌的典范。胡眾輝預測，在安踏、李寧等榜樣的帶動下，將會有更多的體育運動產品選擇網絡營銷。

結盟門戶網站：

網絡營銷的圈地運動

安踏斥資取得了搜狐體育頻道3年的冠名權，搜狐體育頻道也隨之改版，更名為安踏·搜狐體壇風云，搜狐體育頻道首頁上增加了安踏焦點新聞、安踏之星、安踏俱樂部、安踏酷秀、安踏調查五個欄目。搜狐體育頻道的焦點新聞版塊也鋪上了安踏的CI紅。

記者觀察到，李寧、耐克、亞禮得、361度與門戶網站體育頻道的合作，在首頁的頁面表現形式與安踏大同小異。李寧市場副總經理伍賢勇說：“網易體育頻道首頁主要廣告位都被李寧所擁有，消費者看到的都是李寧的Logo以及李寧的形象IC色，沒有其他雜音。”他認為，這種合作模式要的就是這種效果：“讓人感覺李寧在主導體育頻道與消費者的溝通。”安踏營銷總監胡眾輝也持相同觀點。胡眾輝說：“2003年，網絡很時尚，而安踏的目標消費群正是追求時尚的年輕人，當時我們就產生了占領網絡這塊陣地的想法。”

據了解，這種結盟模式，并不是冠個名買個廣告位那么簡單，而是要尋求一個雙方資源共享進而雙贏的契合點。伍賢勇介紹說，李寧會給網易提供一些資源，像李寧簽約的一些合作伙伴和運動員等，都可以進行合作。

而網絡媒體的優勢更是在傳播的廣度、深度及互動性。據胡智琴介紹，在內容上，網易NBA專區和李寧品牌各項活動的專題網站已相繼建立，網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也隨之成為李寧品牌的有效推廣通道。網易內容頻道所應用的Blog（博客）技術，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺，網絡用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受，對NBA等熱點話題發表觀點和看法。這些全方位的合作，不僅會促使網易體育頻道的內容得以極大豐富，而且會使網絡氛圍更具有人性化和互動性，從而創造出氣息濃厚的網絡互動環境，吸引更多的網絡受眾，增強消費者對李寧品牌的認知和好感。

李寧網易體育頻道在設計頁面時，融入了雙方品牌的風格，并突出體現了李寧獨特的品牌特質。網易方面預計，全新的頁面每年能夠為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光，使李寧的品牌形象更加深入地影響目標受眾。李寧通過與網易在廣告、欄目、內容及特色產品等多方面的合作，建立了一個全方位的品牌網絡展示平臺，同時也極大地拓展了網易體育頻道的內容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現共贏。

門戶體育頻道與某個體育運動品牌結盟后，其他同類品牌是不是就不能在上面再做廣告？另外，做廣告的效果會不會不太好？胡智琴表示：“作為一個網絡媒體，在合作上我們不希望排他，因為沒有一個媒體可以百分之百覆蓋市場，所以網易不會要求客戶排他。我們的合作伙伴在其他網站也會投放一些廣告。”記者上網了解到，在搜狐的安踏體壇風云頻道首頁上，就有國際品牌Adidas的廣告。

對于“結盟是為了占地盤”之說，一些營銷專家指出，結盟模式固然讓廠家的品牌在頻道首頁上更為搶眼，但是，每個網絡廣告實質上就是一個MINI網站的入口，效果好壞的關鍵在于，廠家能不能將體育頻道的訪問量吸引到自己品牌的MINI網站上來。在安踏已冠名的情況下，Adidas之所以愿意在搜狐體育頻道做廣告，顯然是對自身MINI網站的吸引力充滿了自信。

賽迪顧問機構副總裁呂國英博士表示:“在網絡營銷的三個主要環節中，網站建設是基礎，網絡推廣是核心，客戶服務是保障。”網絡營銷專家馮英健認為，網絡營銷始于網站策劃，網站策劃的好壞直接影響到網站運作的效果。

冠名門戶頻道，只是網絡營銷的一種手段而已。業界專家認為，只有充分運用網絡整合營銷的各種手段，才能達到效果最大化。據了解，網絡整合營銷常見的手段有富媒體廣告、頻道內容合作、品牌活動贊助、直效行銷、網絡調查及調研、線上線下互動等。

搜狐與安踏聯手啟動的“安踏百人雅典助威團”，可以說是一次完美的合作。這次活動利用搜狐體育頻道平臺發布消息:凡在安踏專賣店消費滿100元的顧客都有機會穿上安踏的行裝，親臨雅典為中國運動員吶喊助威。這一活動為安踏創造了非常廣泛的市場關注效應。

下一個突破口：

網絡定制營銷

盡管網絡媒體受到了企業越來越多的關注，然而胡智琴認為，國內體育運動品牌對網絡營銷的認識與應用，還處于“嬰兒剛會爬行”的階段。

2005年5月，信息產業部下屬的權威評測機構賽迪發布了《中國網絡營銷服務市場狀況調研報告》。報告指出，在網絡營銷服務的付費方式中，按效果付費的方式受到了企業用戶的青睞，有60.51%的企業希望采用按效果付費的計費方式。然而，報告也指出，落后的網絡廣告效果評估在某種程度上已經成為網絡廣告進一步發展的嚴重障礙。

胡眾輝表示，如何科學地評估、挖掘網絡營銷的市場潛力，是體育運動品牌營銷的一項緊迫而重要的課題。目前權威的網絡廣告監測公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數以及網民個人情況的相關數據。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網民對產品品牌印象變化的情況。據了解，2003年11月網易率先采用營銷方案供應商Double Click的廣告管理和電郵廣告營銷方案，為廣告客戶提供第三方的監測報告。但是，記者通過調查發現，大多數體育運動用品企業不清楚這些國際通用的網絡監測手段。

除了利用網絡提高知名度外，網絡營銷如何向縱深發展？網絡定制營銷成了業界思考的一個突破口。胡眾輝很想做的事就是“讓網友在網上定制安踏鞋子”。她認為，網絡營銷要取得突破性的發展，必須從根本上進行產品創新。大規模定制模式與網絡的結合將建立一個全新的產品概念，這就是定制產品。這種定制產品能夠極大地滿足顧客需求，對顧客極具吸引力；同時，大規模定制模式的規模效益，使顧客具有價格的可承受力，使企業具有規模效益。美國著名營銷學者科特勒把“定制營銷”譽為21世紀市場營銷最新的領域之一。

試想一下，如果允許你在一個網站上選擇自己喜歡的顏色、鞋型，然后由設計師根據你獨特的風格做出一雙獨一無二的鞋子，最后在上面寫上你的大名，這對你有吸引力嗎？記者了解到，國內的體育運動品牌尚沒有開展此項業務，然而耐克旨在提供個性化設計服務的Nikeid.com網站早在1999年就開始運行了。今年3月耐克又對這一網站進行了更新，提供更多的款式，添加了新的技術，包括運動鞋、背包、高爾夫球在內的產品，客戶都可根據自己的需求進行個性化設計。種種跡象表明，消費者似乎很樂意在自己專屬的鞋子上花費更多的錢。據統計，去年耐克這項訂購個性運動鞋的銷售額僅在美國就上升了18%，接近6億美元。

記者點擊Nikeid.com網站，并沒有找到中文網站，也就是說耐克尚未在中國開展這項業務。網絡營銷專家指出，這主要是因為中國的電子商務軟件與硬件不夠完善。但是，業界一致看好定制營銷的前景，甚至有人總結說，互聯網時代就是顧客定制時代。