頂尖營銷經(jīng)理的七大品質(zhì)

Ｇｅｒｈａｒｄ　Ｇｓｃｈｗａｎｄｔｎｅｒ　Ｍａｒｙａｎｎ　Ｈａｍｍｅｒｓ

對一個營銷經(jīng)理來說，最大和最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是讓銷售團隊準備好面對不斷變化的市場。如果你想生存下去，你就必須持之以恒地改進你的工作，時刻牢記一句話：“好，更好，最好。永不停息直到好變得更好，更好變得最好。”

如果你認為成為營銷經(jīng)理是一件容易的事，那么看看下面這些經(jīng)驗豐富的營銷經(jīng)理在回顧他們所學到的東西時所揭示的真相，盡管他們有些避輕就重。

Dave Anderson有些話想對他13年前領(lǐng)導的第一個銷售代表小組說：“我現(xiàn)在非常非常抱歉，我當時不知道我在做什么。”

與許多新上任的經(jīng)理一樣，憑借自己的銷售能力，Anderson得以提升到領(lǐng)導崗位，但是對于如何處理人際關(guān)系，他沒有任何思路。因此，盡管他讓銷售代表擔負起責任來，但是對于期望他們做什么，他不能夠進行溝通。他通過脅迫來進行管理，而不是激勵和誘導。他不是指導和訓練他的團隊，而是遠離他們，把自己鎖在辦公室，一個人沉浸于繁瑣的行政管理工作中。

“我能夠談成生意和制定銷售預算，但是當我去領(lǐng)導一個團隊的時候，我卻感到害怕。”他自己承認，“我不能教任何人任何東西，我通過高壓控制來進行管理。我不知道人們是如何忍受我并與我共事的。”

目前，Anderson對營銷管理有了更深刻的認識。事實上，他寫了兩本有關(guān)此主題的書：《領(lǐng)先于眾人之上的營銷》《胡言亂語的領(lǐng)導力》。而且他還是位于加州Los Altos從事營銷和領(lǐng)導力培訓的LearntoLead公司總裁。

Anderson的經(jīng)歷證明，成為頂尖銷售代表并不意味著你能夠管理下屬。

成為變革的主人

對一個營銷經(jīng)理來說，最大和最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是讓整個銷售團隊準備好面對不斷變化的市場。“每一個組織，”彼得·德魯克說，“必須準備放棄它所做的一切事情。”偉大的營銷經(jīng)理是變革的主要角色。商業(yè)從來不是一系列可以預測的、讓人愜意的、有明確方向的直線演變。今天的商業(yè)是金融、技術(shù)和經(jīng)濟革命爆發(fā)所帶來的結(jié)果。理想的營銷經(jīng)理將能冷靜地面對這些混亂，熱情地擁抱變革，并且總是能夠適應(yīng)任何艱難的挑戰(zhàn)。

這就是為什么那些偉大的經(jīng)理為自己制定那么高的工作倫理，而且能夠領(lǐng)導變革管理。Leilani Lutali是紐約Comforce Technical Services咨詢公司的銷售代表，她認為她的前任經(jīng)理Diana就是這樣的一個人。“Diana對自己和銷售團隊的期望值是一樣的。她不擔心她手下的銷售代表超過她。事實上，她鼓勵這種情況發(fā)生。通過她的指導，她幫助我們提升到我們的最高水準。”

“當我們面對變革的時候，”銷售培訓顧問師Tom Miller說，“銷售人員將能夠意識到他們必須放棄的東西。對他們來說，實際上所有的變革都被認為是損失。這就是為什么在痛苦地衡量銷售收益時，優(yōu)秀的營銷經(jīng)理能夠增加價值。他們幫助銷售人員生動地想象一個巨大蛋糕上的葡萄干，然后告訴銷售人員他將領(lǐng)導他們穿過一個麻木不仁的封鎖區(qū)，最終面對一個巨大的蛋糕。”

贏得銷售人員的信任

銷售人員不大注意他們的營銷經(jīng)理所說的話，他們通過營銷經(jīng)理的所做所為來判斷他們。信任是雙方良好關(guān)系的基礎(chǔ)。信任意味著你的話像黃金一樣珍貴，銷售人員不需要猜測你告訴他們的任何事情，因為他們信任你。信任不是你對團隊的告誡，而是在沒人注意的情況下你的所做所為。

這就意味著你制定了規(guī)則，你自己先要遵守。否則，你就成了員工的笑柄。

最重要地是，銷售代表必須相信他們的經(jīng)理正在為這個團隊努力工作，并且在他們需要的時候能夠與他們一起并肩作戰(zhàn)。如果你驕傲自大，態(tài)度惡劣，出語粗魯尖刻，或者被發(fā)現(xiàn)撒謊或欺騙，你將辜負他們的信任，最后，整個銷售團隊將喪失斗志，沒有激情。

當你作為一個經(jīng)理犯了錯誤，不要忌諱它，也不要掩蓋它，要迅速承認錯誤:“我犯了一個錯誤，我來承擔全部責任。”你的誠實反應(yīng)將平息那些批評者的怨氣，而且任何曾經(jīng)犯過錯誤的人都將會理解并尊重你的誠實。如果你太過驕傲而不肯承認你的錯誤，你將失去人們的信任。雙方一旦失去信任，你的團隊將不能平穩(wěn)地運作，而且你的管理能力也將受到損害。

給予反饋

當營銷經(jīng)理沒有根據(jù)銷售人員的工作作出客觀評價的時候，優(yōu)秀的銷售人員就會停止努力工作。如果銷售人員不用承擔沒有完成任務(wù)的后果，同時超額完成銷售任務(wù)也沒有獎賞，那么銷售業(yè)績將會下降。

優(yōu)秀的經(jīng)理會設(shè)立明確的銷售目標，給予足夠的反饋，并且讓銷售人員了解自己的進度。“延遲反饋的后果就是使他們失去動力，因此你應(yīng)該不斷地給予反饋。”Anderson說，“如果銷售人員知道標準是什么，他們將努力達到那個標準。如果你沒有設(shè)立一個明確的標準，你如何能夠確定工作的責任？如果銷售人員不了解標準是什么，他們怎么能夠知道他們是否降低了標準？”

有這么一個真實的故事。在一家公司里，營銷副總裁太在意自己的地位是否穩(wěn)固，他非常渴望得到首席執(zhí)行官的贊美。然而對于下屬卓有成效的工作，他卻不肯表示感謝，予以贊美。每當區(qū)域經(jīng)理完成他們的工作目標時，這位營銷副總裁會給他們設(shè)立更高的工作目標，要求銷售人員做得更多。一年內(nèi)，他的12個區(qū)域經(jīng)理中有5個人離開了他的部門，銷售量由此開始下降。當首席執(zhí)行官換人后，他被辭退了。記住，要在批評和優(yōu)雅、積極的贊美之間取得平衡。

創(chuàng)造激情

“我希望能夠保持營銷人員愉快的心情和忙碌的狀態(tài)。”All Copy Products首席執(zhí)行官Brad Knepper如此說。在他掌管公司的3年里，他把公司的銷售收入從120萬美元提高到1100萬美元。他認為，創(chuàng)意性的競爭能夠保持高昂的激情。例如，在最近持續(xù)一周的利用棕櫚葉、草裙和tiki火把完成的生存者競賽中，贏夠點數(shù)的銷售人員就可以打電話安排約會和展示產(chǎn)品，而那些贏得最少點數(shù)的銷售人員就會被踢出他們的團隊。

“我真心希望銷售人員能夠融入到這個主題中，而且他們做到了。”Knepper說，“生產(chǎn)力得到了迅速提高，人們在辦公室工作到很晚。這項競賽減少了銷售人員彼此之間的冷漠，他們相互分享經(jīng)驗和創(chuàng)意，競爭精神更為強烈。”

如果公司在最近的經(jīng)濟不景氣中經(jīng)歷了裁員的痛苦，那么保持高昂的激情就更難了。“我們經(jīng)歷了一個非常艱難的時期，”一家在線媒體公司的營銷經(jīng)理說，“在一個星期里，我們整個銷售團隊一半的銷售人員被解雇了。在最初的震蕩之后，我決定與每一個成員進行一次真誠的對話。我告訴他們，沒有誰敢保證公司不會繼續(xù)解雇員工。但如果我們以一個團隊來進行工作，盡我們最大的努力，并且調(diào)整我們的方法，我們就有獲勝的機會。在接下來的9個月里，我們打了一個翻身仗。”

親身參與

很多銷售人員過分關(guān)注他們的努力過程而不是結(jié)果。他們不肯承擔工作的全部責任，反而認為是他們的經(jīng)理虧欠他們。因此，他們變得毫無效率。

管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“關(guān)注業(yè)績并且對結(jié)果承擔責任的經(jīng)理，無論資歷多么淺，都是對‘高級管理這一短語最本質(zhì)的闡述，因為他自己負責承擔了整個的績效。”

營銷管理的關(guān)鍵是親自參與其中，對你的客戶保持頻繁的接觸，并且與你的銷售團隊打成一片。“糟糕的經(jīng)理整天待在辦公室里。優(yōu)秀的經(jīng)理親臨銷售第一線，向手下展示如何完成工作。”Anderson說。

營銷經(jīng)理在客戶層面上的關(guān)鍵性參與能夠使銷售組織深深地植根于市場。而且這樣一來，客戶就會感覺與公司有更密切的聯(lián)系。例如，在Ritz Carlton 酒店，我們經(jīng)常看到客房經(jīng)理或者餐廳經(jīng)理在大廳門口問候客人，對他們的光臨表示感謝。為什么？研究表明，當管理層出現(xiàn)的時候，客戶就感覺受到了尊重。

培養(yǎng)和發(fā)展你的團隊

我們生活在一個以知識為基礎(chǔ)的社會中，信息以光的速度進行傳播。信息的傳播速度和容量向人們提出了新的挑戰(zhàn)。雖然銷售人員比客戶更多地接觸到自己公司的知識領(lǐng)域，但是客戶對他們自己的情況有更深入的了解。在知識爆炸時代，高質(zhì)量的人際溝通就成為了稀有商品。最佳的銷售培訓就是鼓勵銷售人員花費更多的時間去了解客戶的情況，然后投入更多的時間去深入地挖掘客戶的需求，并為客戶提供更合適的解決方案。

優(yōu)秀的營銷經(jīng)理為下屬提供持續(xù)的培訓和發(fā)展機會。“你不能指望人們在兩周的初級培訓后就能迅速地奔跑起來。銷售培訓是持續(xù)的投資。”Anderson說，“不要讓你的員工去碰機會，要給他們一個周密的計劃，并對整個過程予以評估。”

優(yōu)秀的經(jīng)理也把職業(yè)發(fā)展和技能發(fā)展區(qū)分開來。盡管銷售談判課程有助于銷售人員的短期成長，但是它不會改進銷售人員長期的職業(yè)發(fā)展。為促進銷售人員的職業(yè)發(fā)展，就要拓展銷售人員的商業(yè)敏銳力以及對人、對商業(yè)行為的判斷能力。

最后，成功的營銷經(jīng)理要在支持每一個銷售代表的個人發(fā)展與完成公司任務(wù)之間保持微妙的平衡。這與其說是一門科學，不如說是一門藝術(shù)。

領(lǐng)導員工永無止境地改進

卓越的銷售意味著每一個銷售人員都必須全身心地投入到永無休止的持續(xù)的改進過程中。一個新的營銷經(jīng)理能夠給一家公司帶來一些迅速而有效的變化，但要把這種動力長期保持下去并不是一件容易的事。因為營銷經(jīng)理更關(guān)心他們能否完成季度銷售目標，這就會導致他們在創(chuàng)新和持續(xù)改進之間猶豫不決。

創(chuàng)新和持續(xù)改進之間有著微妙而又巨大的差異。創(chuàng)新是大跨越，要求能夠帶來突破和迅速的結(jié)果。持續(xù)改進依靠小的步驟，依靠對傳統(tǒng)的共識，更注重過程，并且隨著時間的變化一點一點地梳理結(jié)果。

當商業(yè)前景樂觀時，關(guān)注于創(chuàng)新的營銷經(jīng)理將會出臺新的CRM解決方案，培訓所有的銷售人員，或者設(shè)立一個慷慨的激勵計劃。換句話說，口袋里面的錢刺激了創(chuàng)新的動力。但是在今天頗具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟環(huán)境里，持續(xù)改進也許是一種更理想的選擇。

營銷經(jīng)理可以從以下5個方面持續(xù)不斷地改進自己的工作。

第一，改進你的考核方法。從銷售預測開始，考核每一個銷售人員的交易率。對各種活動進行更準確的考核，能夠更好地幫助你理解哪些因素帶來了更好的結(jié)果。

第二，改進你的銷售流程。查看每一個環(huán)節(jié)，并且讓你的團隊找出完成每一項工作的最好方式。

第三，觀察一下你的管理過程。你花費多少時間與優(yōu)秀的銷售人員在一起，幫助他們做得更好，捕捉到更多的機會？你投入多少時間培訓業(yè)績不佳的銷售人員？

第四，你是如何激勵員工的。問一下你的銷售人員：“我做得怎樣？我怎么做能幫助你獲得勝利？”他們會告訴你你該怎么做。

第五，讓你自己專注于永無止境的改進。把下面這段話印在記事本上并發(fā)給每一個員工：“好，更好，最好。永不停息直到好變得更好，更好變得最好。”