生活化行銷：讓推銷成為多余

劉世雄

管理學大師德魯克說：“營銷的目的就是讓推銷成為多余?！睂崿F(xiàn)這一目標的路徑是什么呢？這就是生活化行銷。關注生活，行銷生活，這就是生活化行銷的真諦。

如果說傳統(tǒng)的行銷是企業(yè)主導、以企業(yè)為中心的行銷，那么現(xiàn)代行銷則是企業(yè)倡導、以消費者為中心的行銷。前者以企業(yè)的行銷策劃和推廣為主，后者則強調行銷過程中消費者的參與和互動。

由于現(xiàn)代消費者越來越成熟，他們對企業(yè)的行銷活動表現(xiàn)出越來越強的免疫力。未來的營銷需要有高度的親和力，需要消除消費者的心理壁壘，需要走進消費者的生活，讓消費者樂于接觸企業(yè)的行銷，如此才能達到潤物細無聲的效果。由此而開展的營銷活動，我們可以稱之為生活化行銷（Life Marketing）。生活化行銷盡管在理論上還是一個新概念，但其在企業(yè)營銷實務中卻早已為企業(yè)所運用。

需要指出的是，生活化行銷不同于生活方式行銷（Lifestyle Marketing），前者著重研究如何將行銷活動融入到人們的日常生活中，而后者著重研究如何針對不同生活方式的消費群體開展營銷活動?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始自覺或不自覺地運用生活化行銷手法。作為一種異于傳統(tǒng)廣告行銷模式的新型行銷方式，生活化行銷具有以下主要特征。

■低成本

以廣告拉動的傳統(tǒng)營銷模式往往需要支付巨額廣告費。為了在廣大受眾心目中產生廣泛和持久的影響，企業(yè)需要付出大量的廣告制作費、名人代言費以及媒體傳播費用。通常情況下，制作一則好的廣告往往需要支付幾十萬甚至上百萬元的制作費。向超級明星支付的代價更是高得讓人咋舌，例如金喜善代言TCL手機的身價是1000萬元，周潤發(fā)代言康佳手機也是1000萬元，法國影星伊莎貝爾為一家化妝品公司做專職廣告模特的年薪更是高達700萬美元。

不過，假如你采用生活化行銷模式，這一切開銷你都可以省了。不信你可以看看一場別開生面的生活化行銷:2005年2月，蒙牛攜手湖南衛(wèi)視共同打造的“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事拉開帷幕。“超級女聲”被譽為2004年內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動。今年這一節(jié)目重出江湖，更因與蒙牛的合作而受到國內眾多媒體的關注。媒體對“超級女聲”的直接宣傳無疑也對酸酸乳產生了間接的宣傳作用。贊助“超級女聲”所花費的成本相對常規(guī)的商業(yè)廣告而言，成本可謂低得不能再低了，然而其效果卻堪與后者一較高下。在Google中搜索“超級女聲”，可以查到有100多萬項與之相關的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5萬多項；輸入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5萬多項。由此可見，酸酸乳生活化行銷所產生的效果與伊利牛奶采用傳統(tǒng)廣告方式所產生的效果基本相同，但前者支出的成本顯然遠遠低于后者。

■閃電式傳播

速度是生活化行銷模式中的一個關鍵要素。與社會大眾的生活熱點直接掛鉤，這是生活化行銷傳播速度迅猛的重要原因。只要營銷傳播活動切準了生活熱點，大眾媒體就樂于報道，人們就樂于討論。

例如，1994年和1995年，寶潔連續(xù)兩年舉辦“飄柔之星”大賽，吸引了大批時尚男女的眼球。為了反映年輕人各具特色的生活特征，飄柔之星分設“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”、“風采之星”五個獎項。由于比賽非常草根化，故而在坊間流傳甚廣，許多年輕人都在盼望著、談論著明日之星。僅僅兩年時間，飄柔洗發(fā)水就一舉確立了其行業(yè)霸主地位，盡管洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈，其市場霸主地位10年來巍然不動。酸酸乳作為生活化行銷的后起之秀，在操作上青出于藍勝于藍，“超級女聲”在消費生活中滲透的深度、廣度以及震撼力都遠遠超過了“飄柔之星”?！俺壟暋惫灿虚L沙、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區(qū)。據(jù)湖南衛(wèi)視報道，廣州賽區(qū)超級女聲報名人數(shù)達到9000多人，長沙賽區(qū)報名人數(shù)則超過了1萬人。

■高互動性

生活化行銷講究營銷傳播的雙向溝通（two-way communication），而非傳統(tǒng)廣告活動的單向溝通行為（one-way communication）。傳統(tǒng)廣告是名副其實的廣而告之，生活化行銷則重視營銷過程的互動性，在營銷傳播中“傾聽顧客的聲音”、激發(fā)顧客的參與熱情。如果說傳統(tǒng)廣告是企業(yè)自娛自樂的獨角戲，那么現(xiàn)代生活化行銷就是企業(yè)導演、大眾參演的群眾舞臺劇。同時，現(xiàn)代互聯(lián)網通信技術的發(fā)展，也為提高生活化行銷的互動性提供了客觀條件。

例如，在酸酸乳“超級女聲”行銷活動中，營銷者在網絡上特別開通了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”頻道，24小時全方位適時報道各賽區(qū)的比賽動態(tài)，網站訪問者也可以將自己的感想和體會在網站上留言發(fā)表。此外，蒙牛還選擇了2004年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳代言人，還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，網友可以將品嘗蒙牛酸酸乳的感想、對張含韻的關注等集中在此發(fā)表。蒙牛還推出了年輕人喜愛的網絡互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”，這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站均可下載。消費者可以在娛樂游戲中感受品牌利益，了解品牌個性，從而形成獨特的品牌美譽度。

生活化行銷的高度互動性，可以促成消費者對營銷活動和品牌信息的高度介入，進而使消費者形成很高的品牌回憶度，這在提升品牌知名度的影響力方面是普通的營銷活動力所難及的。

盡管生活化行銷的表現(xiàn)手法五花八門，不同行業(yè)、不同品牌、不同產品根據(jù)各自特征有不同的表達方式，但從一般意義上講，有兩個關鍵點是生活化行銷必須處理好的。

■聚焦生活時尚熱點

生活化行銷必須讓行銷活動真正融入到人們的日常生活中，因此營銷實現(xiàn)生活化的第一要訣是找準生活時尚熱點。在不同的國家、不同的年代，人們對時尚的認同是大相徑庭的。比如，某品牌洗發(fā)水廣告說“我的夢中情人，有一頭烏黑靚麗的長發(fā)”，這樣的廣告在上個世紀或許能讓消費者有所心動。然而時至今日，這樣的廣告可能會招致年輕女性的白眼和嘲笑，她們會說，你那黑頭發(fā)是不是也太俗太老土了？要知道，為了迎合歌迷、影迷的審美趣味，即使是天皇巨星劉德華也與時俱進將頭發(fā)染成了黃色。所以，作為營銷者，要善于把握時尚的脈搏。只有找準了生活熱點，營銷策劃才有可能成功，企業(yè)也才可以借助生活熱點順流直上，推動產品和品牌在市場競爭中揚帆猛進。

■關聯(lián)生活時尚熱點

挑選合適的生活時尚熱點，并將之與企業(yè)的行銷活動緊密關聯(lián)起來，這是企業(yè)實現(xiàn)生活化行銷必須完成的第二個關鍵步驟。需要注意的是，并非所有的生活熱點都可以跟企業(yè)的行銷活動直接掛鉤。通常在挑選可能的生活熱點時，營銷者需要考量企業(yè)產品的特點以及品牌的定位，確保行銷事件與產品和品牌的特質相吻合，不會危及產品和品牌形象。例如，寶馬將汽車廣告嵌入到備受歡迎的007系列電影中，這種廣告最大限度地淡化了商業(yè)氣味，讓人們感受到生活中處處有寶馬，這對增強消費者獨特的品牌偏好是大有裨益的。

生活化行銷的關鍵就是要在生活中選擇恰當?shù)恼腺Y源，并將有待推廣的產品或品牌信息潤物細無聲地融入到消費者的日常生活中。管理學大師德魯克說：“營銷的目的就是讓推銷成為多余?！睂崿F(xiàn)這一目標的路徑是什么呢？這就是生活化行銷。關注生活，行銷生活，這就是生活化行銷的真諦。