傳播資源的聚焦法則

馮幗英　肖俊崧

優(yōu)化配置有限的傳播資源，需要集聚焦點(diǎn)形成合力，需要?jiǎng)?chuàng)新思維和對(duì)傳播工具的整合運(yùn)用。

不可否認(rèn)，隨著資訊的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的不斷成熟，今日的市場(chǎng)已然形成多元化的格局。多元化意味著市場(chǎng)主體的多元化和市場(chǎng)主體行為的多元化。中小企業(yè)作為市場(chǎng)不可缺少的主體，已形成了一股足以顛覆市場(chǎng)的強(qiáng)大暗流。而作為中小企業(yè)市場(chǎng)行為重要表現(xiàn)的廣告和品牌策略，則應(yīng)有著與其他企業(yè)所不同的、適合其自身特點(diǎn)的多元取向。

“聚焦”是中小企業(yè)

廣告策略的關(guān)鍵

一般而言，我們所探討的中小企業(yè)，應(yīng)該有以下一些基本特征:規(guī)模不大，資金周轉(zhuǎn)不足以快速擴(kuò)大規(guī)模;從品牌傳播角度看，品牌知名度不高，只在很小的范圍內(nèi)有一定的品牌認(rèn)知；可能有著很好的品質(zhì)，但消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，或者只在小范圍有較高的品質(zhì)認(rèn)知;基本沒有形成品牌聯(lián)想，忠誠(chéng)消費(fèi)者少。

在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，往往有這樣一種矛盾：中小企業(yè)亟待通過傳播拉動(dòng)銷售和建立品牌，這些愿景的達(dá)成又往往要以豐厚的資源為基礎(chǔ)，但這恰恰是中小企業(yè)的軟肋。中小企業(yè)最優(yōu)化的品牌傳播之道必須有助于解決這一矛盾。因此，在中小企業(yè)可供支配的傳播資源有限的情況下，“聚焦”成為品牌傳播的關(guān)鍵，即如何集中有限的傳播資源，尋找合適的支點(diǎn)，以達(dá)到四兩撥千斤的效應(yīng)。

焦點(diǎn)是什么？

第一，品牌資產(chǎn)是根本的焦點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)存在著一個(gè)誤區(qū)：品牌只有大企業(yè)才能做，中小企業(yè)做不成強(qiáng)勢(shì)品牌。孰不知，品牌乃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。品牌就是一個(gè)容器，在品牌的標(biāo)定之下，涵蓋了企業(yè)所有的市場(chǎng)行為。塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。企業(yè)所有的傳播資源必須聚焦于品牌，才可能形成最大的合力。

第二，聚焦核心產(chǎn)業(yè)。

不少中小企業(yè)完全以利潤(rùn)為導(dǎo)向，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。只要有利潤(rùn)，企業(yè)便聞風(fēng)而動(dòng)，即使進(jìn)入自己生疏的領(lǐng)域也在所不惜，完全忽略了自己的優(yōu)勢(shì)之所在。中小企業(yè)應(yīng)將資源集中于自己最適合進(jìn)入，而且進(jìn)入后可以獲得最大比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)著眼于打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將在這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的核心資產(chǎn)。在與我們合作的客戶中，東菱可謂深諳此道。東菱是一家專營(yíng)小家電的企業(yè)，其產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，涵蓋了面包機(jī)、多士爐、電烤箱、榨汁機(jī)等多種家用小型電器。通過調(diào)查分析，我們?yōu)闁|菱所做的形象定位為“西式新概念家電的中國(guó)普及者”，即將東菱的核心產(chǎn)業(yè)定位于小家電這一領(lǐng)域。

第三，聚焦核心產(chǎn)品。

中小企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的所有細(xì)分市場(chǎng)，或者即使有條件進(jìn)入這些市場(chǎng)，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。因此，企業(yè)需要將資源進(jìn)一步聚焦到核心產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品上。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個(gè)方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動(dòng)整體產(chǎn)品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。2002年，我們的客戶中電通信（CECT）為了迅速拓展已被瓜分殆盡的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，重點(diǎn)推出資訊功能較強(qiáng)的商務(wù)型手機(jī)9656，將其作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以帶動(dòng)CECT的品牌形象，并拉動(dòng)整體銷售。

第四，聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，傳播從認(rèn)知的角度提供了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌差異化的另一條途徑。中小企業(yè)應(yīng)特別重視從認(rèn)知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費(fèi)者接受的，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者最具識(shí)別性的差異，并用最易于與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的方式，將這種差異觀念化。在廣東順峰藥業(yè)的順峰皮康霜按規(guī)定必須改名為順峰曲咪新乳膏的關(guān)鍵時(shí)刻，我們?yōu)槠涮岢隽恕安粏沃拱W，更能治癢”的賣點(diǎn)，直指主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皮炎平的“止癢，快人一步”的訴求。因?yàn)閷?duì)于患者來說，止癢并不能幫助他們從根本上消除患痛，根治才是他們最渴望的，而這一點(diǎn)恰恰是某些止癢類藥品所無法達(dá)到的。由于順峰曲咪新乳膏的三種復(fù)方成分所形成的三重功效有力地支持了這一差異化賣點(diǎn)，最后，順峰藥業(yè)成功地將更名危機(jī)轉(zhuǎn)化為壯大自身的契機(jī)。

如何聚焦？

如何將有限的傳播資源通過焦點(diǎn)引爆市場(chǎng)？這就需要?jiǎng)?chuàng)意地運(yùn)用各種傳播工具。

第一，利用公關(guān)、事件聚焦。

傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告手段在某種程度上已喪失了它以往的威力。而且廣告的費(fèi)用不菲，也往往是中小企業(yè)所無法承受的。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤(rùn)物無聲的方式達(dá)到推廣的目的。我們?cè)跒榛拭魈?yáng)能制定2002年度品牌規(guī)劃及推廣計(jì)劃時(shí)，提出了“環(huán)保城市，綠色家園”的公關(guān)活動(dòng)建議。在多個(gè)城市開展這一活動(dòng)，不但皇明太陽(yáng)能的知名度得到了提升，而且隨著活動(dòng)的展開，皇明太陽(yáng)能熱水器綠色、安全的產(chǎn)品特點(diǎn)也為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知。

第二，利用名人聚焦。

在爭(zhēng)奪眼球的時(shí)代，名人的社會(huì)角色的特殊性，決定了其巨大的傳播能量。利用名人背書，可以將名人的傳播能量嫁接到品牌或產(chǎn)品之上，從而快速提升品牌的知名度，優(yōu)化傳播資源的利用效率。在實(shí)際運(yùn)用這一手法時(shí)，應(yīng)注意名人個(gè)性與品牌個(gè)性必須一致，應(yīng)檢視名人的道德因素，以及防止名人一仆多主。2002年，我們提議CECT手機(jī)聘請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉作為其品牌代言人，當(dāng)時(shí)，我們主要作了如下考量：首先，吳小莉作為名記，曝光率很高，其知名度不亞于娛樂明星；其次，吳小莉是第一次為產(chǎn)品做廣告，沒有其他娛樂明星因各種問題，如丑聞、一仆多主等給產(chǎn)品和品牌帶來的負(fù)面影響；再次，吳小莉在記者招待會(huì)上為總理所賞識(shí)，且身為鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的身份，更為她的形象添上了幾分“官方”色彩，這使她擁有其他名人所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。

第三，創(chuàng)意概念呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)。

社會(huì)問題正是由于媒體的競(jìng)相報(bào)道和受眾的熱切關(guān)注才成為“熱點(diǎn)”的。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會(huì)熱點(diǎn)巧妙嫁接，實(shí)際上是利用社會(huì)熱點(diǎn)所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。這樣做，一是社會(huì)熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對(duì)社會(huì)問題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會(huì)熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。

第四，利用創(chuàng)意媒體聚焦。

“到魚多的地方撒網(wǎng)”是過去的說法，今天的現(xiàn)實(shí)則是“魚兒已經(jīng)離群，得把它們一條條釣上來”。隨著受眾信息接受習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的大眾媒介在傳播上已不再占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新的媒介生態(tài)已經(jīng)形成。而且，利用強(qiáng)勢(shì)媒介似乎是大企業(yè)的專利。對(duì)于中小企業(yè)而言，要有效地聚焦傳播資源，則需要避免使用常規(guī)的、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的媒介，在媒介策略上以創(chuàng)意取勝。媒體創(chuàng)意包括了對(duì)大眾媒介另辟蹊徑的巧妙運(yùn)用和對(duì)“環(huán)境即媒介”這一創(chuàng)新理念的具體執(zhí)行。

第五，利用策略聯(lián)盟聚焦。

現(xiàn)在，“競(jìng)爭(zhēng)”一詞應(yīng)該為“競(jìng)合”所替換。越來越多的企業(yè)為了尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。如Intel與眾多PC品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”廣告計(jì)劃，一舉奠定了Intel在CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴(kuò)大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時(shí)還可以利用合作方的品牌形象或市場(chǎng)地位來提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。

第六，創(chuàng)造新的類別聚焦。

里斯在《定位》一書中強(qiáng)調(diào)了“第一”的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語(yǔ)權(quán)。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。企業(yè)如果無法獲得第一的市場(chǎng)地位，那么可以創(chuàng)造一個(gè)新的類別，成為這個(gè)類別的第一。

（本文作者馮幗英為廣州市天進(jìn)廣告有限公司董事長(zhǎng)，肖俊崧為華南師范大學(xué)教師）