體育用品二級市場的營銷策略

荀啟明

在我國體育用品市場快速發(fā)展過程中，一級市場一直是各大體育用品公司和經(jīng)銷商重點經(jīng)營的市場。體育用品行業(yè)近年來的迅猛增勢也主要表現(xiàn)在一些大型城市和超大型城市。隨著各個品牌公司和經(jīng)銷商在一級市場投入不斷增加，競爭逐漸升級，由此也暴露出經(jīng)銷商新開店投資及費用不斷增加、競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價值不能充分實現(xiàn)等許多問題。廣大的二級市場由于經(jīng)濟的發(fā)展和市場營銷環(huán)境的改善出現(xiàn)了對體育用品的需求增長點，而對二級市場的開發(fā)則處于相對空白的狀況。因此，認識體育用品二級市場的開發(fā)潛力，研究體育用品二級市場的營銷策略有著重要的現(xiàn)實意義。

體育用品二級市場的界定

體育用品市場按市場發(fā)育程度和市場容量劃分可分為一級市場、二級市場和三級市場。一級市場主要包括直轄市、各省會城市和人口百萬以上的大城市，這些城市體育用品行業(yè)發(fā)展較早，市場供需兩旺相對成熟；二級市場包括一級市場周邊地區(qū)市場以及經(jīng)濟較發(fā)達的中小型城市市場，二級市場潛力巨大，有待開發(fā)；三級市場包括小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，三級市場開發(fā)時機暫時還不成熟。

國內(nèi)體育用品二級市場的潛力分析

國內(nèi)體育用品二級市場的容量大

據(jù)統(tǒng)計，截止到2000年底，我國設(shè)市城市數(shù)量已達到663個，其中超大、特大和大城市有93個，中小城市有570個。從我國城市發(fā)展的特點來看，中小城市是未來城市發(fā)展重要的增長帶，中小城市的人口總量將持續(xù)增長。

在體育用品市場上，青少年（特別是在校學(xué)生）和離退休人員組成的"銀發(fā)群體"是體育用品的兩大消費群體。從我國人口的年齡結(jié)構(gòu)來看，2000～2020年為人口老齡化的發(fā)展階段，在這個期間，"銀發(fā)群體"的規(guī)模越來越大。同時，青少年一直是體育用品消費的主體，考慮到我國的人口政策，一個青少年將處于4：2：1的家庭模式中，青少年的消費需求會得到最大限度的滿足。

近年來，我國國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，城市居民的收入水平和消費水平不斷提高。隨著居民消費水平的提高，居民的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)的變化，2004年城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)下降到37.7％，人們對健身運動、休閑鍛煉的重視必然會增加對體育用品的需求。

此外，我國在全民健身計劃實施的十年來，體育運動深入廣大人民群眾的日常生活，中小城市擁有相當(dāng)比例的體育用品消費者。近年來，一些運動項目在國際賽場屢創(chuàng)佳績，對帶動消費者對體育用品需求產(chǎn)生了積極的推動效應(yīng)。2008年，奧運會將在我國舉行，這將燃起了國民對體育運動的空前熱情，這也是二級市場成長的大好契機。

國內(nèi)體育用品二級市場競爭相對緩和

一直以來，各大體育用品公司和分銷商都著眼于對一級城市的開發(fā)和爭奪，二級市場基本屬于空白待開發(fā)階段，競爭程度較低，有利于市場的開發(fā)和進入。二級市場的代理商對品牌的忠誠度高，容易與品牌公司形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。由于當(dāng)?shù)丶用私?jīng)銷商實力一般較弱，上線渠道單一，所以品牌公司和大經(jīng)銷商對二級市場渠道的掌控能力較強。

國內(nèi)體育用品二級市場的投資費用低，回報率高

體育用品二級市場投入產(chǎn)出比高，初始投資少利潤率高，相比一級市場具有明顯的投資優(yōu)勢。

以重慶體育用品市場為例，某體育用品公司重慶分公司在重慶主城區(qū)（一級市場）和區(qū)縣市場（二級市場）開設(shè)專賣店的初始投資比為10：1，年純利潤（五年內(nèi)）比為8：5，投資回收期比為5：1。

三．體育用品二級市場的營銷策略

產(chǎn)品策略

1.體育用品進入二級市場必須重新進行產(chǎn)品的市場定位。以目前的情況來看，二級市場應(yīng)以中低端產(chǎn)品為主，根據(jù)地區(qū)消費習(xí)慣鋪貨。二級市場也應(yīng)該成為在一級市場生命周期完結(jié)的產(chǎn)品的第二市場，將一級市場的過季產(chǎn)品投放在二級市場，在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也讓產(chǎn)品應(yīng)有的價值得到體現(xiàn)。

2.優(yōu)化產(chǎn)品組合。體育用品公司在一級市場有一套經(jīng)過實踐檢驗的，相對成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個店鋪每季度配備多少SKU都有詳細的依據(jù)，但在二級市場，這些不一定有用。二級市場的目標(biāo)客戶群體與一級市場有所不同，在二級市場產(chǎn)品配備不應(yīng)走大而全的模式，盲目照搬大城市的經(jīng)驗是行不通的。產(chǎn)品組合的制定應(yīng)該以消費者需求為主導(dǎo)，由于體育用品二級市場目標(biāo)客戶在購買偏好比較接近，消費者喜愛的產(chǎn)品往往集中在少數(shù)款式上。所以經(jīng)銷商在制定產(chǎn)品組合策略時應(yīng)注意產(chǎn)品組合寬度不宜過寬，應(yīng)該針對二級市場消費者的偏好延長產(chǎn)品組合長度，以同類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線。

價格策略

1.市場占有率最大化是制定格策略的指導(dǎo)思想。現(xiàn)階段體育用品二級市場的開發(fā)目標(biāo)應(yīng)該是市場占有率最大化。體育用品二級市場處于起步階段，收獲期在未來而不再現(xiàn)在。為了能夠得到最大的回報，商家應(yīng)該有長遠的眼光，把提高市場占有率作為制定現(xiàn)階段價格策略的指導(dǎo)思想。

2.制定"三級價格"策略。制定價格策略應(yīng)采用需求導(dǎo)向型定價法，必須考慮二級市場消費者需求旺盛但是購買力相對較低的實際情況，制定偏低的價格策略。考慮到體育用品二級市場的現(xiàn)狀，在二級市場可采用"三級價格"策略，一級為較低價格的特價產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行適當(dāng)調(diào)整，作用為"入市促銷"、"事件促銷"的配套策略，并限定好市場終端零售價；第二級為物有所值型，是穩(wěn)健的價格策略，品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，加之適中的價格應(yīng)構(gòu)成產(chǎn)品價格體系的主體；另一級為利潤型產(chǎn)品，要加大利潤型的銷售量，滿足在二級市場消費能力較高的顧客的需求，在二級市場對銷售價格很易控制，銷售利潤型一定要給一定額度廣告支持，指望自然銷售是不可能的。每種定價使用范圍應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)囟壥袌龅木唧w情況作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)地區(qū)差異。

分銷策略

1.體育用品行業(yè)基本體系。體育用品行業(yè)的結(jié)構(gòu)體系一般為品牌公司下屬經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)銷商和代理商除了直營業(yè)務(wù)自外，還發(fā)展一定數(shù)量的特許加盟商，進入某些地區(qū)市場。

2.特許經(jīng)營適用于體育用品二級市場。由于二級市場地理位置比較分散，如果由品牌公司或經(jīng)銷商采取直營方式獨立開發(fā)，管理水平和經(jīng)濟投入會有很大困難。開發(fā)二級市場最合理的方式是特許經(jīng)營模式，特許經(jīng)營很好的利用了廣大中小投資者的資金和精力，加盟商的出現(xiàn)將使公司品牌在低成本的條件下得到最大的市場份額。開展特許加盟的經(jīng)銷商或代理商一般應(yīng)在無形資產(chǎn)的使用、營銷策略、選址開發(fā)、員工培訓(xùn)、經(jīng)營指導(dǎo)等方面給予支持。

促銷策略

1.廣告策略。二級市場經(jīng)銷商應(yīng)該合理“借力”知名品牌公司或大經(jīng)銷商以樹立自身形象，比如用某地區(qū)李寧特許加盟商身份進行廣告宣傳的效果要遠遠好于用某某體育用品公司進行宣傳。知名品牌公司或大經(jīng)銷商在一級市場通過長期的經(jīng)營和不菲的廣告投入擁有很高的知名度和美譽度，即使在二級市場也擁有一定的號召力。平面廣告是二級市場比較實用的廣告形式，由于二級市場商業(yè)區(qū)比較集中，廣告費用合理，在主要商業(yè)街醒目位置投放平面廣告可以達到良好的宣傳效果。

2.銷售促進（SP）。折扣優(yōu)惠是最常用的促銷手段，使消費者明明白白看到實惠，對消費者的吸引力也最大。打折促銷要結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行，選擇適合的款式進行打折促銷，比如對過季產(chǎn)品進行打折。二級市場節(jié)假日消費集中性很強，消費者往往全家出行購物。為迎合一家人的購物習(xí)慣，增加購物的樂趣可以進行不同方式的促銷活動。一些常用的促銷手段則可貫穿全年執(zhí)行，比如買一送一、購物返券、免費贈品、會員資格等都是很好的促銷形式。

3.針對加盟商采用的促銷方式。加盟商是二級市場的直接經(jīng)營者，發(fā)揮加盟商的主動性和能動性，可以使二級市場開發(fā)更加靈活的進行。對加盟商的獎勵政策一般有三種：第一，加盟商完成當(dāng)年銷售計劃，返還貨款1%至2%，超出部分計入來年銷售業(yè)績。第二，完成計劃的加盟商，品牌公司會對該店員工進行免費培訓(xùn)，培訓(xùn)能夠提高員工的專業(yè)素質(zhì)，也是為地區(qū)加盟商培養(yǎng)后備人才，很受加盟商歡迎。第三，給與拓展支持，業(yè)績突出的加盟商，會被允許開設(shè)其他分店，上級經(jīng)銷商或代理商將在資金、人才、貨品等方面為其提供支持，提供各種優(yōu)惠政策，優(yōu)秀的加盟商因此可以迅速發(fā)展壯大。

4.社會公益性促銷活動。加盟商如果在當(dāng)?shù)亻_展一系列商業(yè)色彩較淡的活動有利于提高自己在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u度。比如組織社區(qū)體育比賽，贊助學(xué)校籃球比賽，為地區(qū)運動會提供支持。

作者單位：重慶工學(xué)院市場營銷系