中國(guó)最具廣告價(jià)值明星代言人排行榜

從三個(gè)維度衡量明星廣告價(jià)值

本次由新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志社、智道市場(chǎng)研究咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱智道）和搜狐網(wǎng)共同舉辦的明星廣告價(jià)值調(diào)查，采用智道的“5認(rèn)”品牌資產(chǎn)研究模型，研究明星代言的品牌資產(chǎn)價(jià)值，評(píng)估明星的廣告價(jià)值。

眾所周知，明星代言品牌后，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)明星的認(rèn)知和喜好轉(zhuǎn)移到品牌上，從而使品牌獲得更高關(guān)注度、內(nèi)化明星形象為品牌形象。本次研究從三個(gè)維度衡量明星的廣告價(jià)值資產(chǎn)：明星的熟悉度、喜好度、綜合形象指數(shù)。

明星廣告資產(chǎn)需要積累

榜單(參見(jiàn)43頁(yè)～47頁(yè)《中國(guó)最具廣告價(jià)值明星代言人排行榜》）上排名前10位的明星都成名已久，最年輕的張柏芝和孫燕姿也已出道5年。他們?cè)缫褳楣娝熘⑾矏?ài)，綜合形象也早已為公眾所認(rèn)可，說(shuō)明明星品牌資產(chǎn)價(jià)值需要時(shí)間的累積。一些年輕、新興的明星如TWINS、周杰倫則排名較為靠后。

智道認(rèn)為要衡量明星的廣告價(jià)值，需要從明星的熟悉度、喜好度、綜合形象三個(gè)維度來(lái)衡量。所以，明星只有在三個(gè)方面都表現(xiàn)突出，才會(huì)有高廣告價(jià)值。一些年輕的明星積累還不充分，雖然知名度較高，但其他方面的表現(xiàn)依然不如“老”明星。

內(nèi)地明星影響力偏小

榜單上排名前20位中，內(nèi)地明星明顯少于港臺(tái)明星，兩者差距較大。不但價(jià)值最高的前10名明星中沒(méi)有內(nèi)地明星，擠入前20名的也只有趙薇、劉翔、姚明，其中劉翔和姚明還屬于體育類(lèi)明星。

內(nèi)地明星中，趙薇、劉翔和姚明是廣告價(jià)值最高的。然而在熟知度指標(biāo)中，劉翔和姚明跌出了前20名，這并不是因?yàn)樗麄兊闹炔桓撸窍M(fèi)者對(duì)他們不熟悉，了解的深度不夠；而在喜好程度中，只有劉翔進(jìn)入了前20名，趙薇則排在較后的位置；綜合形象指標(biāo)方面，只有姚明進(jìn)入前20名。

明星自身的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)才是

其廣告價(jià)值的根本

關(guān)于明星的綜合形象是從三個(gè)方面展開(kāi)研究的:專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，個(gè)人形象，情感認(rèn)同。專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)指的是明星自身所具備的特點(diǎn)，如唱功好、外形好，等等。個(gè)人形象代表明星在消費(fèi)者心目中的形象，如陽(yáng)光的、專(zhuān)業(yè)的、優(yōu)雅的，等等。情感認(rèn)同則是衡量明星對(duì)于消費(fèi)者的情感影響，如明星代言的產(chǎn)品是否值得信任、是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品，等等。

從上面提及的三個(gè)方向共30個(gè)功能句子來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)明星喜好度的影響，可以發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者對(duì)明星評(píng)價(jià)的五個(gè)最重要的方面如下：

有正面的形象/沒(méi)有負(fù)面報(bào)道

從上面所述五個(gè)最重要的方面可以看出，消費(fèi)者最在意的是明星本身的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，這對(duì)于消費(fèi)者的喜好有非常強(qiáng)的影響力，而個(gè)人形象和情感認(rèn)同相對(duì)次之。

明星在消費(fèi)者心目中的個(gè)人形象

利用與上面相同的分析方法，可以分析出消費(fèi)者最喜歡的五種形象屬性分別是：

廣告主挑選合適的代言人時(shí)，可以參考以上5個(gè)形象屬性，選擇在其中一個(gè)或多個(gè)方面得分較高的明星，從而獲得更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大廣告信息影響范圍。

在排名前5位的明星中，劉德華在個(gè)人形象的各個(gè)方面獲得的評(píng)價(jià)都很高，但形象特質(zhì)沒(méi)有特別突出之處。因此，雖然劉德華的明星品牌資產(chǎn)很高，適合由劉德華代言的產(chǎn)品未必很多，尤其是需要樹(shù)立與眾不同的品牌形象的產(chǎn)品。張曼玉、梁朝偉被認(rèn)為是成熟的、優(yōu)雅的、有品位的，王菲被認(rèn)為是成熟的、優(yōu)雅的，成龍被認(rèn)為是有責(zé)任感的、專(zhuān)業(yè)的。

明星的情感認(rèn)同

劉德華的排名最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)張曼玉、成龍、張學(xué)友、梁朝偉、王菲等明星，大約45%的消費(fèi)者信賴劉德華所代言的產(chǎn)品。

情感認(rèn)同是在被訪者認(rèn)可明星的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)和個(gè)人形象基礎(chǔ)之上的、更能體現(xiàn)明星的吸引力以及可信賴程度。

明星的廣告價(jià)值資產(chǎn)可以迅速提升

劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上的優(yōu)異表現(xiàn)直接導(dǎo)致其廣告價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。但長(zhǎng)久地保持價(jià)值則需要明星不斷提升自身的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，提高自身的成績(jī)，對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)，這樣才能提升明星在消費(fèi)者心目中的喜好度，塑造自己良好的形象。