誰是你最理想的品牌代言人

2001年，法國著名品牌Chanel聘請美籍華人女歌手李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，沒想到卻惹來一群向來支持Chanel的香港上流社會名媛不滿，認(rèn)為李玟的形象與Chanel這樣一個以走高貴路線的品牌不相配。

身為Chanel珠寶全世界五大VIP之一的香港藝人寶詠琴接受香港媒體采訪時說:“也許Chanel有信心能將李玟好好包裝，可是我覺得李玟一直以來的形象，包括形象包裝，都很年輕，就算Chanel走年輕路線，也都好優(yōu)雅。李玟我的感覺比較像英國辣妹，應(yīng)該穿DKNY或D&G的牌子比較適合?！?/p>

香港知名設(shè)計師文麗賢發(fā)表評論說:“我不知道Chanel是不是想改走年輕路線，但無論如何，Chanel建立近百年形象，都是高貴淑女路線，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳，任何一個都比李玟更適合做Chanel代言人，她們形象也好年輕啊，但又夠高貴。我建議Chanel愈快換人愈好，這樣對Chanel和李玟都是好的。”

同是法國著名品牌，Louis Vuitton當(dāng)年則請王菲為其拍攝品牌廣告照，時至今日，依然有不少人為那一輯獨具東方魅力的照片津津樂道。而自此以后，王菲頻頻代言各大服裝品牌，而從這些品牌的設(shè)計上，也明顯可以找到王菲的風(fēng)格，大眾對此非常歡迎，對這些品牌奉若神明?？梢哉f，王菲與這些品牌的個性互相吻合，對這些品牌產(chǎn)生了推動力和正面影響。

同是找明星代言奢侈消費品品牌，為什么效果會如此不同呢？明星代言產(chǎn)品，其名人效應(yīng)是毋庸置疑的，但是其名人效應(yīng)是不是一定能起到正面的效果呢？其實，明星做廣告代言人能否成功，首先要看這個產(chǎn)品的特點、市場定位和目標(biāo)消費人群是否符合明星的個性特點。如果選擇明星沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，就會讓明星代言的作用大打折扣。如果明星選擇得不好，還會招惹部分消費群，甚至失去一部分消費者。

此次新營銷雜志社、智道、搜狐網(wǎng)、共同策劃和實施的“明星資產(chǎn)價值”研究，在網(wǎng)上隨機調(diào)查了5000位被訪者，讓消費者選出明星在他們心中最適合代言的品類。然后我們通過一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術(shù)──對應(yīng)分析方法（Correspondence Analysis）對得出的數(shù)據(jù)進行分析。在對應(yīng)分析中，特征相似的類別會聚集到一起，差異很大的類別會相距較遠(yuǎn)。使用這種分析技術(shù)，可以揭示同一明星代言不同品類的表現(xiàn)差異，以及不同明星代言各個品類之間的對應(yīng)關(guān)系。下圖是對應(yīng)分析的結(jié)果，它形象地把各明星和他們適合代言的品類用坐標(biāo)圖示表示出來。藍色點代表明星，綠色點表示品類。

看完上圖以后，我們當(dāng)然急不及待地想驗證一下消費者對上文提到的王菲和李紋代言奢侈消費品的喜好程度是怎樣的。果然不出所料，沒有人比王菲離奢侈品更近！也就是說，消費者認(rèn)為王菲就是奢侈品最適合的代言人。再看一下旁邊的其他女星，分別是鐘麗緹、關(guān)之琳、張曼玉、陳慧琳、劉嘉玲，果然每一個都是成熟優(yōu)雅的大美人，與奢侈品品牌形象相當(dāng)吻合?；仡^看看飽受非議的李玟，我們發(fā)現(xiàn)她的確比上述女明星離奢侈品的相對距離都要遠(yuǎn)?？磥韽V大消費者和香港知名設(shè)計師文麗賢的態(tài)度是相當(dāng)一致的。

名車美酒最好的搭配莫過于華裳麗影，看來消費者還是深明此道的。他們認(rèn)為最適合代言汽車和服裝的明星分別是章子怡、王菲、舒琪、李冰冰，最適合當(dāng)酒類代言人的為劉嘉玲、張曼玉、楊采妮。

我們再來看看一群年輕可愛的超級女星，消費者覺得她們適合代言什么產(chǎn)品呢？蒙牛酸酸乳造就了超級女聲的神話，人們看到超級女聲自然就想起了蒙牛酸酸乳。從圖中可以看出，消費者認(rèn)為超級女聲最適合代言的品類非食品飲料莫屬了。除此以外，網(wǎng)絡(luò)游戲的廠家可以考慮找周筆暢和何潔當(dāng)代言人，看來消費者對此還是相當(dāng)喜歡的。至于張靚影和李宇春，向IT數(shù)碼產(chǎn)品代言人進軍吧！除了超級女聲，可別忘了一大群已經(jīng)大紅大紫的年輕活力女星，S.H.E.、Twins、張韶涵、孫燕姿，她們都是網(wǎng)絡(luò)游戲以及飲料食品代言人的很好選擇。S.H.E代言的可口可樂廣告大獲好評就是一個最好的證明。

接下來得看看大陸的當(dāng)家花旦在消費者心中又適合代言什么產(chǎn)品，李湘、寧靜、孫悅、鞏俐被消費者認(rèn)為是合適的家電產(chǎn)品代言人，郭晶晶、王楠、羅雪娟等奧運冠軍則比較適合代言醫(yī)藥保健品。