新整合營銷之要義

戴　鋼

如果把一個企業比喻為一天的話，我認為“研發”是早晨，讓你感到很新鮮，讓你感到活力。“制造”是下午，讓你昏昏欲睡。而“營銷”是夜晚，讓人激動。營銷本身就是一個令人激動的詞匯。商業領域營銷的刺激性感召了幾代尋夢者。那么，未來我們需要什么樣的營銷？

20世紀90年代中國市場經濟初期，營銷概念剛剛取代了銷售概念。在中國市場經濟的早期，只要強調營銷理論中4P要素中的某一項，或者某一項的某些方面，就可以讓企業取得成功。

據我觀察，從1990年到1993年，多數企業營銷競爭的焦點，就集中在產品的更新換代及性能價格比上。這就是說，誰先模仿國外的一款新產品，同時在性價比方面能夠做得比較好一點，誰就能取勝。從1994年到1997年，企業營銷擴展到了現場促銷、新聞炒作、在中央電視臺投放廣告。1998年以后，市場營銷要素才擴展到比較全面的市場營銷基礎上。10年前TCL推出TCL王牌彩電的時候，有一個提法是“有計劃的市場推廣”，這也許是最早的中國大陸版的整合營銷。TCL強調在每一輪市場推廣中都要找到產品的賣點，定價要有競爭力；選擇一個新的渠道，采用若干促銷辦法，促銷要與服務有機地結合起來；而且強調服務要注重種種措施，并與舉辦新聞發布會等有機地結合起來。這些簡單的整合營銷方法為早期的TCL王牌彩電帶來了市場競爭力。

近兩三年，中國大陸市場逐步成熟，不少產業已經進入市場相對成熟階段，這就對企業營銷的綜合水平和創新提出了更高要求。1999年，中國企業進入手機行業，這些手機廠家和摩托羅拉、諾基亞一樣懂得產品選擇與定價，并且在渠道方面還小有創新，甚至還能將促銷中的廣告手段發揮到極致。所以說，現在要創辦一家成功的企業，整合營銷是企業必須掌握的基本功課。整合營銷的整合度本身，其實就是衡量一個企業營銷水平的杠桿。在整合營銷已成為常規營銷的今天，一家企業對市場營銷四大要素每一個要素的規劃能力，對每一個營銷要素的子要素的規劃能力，以及對這些能力的執行能力，直接左右著一個企業的營銷競爭力。

中國企業未來需要什么樣的營銷呢？從我自己從事營銷工作的實戰經驗來看，我們正期待一種新的整合營銷和激進營銷的結合。我所說的新整合營銷有兩個要點：一是市場營銷要素高水準的整合度，二是在高整合度的基礎上某個方面比較突出，也就是有所創新。我個人的判斷是，絕大多數中國企業整合營銷的整合度還處于中等水平甚至低水平，高整合度的營銷還停留在方案階段，缺乏執行力。

整合營銷的執行力幾乎是所有中國企業所面臨的最大挑戰。一個典型的例子是2004年摩托羅拉、諾基亞手機對國產手機的反撲。在類似的消費品領域，中國品牌搶奪了國外品牌的市場份額后，國外品牌沒有反撲過，唯一的例外是手機。這是為什么？是因為營銷也還是要講背景的，對于手機來說技術就是它的背景。中國企業在這方面的整合能力如果達不到起碼的水平，就不可能保持住已經拿下的市場份額。單就中國大陸企業來說，我們很少能找到一家企業連續3年產品研發計劃能按期完成并且這些產品能夠適應市場。這就是我認為我們的營銷還處于低水平的原因。

營銷也需要我們站在巨人的肩膀進行創新。中國企業的營銷創新不少，但都處于比較低的層次。怎樣才能提高我們營銷的整合度呢？我認為規范化管理水平的提高是執行力提高的關鍵。營銷創新與規范化管理可能是一對矛盾，但是它們相互依存。一家好的企業，不應該是一管就死，或者是一放就活、一放就亂。整合營銷可以在規范的條件下軟著陸。未來的企業，需要不斷地將創新能力與規范化管理結合起來。TCL在這兩年的經營中，提出了要“守正出奇”。TCL認為，在市場發育初期，出奇就可以制勝；在市場成長期，守正方可制勝;但在市場成熟期，守正出奇才可以制勝。

（本文作者為TCL集團品牌管理中心總經理）