顧客關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)企業(yè)大多從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制脫胎而來(lái)，在不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展壯大，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與條件下，企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為保障持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。那么什么是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生與維持的關(guān)鍵因素呢？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的困惑

所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在市場(chǎng)中面對(duì)類似的客戶群，能夠贏得更高的利潤(rùn)率或更大的市場(chǎng)份額等市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是適應(yīng)外部環(huán)境的變化而形成的，也是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新的結(jié)果。它體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本、時(shí)間和專有知識(shí)、阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿進(jìn)入以及企業(yè)實(shí)力之上。企業(yè)戰(zhàn)略的制定基本上是沿外部環(huán)境和內(nèi)部能力這兩條思路發(fā)展的。

憒憾的是，在把握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，以往的理論總是搖擺于外部環(huán)境和內(nèi)部資源兩端，并未能在兩者間找到平衡，從而建立起一種整合的觀念。隨著外在條件的變遷，單純用外部環(huán)境或內(nèi)部資源都不能很好地維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)80年代初，以波特代表的產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)理論取得了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的主流地位。產(chǎn)業(yè)分析理論的分析邏輯是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——企業(yè)相對(duì)位勢(shì)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，其實(shí)質(zhì)是考察產(chǎn)業(yè)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)作用力對(duì)企業(yè)決策的影響。

產(chǎn)業(yè)組織理論的分析范式在整個(gè)20世紀(jì)80年代處于統(tǒng)治地位，其影響是極其深遠(yuǎn)的。但是，這種分析也存在許多不足，一方面它過(guò)多地把注意力集中在外部環(huán)境上，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)力的作用，從而忽視了企業(yè)自身的特質(zhì)，從長(zhǎng)期而言，這不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育。另一方面，它無(wú)法很好地解釋“處于同一戰(zhàn)略集團(tuán)的不同企業(yè)間在績(jī)效方面有顯著的差異”，“產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤(rùn)差異甚至比產(chǎn)業(yè)間差異還大”的現(xiàn)象，進(jìn)入80年代末期以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的研究者用獨(dú)特的和難以仿效的資源、能力、才能解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，普拉哈拉德和哈默提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，認(rèn)為不應(yīng)將企業(yè)簡(jiǎn)單地看成是不同資源配置下不同業(yè)務(wù)的組合，而應(yīng)看成一個(gè)隱藏于業(yè)務(wù)組合背后的、更深層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組合。企業(yè)依靠其具有不斷產(chǎn)生專有資源的內(nèi)在動(dòng)力，構(gòu)建、培育、鞏固和利用專有資源以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)能力理論用企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識(shí)的積累來(lái)解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的替代。它提出全新的企業(yè)能力觀，認(rèn)為核心能力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)而非某一單一的物質(zhì)要素。

但企業(yè)能力理論也同樣引起了理論界的許多非議，一方面，由于技術(shù)與知識(shí)的外部性，內(nèi)部專有資源有可能過(guò)時(shí)和被模仿，專有資源仍舊是可替代和不稀缺的。另一方面，如果企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)專有資源的界定發(fā)生改變，即出現(xiàn)路徑變更，那么企業(yè)依靠什么獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？最后，企業(yè)內(nèi)部資源與能力理論都強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是內(nèi)生的，如何解釋外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)者已在市場(chǎng)中獲得的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響？如1983年殼牌石油公司的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1970年名列財(cái)富雜志500強(qiáng)排行榜的公司，在十幾年時(shí)間里有三分之一已銷聲匿跡，關(guān)鍵是這些企業(yè)原來(lái)的核心能力隨著環(huán)境的變革已經(jīng)失去了其核心作用。

顯然無(wú)論是現(xiàn)有外部資源理論還是內(nèi)部資源與能力論都無(wú)法為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取提供一個(gè)合理的途徑。

顧客關(guān)系——企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專有資源

從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)尋找專有資源與核心能力的根本問(wèn)題在于專有資源無(wú)法與外部環(huán)境相結(jié)合，不僅無(wú)法確定專有資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而且單一的專有資源仍可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和替代。因此我們有必要尋找一個(gè)企業(yè)內(nèi)部資源與外部市場(chǎng)的連結(jié)點(diǎn)——顧客來(lái)考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取與鞏固。

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿能力越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品、技術(shù)和低成本形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以持久。日本戰(zhàn)略專家伊丹敬之甚至認(rèn)為，在企業(yè)的資源集合中，只有隱性資源才是形成企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。今天，無(wú)形資源相對(duì)于有形資源更有利于企業(yè)形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，眾多的企業(yè)已將注意力轉(zhuǎn)移到了無(wú)形資源的開(kāi)發(fā)和利用上。作為企業(yè)的一種無(wú)形資源，顧客關(guān)系是圍繞著顧客的需求形成和發(fā)展起來(lái)的，稀缺性和難以模仿、難以替代性的顯著特征，可以成為企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。這一資源無(wú)論從內(nèi)部能力還是外部環(huán)境來(lái)看，都應(yīng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成與維持的關(guān)鍵因素。

從內(nèi)部資源來(lái)看，企業(yè)要獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須依靠從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)專有資源。從內(nèi)部資源的角度來(lái)講，顧客關(guān)系就是一種有價(jià)值的專有資源。同時(shí)由于搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客需要成本，且關(guān)系本身帶有情感因素與心理偏好，顧客關(guān)系本身應(yīng)具有不可替代與不可模仿性。另外，在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，顧客資源是有限的，而且對(duì)于相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系有強(qiáng)烈的排他性，所以顧客關(guān)系資源具有稀缺性。作為企業(yè)內(nèi)在的專有資源，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)獲得的關(guān)鍵。比之于其他資源如技術(shù)資源、物質(zhì)資源等更具有專有資源的特性。

開(kāi)發(fā)專有資源的關(guān)鍵與核心，就是要以專有資源實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值，其前提條件是顧客關(guān)系的形成與發(fā)展。而企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所形成的特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，即顧客生涯價(jià)值（CLV），及為顧客提供根本性利益的能力，也就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，顧客關(guān)系對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部各種資源力量的集合，實(shí)現(xiàn)顧客生涯價(jià)值最大化，在戰(zhàn)略管理上，表現(xiàn)為以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部資源的最優(yōu)配置過(guò)程。

從企業(yè)外部環(huán)境來(lái)看，顧客關(guān)系的狀態(tài)影響著企業(yè)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者與進(jìn)入者的影響程度、對(duì)供應(yīng)方與買(mǎi)方的侃價(jià)能力、對(duì)替代品的影響。

對(duì)進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者而言，由于企業(yè)擁有良好的顧客關(guān)系或較高層級(jí)的顧客關(guān)系，使得新進(jìn)入者一開(kāi)始就面臨著在市場(chǎng)能力方面的劣勢(shì)，使顧客對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的依附性，這種依附性構(gòu)成了顧客的轉(zhuǎn)移壁壘。新進(jìn)入者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅依靠低價(jià)策略并不能挖走企業(yè)這一部分顧客，而需要從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷組合等各方面支付大量的轉(zhuǎn)移成本。由于顧客關(guān)系的良好，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量往往較大并且相對(duì)穩(wěn)定，在與供應(yīng)方的談判中，企業(yè)則處于相應(yīng)的談判優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)買(mǎi)方而言，由于可供選擇的供應(yīng)商減少，其控制交易的能力相對(duì)較弱，加之由于忠誠(chéng)顧客的“口碑”效應(yīng)，使企業(yè)可能在提高顧客滿意度的前提下削弱了顧客的侃價(jià)能力。對(duì)于替代品而言，它所要替代的企業(yè)顧客關(guān)系越好，替代品需要付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高，其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)企業(yè)的威脅就越小，吸引和鞏固顧客的能力越低。

構(gòu)建基于顧客關(guān)系的企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與維持取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)。企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心在于，它具有能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。正如管理大師德魯克所說(shuō)，存在的目的的惟一正確定義就是顧客，只有滿足消費(fèi)者的種種欲望和需求，企業(yè)才能獲得更多的財(cái)富回報(bào)。而這一形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力不僅僅來(lái)源于企業(yè)的核心技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，更在于它能與自己的目標(biāo)顧客保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的關(guān)系。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這是顧客關(guān)系形成的關(guān)鍵，也是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以形成與維持的核心。

構(gòu)建基于顧客關(guān)系的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外資源，建立與顧客相對(duì)持久的、有價(jià)值的關(guān)系，獲得企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

1.培養(yǎng)以學(xué)習(xí)能力為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)洞察力，以顧客關(guān)系為基點(diǎn)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的核心能力。企業(yè)的學(xué)習(xí)能力即對(duì)顧客需求的敏銳的感知能力。首先就是要識(shí)別和了解市場(chǎng)上顧客的期望價(jià)值，通過(guò)培養(yǎng)這一市場(chǎng)洞察力，超越現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)，尋找顧客一直重視的價(jià)值領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域建立起優(yōu)勢(shì)技能，以此作為同顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的基點(diǎn)，誰(shuí)先了解顧客需求，誰(shuí)就能更好的建立并發(fā)展顧客關(guān)系，也就擁有了進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.培養(yǎng)迅速將新觀念、新技術(shù)帶入產(chǎn)品的資源整合能力。在企業(yè)識(shí)別和了解目標(biāo)顧客的期望后，必須整合企業(yè)的有形與無(wú)形資源、企業(yè)資源與社會(huì)資源來(lái)保障顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)或顧客價(jià)值的提升，以此來(lái)維護(hù)已經(jīng)形成的顧客關(guān)系。這一過(guò)程要經(jīng)過(guò)幾方面的資源整合：一是組織內(nèi)部的物質(zhì)資源整合，即通過(guò)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，保證組織內(nèi)部的人、財(cái)、物等有形資源的有效組合。企業(yè)通過(guò)改造現(xiàn)有的組織管理體系，引入扁平化的管理方式，達(dá)到層次少、信息傳遞快、管理幅度大及控制相對(duì)寬松的目的。二是組織內(nèi)部有形資源與無(wú)形資源的有機(jī)整合。即組織內(nèi)部的關(guān)系資源和技術(shù)資源與物質(zhì)資源的整合，特別是人力資源的整合。選拔與培養(yǎng)有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)及有強(qiáng)烈顧客意識(shí)的員工隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資源與有形資源的有效整合。三是將企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源市場(chǎng)有機(jī)的整合起來(lái)。企業(yè)間組成互補(bǔ)聯(lián)盟，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，更好地傳遞顧客價(jià)值，以此維護(hù)良好的顧客關(guān)系，形成自己所獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的整合方式有戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)及靈捷企業(yè)等多種形式。

3.適應(yīng)顧客關(guān)系的變化，培養(yǎng)不斷創(chuàng)新的能力。顧客關(guān)系存在著動(dòng)態(tài)性，一般說(shuō)來(lái)，顧客與企業(yè)的關(guān)系都會(huì)經(jīng)歷初建期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這幾個(gè)階段。關(guān)系的質(zhì)量會(huì)變，關(guān)系的要求也隨之發(fā)生著變化，企業(yè)要借助顧客關(guān)系形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須適應(yīng)不同關(guān)系形態(tài)的不同要求，盡可能延長(zhǎng)關(guān)系的成熟期，提升顧客關(guān)系的價(jià)值。這需要企業(yè)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，不僅僅是技術(shù)方面的創(chuàng)新，更是組織的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、價(jià)值的創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新將顧客的潛在需求或期望需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，能夠更好滿足不同關(guān)系形態(tài)的顧客提出的不同的價(jià)值要求。圍繞著顧客關(guān)系構(gòu)建創(chuàng)新能力的過(guò)程由顧客消費(fèi)流程分析、創(chuàng)新機(jī)會(huì)識(shí)別、創(chuàng)新資源分析、價(jià)值創(chuàng)新實(shí)施等環(huán)節(jié)組成一個(gè)不斷的隨著關(guān)系演進(jìn)而演進(jìn)的系統(tǒng)。

基于顧客關(guān)系的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與維持，企業(yè)不斷分析、了解、識(shí)別顧客價(jià)值，圍繞顧客關(guān)系的形成與發(fā)展重組企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在如何有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，并有效地傳遞價(jià)值，能提升顧客價(jià)值，維持有價(jià)值顧客關(guān)系來(lái)獲取企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

（作者為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生）