打造廣播品牌欄目的思考

在頻率專業化的傳播格局中，廣播節目的同質化競爭在所難免。同一地區不同頻率兩個或兩個以上類似欄目你爭我奪的現象屢見不鮮。在這種情況下，廣播媒體只有樹立品牌意識，通過打造欄目品牌強化自身的影響力，吸引多數聽眾的注意，才能搶占制高點，進而在競爭中立于不敗之地。

一般認為，欄目品牌是廣播的某種產品與服務的名稱、標志和符號的組合，用以同競爭對手的產品與服務相區別。衡量一個廣播欄目的品牌價值除了看它是否能滿足導向正確等宏觀方向性的要求以外，還應該看該欄目是否擁有一定的知名度、滿意度、美譽度、忠誠度以及它的收聽率與廣告回報率是不是令人滿意。既然如此，廣播媒體的經營和運作理應按照上述標準努力打造欄目品牌，但是一些電臺的決策者觀念上的保守與陳舊導致了節目管理體制的不健全和運行機制的不靈活，直接影響了欄目品牌的建立與推廣。也就是說，廣播媒體的經營和運作依然存在著一些有待解決的問題：

１．節目創優問題

誠如業界人士所普遍認為的，欄目品牌“是優秀作品在不斷積累疊加和延伸擴展的基礎上，形成的具有高度的文化內涵與價值、經濟內涵與價值的一種新的文化形態，是優秀作品的高級發展階段，是精品的高度概括和提升。”①由此可見，欄目品牌的形成關鍵是節目創優，同時要求節目創優以打造欄目品牌為著眼點，將節目創優與欄目品牌的打造有機地結合起來。

我們知道，聽眾對欄目品牌的信任是建立在長期的收聽基礎上的。聽眾之所以對某個欄目情有獨鐘，是因為這個欄目對他們有吸引力，符合他們的接受需求。電臺只有每天生產出聽眾喜聞樂聽、欲罷不能的優秀節目，才能讓聽眾鎖定欄目。但是我們經常聽到這樣一句話：在保證日常節目正常播出的情況下積極創優。這就將廣播創優與日常播出的節目截然分開了。在他們那里，創優僅僅是為了評獎。這顯然是大錯特錯的。實際上，創優與日常節目有著密不可分的關系，廣播從業者應該以聽眾需求為依據堅持天天創優，月月創優，年年創優，以創優的精神和態度對待日常播出的每一個具體的節目，將創優與受眾認同構成嚴格的因果關系，唯其如此，廣播欄目的品牌形成才有可能。

２．精品節目問題

既然欄目品牌是優秀作品在不斷積累疊加和延伸擴展的基礎上形成的，是精品節目的高度概括和提升，那么，什么樣的節目才能稱為優秀節目或者精品節目呢？長期以來，我們固守著這樣一種信條：精品節目就是那些“思想精深、藝術精湛、制作精良”的節目。當然，以這樣的標準衡量精品節目沒有錯，但是如果我們將它作為衡量精品節目的唯一標準就不對了，因為廣播中所涌現出來的許多思想并不是太精深，但是品位不俗，藝術較為精湛、制作也很精良的節目，也深得廣大聽眾的歡迎和喜愛。你能說它們不是精品節目嗎？再者，廣播節目內容豐富、形式多樣。有些節目內容本身決定了只能以淺近的表達方式與聽眾見面。像交通廣播中的“路況信息”、文藝廣播中的娛樂節目，即使節目制作者使出渾身解數也難以讓這樣的節目擁有多么高深的思想內涵。比如：遼寧電臺的《娛樂雙響炮》欄目，不僅在本臺播出帶來不菲的廣告收益，而且節目還制作成光盤暢銷全國２４個省、市８０多家電臺。這個欄目中的許多節目思想并不精深，但是導向正確，而且符合藝術精湛、制作精良的要求，完全可以稱得上是真正意義上的精品。

有學者指出：“受眾是當今社會上最龐大的無組織群體，他們因年齡、性別、職業、民族、文化等方面的差異而對大眾傳播抱有不同的需求和心態，表現出不同的心理特征。具有相同或相似心理特征的受眾在受眾這個群體中又聯結為較小的心理群體。”②所以符合傳統衡量標準的所謂精品節目只能滿足一小部分文化層次較高的聽眾的接受需求，卻無法滿足多數聽眾的接受需求。因此，傳統意義上的精品節目往往會“叫好不叫座”。而廣播畢竟是面向大眾的傳播媒體，即使在頻率專業化、廣播“窄播化”的今天，沒有哪一家專業頻率會窄到只是為少數高水準聽眾服務的程度。“窄播”依然是為了“廣播”。然而，事實卻是傳統的觀念一直在左右著廣播人的經營和運作思路。這一點應引起我們注意。

３．節目創新問題

時代的發展、科技的進步為廣播節目提供了廣闊的創新空間，但是如何適應時代的發展，發揮現代科技的優勢，創新廣播節目，卻是擺在我們面前的一個值得關注的問題。自“珠江模式”以來，中國廣播創新的腳步一刻也沒有停止過，但是由于一些同志對廣播學以及新聞學的理論作模式化、封閉化的理解，制作出來的節目自然不能令人滿意。應該說，中央電臺“中國之聲”的《第一報告》是一個頗具創新精神的欄目。其中的“記者連線”就充分發揮了現代科技的優勢，它將廣播新聞的時效性發揮到了極致，但是我在收聽節目時注意到，由于主持人按照傳統廣播新聞的導語播報方式預告“記者連線”將要傳遞的信息，許多懸念感很強的信息被導語消解了，所以很難達到預期的傳播效果。例如：去年７月２９日播出的“記者連線”報道了三峽樞紐損壞和江蘇電力告急的新聞。在導語播報中，主持人已經將三峽樞紐損壞的事實向聽眾作了交代，但是在與江蘇臺記者連線時還明知故問江蘇電力為何告急，讓人既感覺有些多余，又感覺有些滑稽。這樣的現象在欄目中是頻頻出現的。我想，如果節目制作者能突破傳統廣播學與新聞學的束縛，根據連線報道的特點和要求改進導語的播報形式，強化懸念感，效果應該會好些。

很多人肯定會認為創新應該是反對“克隆”的，但是筆者卻認為創新與“克隆”并不是水火不相容的，關鍵看怎樣“克隆”。我們知道，廣播不像電視那些覆蓋面廣，廣播傳播的區域特征明顯，廣東臺的節目安徽聽眾聽不到，如果安徽臺將廣東臺的某個深受聽眾歡迎的欄目“克隆”過去，應該是可以的。不過，絕不能機械模仿，應該增加一些本土化的內容，滿足本土聽眾的收聽需求，保持節目的地域化、個性化特征，也應該算是一種創新。如今，各地市電臺的《行風熱線》都很火，就很能說明問題，而且河北邢臺、山東臨沂電臺的《行風熱線》還擠進“中國新聞名專欄”行列，難能可貴。

４．節目創收問題

目前，廣播的產業經營主要依靠廣告創收，創收是廣播媒體生存與發展的基礎。但是“君子愛財，取之有道”。一般說來，廣播創收應該在精心制作節目的前提下，通過欄目品牌的打造，用精彩實用的節目內容吸引聽眾、聚攏聽眾，進而吸引廣告商踴躍投放廣告。有人提倡電視要努力經營觀眾，那么廣播則應該努力經營聽眾。但是長期以來，國內廣播一直在粗放型的經營狀態中艱難行進著。“坐臺節目”泛濫成災雖然使廣播的收益指標每年以２０％左右的速度遞增，但是它不僅破壞了廣播媒體的生態環境，而且已經影響了廣播媒體的形象。當然，這不是本文討論的話題，問題是如果某個欄目不顧自身形象，在經營和運作過程中將節目與創收直接掛起鉤來，就有悖于廣播的創收原則了。吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短，你拿了人家的錢，就要為人家辦事。你說，這樣的節目會好聽嗎？

還是北京電臺臺長汪良說得好：“眼前的一分錢，和未來的一塊錢，怎么選擇，需要魄力并且要頂住壓力。”③美國知名電視品牌專家琳達#8226;翁在談到品牌策略的六種要素時，首先提到的是“遠見”，對我們也應該有些啟發。

注釋：

①王春莉：《廣播創優與理念變革》，《中國廣播電視學刊》，２００２(１１)。

②鄭興東：《受眾心理與傳媒引導》，８頁，北京，新華出版社，１９９９。

③周艷、王穎等：《廣播“弱勢”嗎？》，《媒介》，２００２（８）。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）