受眾心理與媒體分眾化

２０世紀９０年代以來，隨著新的傳播技術的廣泛應用和媒介競爭的日趨激烈，大眾傳播越來越呈現出分眾化（或小眾化）的趨勢，任何一家媒介在關注廣大受眾普遍需求的同時，越來越重視不同受眾的需求和受眾不同的需求。報紙的擴版和廣播電視中數字壓縮技術的應用，使原有的媒介資源得到前所未有的開發，使受眾各類需求的滿足成為可能。同時，這種分眾化的趨勢對廣告客戶具有更大的吸引力，便于他們在目標消費群體感興趣的媒介、版面或節目中投放廣告，使其更為集中的投入獲取更大的廣告收益，這反過來又加快了大眾傳播分眾化的進程。

一、“分眾”概念的提出

“分眾”（ｄｅｍａｓｓｉｆｙ ／ ｄｅｍａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ）一詞最早由美國未來學家托夫勒提出，后來在歐美傳播學界廣為談論，分眾化理論近年來在我國興起，不僅是因為它是來自國外的理論時尚，而且是因為中國傳媒正面臨著分眾化的發展現實。傳統意義上的媒體傳播是面向廣大、不確定的受眾進行大量的傳播即大眾化傳播。與此相對應的傳播分眾化指的是，傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。

與大眾傳播分眾化相對應的是媒介市場的細分化。市場細分是２０世紀５０年代中期由美國市場學家溫得·斯密提出的。它是指根據購買者對產品或營銷組合的不同需求，將市場劃分成不同顧客群體。

當前，民眾往往根據不同興趣和不同專業而分化為若干群體，要想適應這個社會的需要，更好地為諸多較小的群體服務，媒體就得走分眾專業化的道路。“他人的興趣不代表我的興趣，我的時間就是黃金時間”或明或暗地成為不少人的收視準則。這里隱含著分眾的游戲規則：在我自己感到最方便的時間看最適合我的內容。

為了應對這種規則，報紙設立了多專題的版面，包括本地新聞、體育、商業、金融、生活、時尚、娛樂等不同的類別，實際上是一份報紙成為多份報紙，也就是使特定的版面對于特定的讀者而言成為一份名同而實不同的報紙。雜志不斷細分為針對不同群體、不同專業的“小眾”專業性雜志。廣播電視中數字化頻道的開發，也使節目內容從綜合化向專門化過渡，以滿足特定受眾的需要。

二、影響受眾選擇的心理因素

受眾所處的社會環境、社會地位、文化背景的不同，使不同的受眾對相同的傳播內容產生了不同的看法和態度，從而受傳播的影響也不同。社會上不同的人組成了不同的階級、階層、團體、組織等，每個人都會隸屬于其中不同的部分，受眾的思想觀念、道德、行為規范等都受到其影響和制約，反映在對傳播內容的接受上就是相同社會類型的受眾大體選擇相同的傳播媒介、傳播內容，并作出近似的反應。同時，受眾的社會關系也會對其選擇或排斥傳播媒介的信息產生重要的影響。不同的國家和地區有著不同的文化背景，文化的差異也影響著人們參與社會傳播活動的方式、方法，不同的宗教信仰、生活習慣、整體教育水平、文化生活方式都會對傳播內容的正常流動造成影響。因此，受眾對傳播內容所產生的不同反響和態度，受其所處的社會環境、文化背景影響。

受眾的注意力始終離不開一個重要的因素——受眾的心理狀況和接受程度。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵。因此，傳播活動首先必須作用于人的心理，以心理為中介，才能產生效果。影響受眾心理有兩方面的因素：一方面是受眾因個體差異而產生的選擇性心理和逆反心理；另一方面，受眾生活在不同團體，需要同環境保持一致，得到認可與接納。因此，常采取與大多數人相一致的心理或行為。所以，受眾在接受媒介的傳播內容時還要受到來自心理的影響。受眾心理包括受眾的認知心理、受眾的需求心理和受眾的心理效應幾個部分。

認知心理指人對事物的認識在心理上通常有深淺層次之分，即對事物的認識有一個從表象到本質的過程，在行動上也有一個自覺過程。受眾從認知到理解再到行動，是傳播效果的一個不斷累積、深化和擴大的過程。傳播內容怎樣沖擊受眾的心理，其沖擊程度如何，直接影響到傳播效果的大小。因此，傳播者要想達到自己的傳播目的，產生良好的傳播效果，就必須充分重視受眾心理認知的層次性并針對不同的層次采用不同的策劃、采訪、寫作、編輯手法。

在大眾傳播活動中，受眾的需求是一種精神的需要、信息的需要。其需求層次往往從兩個方面反映出來：新聞受眾的結構層次決定其需求層次。因而對媒體、傳播內容就會有不同的選擇和理解。

所謂心理效應，是指傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響。傳播活動所針對的對象——受眾，作為社會群體的一員，它具有鮮明的群體性和社會性，傳播者在考慮傳播的效果時，不應該忽視受眾的群體心理特征及其產生的心理效應。

三、媒體的策略

受眾都會選擇給他們帶來最大效益的產品與服務。那么，想在眾多不同或相同的媒體中取得優勢，就必須提供具有更大價值的節目與內容。那么，媒體以什么樣的方法來使自己的供給區分于其他競爭者呢？最主要的是節目與內容要有自己的特色與風格。

媒體的特色化基于媒體整體定位之上。“定位”理論的核心是，在一個激烈競爭的市場中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸顯品牌形象，并將此形象植根于顧客心中，在市場上為產品贏得一席之地。沒有一種產品或品牌能夠覆蓋整個市場。任何人都可以運用定位策略在市場中找到自己的位置。在大眾傳播中，“定位”觀念是以受眾心理需求為出發點的。

媒體的風格是自身內在、穩定的傳播形態和傳播特質的體現，是媒體的傳播內容與傳播形式結合而形成的一種穩定而內在的特點。它包括媒體總體的文化品格與審美風格及其相應的形象定位。文化品格與審美風格通過具體的節目內容加以體現：形象定位或表現為電視頻道的ＣＩ包裝，包括臺標、形象、色調、節目包裝等；或表現為報紙的版式、線條、字體、顏色、圖片運用的樣式等。

特色化與風格化的結合，為分眾媒體增加亮點，創造獨特的風格品位，讓受眾看到畫面、聽到聲音就可以立刻分辨出這是哪家報紙、哪個頻道。另外，在分眾化的基礎上辦出自己的特色欄目，也可以爭取到其他的不是本頻道目標受眾的收看者。

（作者單位：河北經貿大學人文學院）編校：施宇