廣告：為語文學習提供了什么

“自在，則無所不在”這是鹿牌威士忌的經典廣告語。生活中的廣告也是無所不在的。不管你喜歡與否，它都會閃入你的眼簾，闖進你的生活。廣告是其創作者語文修養、文化底蘊、藝術靈感等的綜合體現，其中蘊含著豐富的可資利用的語文課程資源。新《語文課程標準》在“課程資源的開發與利用”部分提出這樣的建議：電視、廣播、網絡、各種標牌廣告等媒體的資源都是語文課程的資源，這體現了“語文學習的外延與生活的外延相等”的大語文教育精神。恰當挖掘廣告中所蘊含的語文資源，可以為語文課程提供更多鮮活的材料，豐富學生的語言積累；通過對廣告語的分析、鑒賞，可以培養學生的審美情趣、語文能力，全面提高學生的語文素養。

廣告中既有經典的精美之作，也有平庸無聊之作，可謂是魚龍混雜，泥沙俱下。面對浩如煙海的廣告，我們每個語文教育工作者都要冷靜地思考：廣告為語文學習提供了什么？或者說，我們應該從廣告中吸取什么樣的語文養料？

一、異彩紛呈的語言風格，提供了積累語言的資源

廣告是語言的藝術，語言是廣告的生命。廣告大師李貝奧納就說過：“文字是我們這行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”另一位廣告大師也說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。有資料顯示，廣告效果的50%-70%來自廣告中的語言文字部分。因此，優秀的廣告都十分注重語言的運用，語言的錘煉。走進這樣的廣告，如同進入語言的“大觀園”：典雅、簡明、絢麗、平淡、清新、含蓄、質樸、幽默……異彩紛呈、色彩斑瀾。不同的語言，呈現出不同的風采、不同的魅力、不同的效果，帶給你的是不同的享受。教師要引導學生對不同風格的語言要多品味、多積累，提高對不同語言的感悟能力。從語言風格的角度看，廣告中的語言主要有以下幾種：

1.詩情畫意 這類廣告用抒情、精美的語言，詩化的意象，創設出如詩如畫的優美意境，給人以強烈的美感享受。如法拉利（ferrari）跑車廣告：“如果我有一輛時速300公里的456gt2型紅色ferrari/我就帶著我的克里斯蒂娜在晚霞中奔馳”。廣告用詩意盎然的語言描繪了這樣的畫面：一個男子帶著心愛的姑娘開著一輛紅色的ferrari，在落霞滿天的曠野中風馳電掣。此情此景多么浪漫，多么美妙，多么令人心馳神往！如此令人陶醉的美妙意境，就是再冷漠的人也不能不為之心動。

2.質樸無華 與典雅詩意的語言相反，有些廣告的語言如日常通俗樸實的口語，明朗自然，明白如話，真可謂是“清水出芙蓉，天然去雕飾”。如人們耳熟能詳的雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”，直白、簡潔，如同脫口而出的平常語，但又瑯瑯上口，意味無窮，成為人們喜歡說的口頭禪。據說雀巢公司曾以重金在全球征集新廣告語，但是發現沒有哪一條能比這句更經典。再如“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”純樸明快，意韻顯白，就象小孩子在說話。

3.含蓄雋永 有些廣告，語言委婉、含而不露、意味深長，留給人們豐富的想象，有時要經過一番細細品味、慢慢咀嚼，才能品出其中的神韻，領會其中的含義。臺灣“味全AC嬰兒奶粉”，其廣告畫面上方，是嬰兒兩只胖乎乎的可愛的小腳，小腳下面是兩行廣告詞：“將來，這雙小腳，將會踏出康莊大道！”廣告的標題是醒目的四個大字：“龍的麟爪”。這則廣告，用語含蓄深刻，意味雋永，比喻恰當。讓人聯想到龍的傳人就應該喝這樣的奶粉，喝這樣奶粉的嬰兒將來會有美好的人生道路。

4.幽默風趣 有些廣告用詼諧幽默的語言介紹其產品或宣傳對象，讓受眾在輕松愉快的氣氛中了解廣告的訴求內容。英國的波迪斯在《幽默與廣告》中說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”在法國戛納國際廣告節的獲獎作品中，幽默廣告占了一半以上，可見幽默的廣告是很受歡迎的。如一加油站廣告牌寫著：“假如閣下煙癮發作，可以在此吸煙，不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送家人。”用幽默的語言道出在加油站吸煙的嚴重后果，寓莊于諧，趣味橫生，給人留下很深刻的印象。

5.熟語諧音 有些廣告利用人們熟悉的語言成分，如成語、格言俗語、詩詞名言等作為創作藍本，有目的地對之進行加工、改造、發揮。諧音化的廣告語，易于上口，易于記憶，因而易于流傳。臺灣某洗衣機廣告“閑妻良母”，用的是成語“賢妻良母”的諧音，好記又好聽，且含有贊揚的意味，能使人產生美好的聯想。諧音廣告屢見不鮮，如“身在伏（福）中不知伏（福）”（空調），“一明（鳴）驚人”（眼藥水）等。

二、新穎巧妙的創意構思，提供了寫作構思的資源

廣告屬于低關注度的傳播活動，要想引起人們的注意，激起他們的興趣，廣告作品一定要有極強的表現力和沖擊力。像“省優、部優”、“國內首創、世界一流”之類的毫無創意、語言陳舊的廣告只會令受眾徒生厭惡之情。受眾喜歡的是創意獨特、形式新穎、構思巧妙、語言精美的廣告，它能使人產生耳目一新的感覺，具有很強的訴求力量。這種廣告的定位、創意、構思、布局謀篇等都值得學生欣賞、學習。

1.小題大做，亦莊亦諧 請看貝克啤酒一則名為“禁酒令”的報紙廣告：“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬人民幣。”此廣告不外乎講貝克啤酒要保持新鮮，經銷商不得出售過期之啤酒，否則重罰之類司空見慣、普通得不能再普通的內容。該廣告值得稱道的是，作者獨具慧眼，別出心裁地借用行政公文文種“令”的寫作形式和語言風格，用規范的公文形式將廣告信息表述出來。“令”即“命令”，它在所有公文文種中，權威性和約束力最強，使用的級別也較高。用如此嚴正的形式表達如此普通的內容，似乎是小題大做。其實創意者目的就是利用形式與內容的反差，制造幽默玄機，令受眾在會心一笑中，感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷舉措的認真、嚴肅態度，從而能在多如牛毛的產品中記住貝克生啤。創意者真可謂用心良苦。

2.以虛寫實，曲徑通幽 著名的西門子公司廣告：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”。大凡廣告往往挖空心思，使盡渾身解數大肆宣傳其產品質量如何如何好。這則廣告不落俗套、獨辟蹊徑，從側面含蓄地用維修人員都“閑得無聊”反襯其質量之好，好到根本不會壞。另一方面，用世界各地都有他們維修人員這點，暗示消費者：他們的售后服務遍布全球，請放心使用。質量好，服務又周到的產品，消費者焉有不喜歡之理？這就達到宣傳其產品的目的。據說，此廣告使西門子公司更是名聲大振，取得了奇佳的社會效益。

3.借此喻彼，相得益彰 如獲得莫比金獎的“邦迪創可貼”《朝韓峰會篇》廣告，其構思不是停留在產品本身，而是巧妙地把產品個性、品牌理念與時代歷史結合起來。2000年，在朝鮮半島上，朝韓這對對峙了半個世紀之久的兄弟終于握手言和了。邦迪敏銳地抓住朝韓峰會這個震驚世界的歷史事件作為創作背景，巧妙地把創可貼“愈合傷口”的產品功能和朝韓冰釋前嫌聯系起來。通過這個歷史事件具體形象地闡釋了“再深、再久的創傷也終會愈合”的產品理念。因此，“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”這個廣告語引起了消費者情感的共鳴，也打動了評委，獲得了國際大獎。

三、多種多樣的修辭手法，提供了修辭學習的資源

語言是一個十分富有的寶藏。怎樣利用語言去提高表達的效果，這是一門藝術。這門藝術就是修辭。廣告普遍使用修辭，講究詞語修辭、句子修辭，講究修辭策略。修辭手法更是多種多樣、豐富多彩。廣告中修辭用得切旨、切情，確實可以增加語言的表現力，使之形象、鮮明、生動。中學語文教學要求學生掌握一定數量的修辭手法。教學時選用學生熟悉的廣告語作為例句，他們會感到新奇、新鮮、親切，學起來輕松愉快，教師教起來也輕松自如。這樣的教學自然是事半功倍。以下是廣告中常用的修辭手法。

1.比喻 “美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。以媽媽作比，使人感到親切、溫暖，不僅縮短產品與受眾的距離，而且產生很強的親和力。

2．雙關 “聯想電腦”打的廣告：“人類失去聯想，世界將會怎樣？” 一語雙關，明指想象力對人類的重要性，暗指人類的生活里不能沒有“聯想集團”的產品，含蓄、委婉、形象，氣勢之大令人肅然起敬。

3.回環 “平安中國，中國平安”，這是中國平安保險公司的廣告語。前一句表達了對中國的美好祝福，后一句將中國“平安保險”的名稱巧妙地融進其中，造成一種回環反復的情趣，也使語言產生回環之美，且產生更豐富的意義。

4.夸張 “味道鮮，眉毛掉下來”是老蔡醬油的廣告語。隨著這句廣告語，電視中的廣告主角夸張地聳了幾下眉毛，那樣子好像在說老蔡醬油鮮得眉毛要掉下來，這實在是夸張生動有趣。難怪廣告播出后，老蔡醬油就深得消費者的喜愛，成了醬油市場的主角。

5.拈連 丁家宜美白保濕霜：“鎖住水份，鎖住愛情。”上半句中的“鎖”字被“拈”到了下半句，把保濕與神圣的愛情巧妙的聯在一起，給人以新穎、別開生面的感覺。

6.對偶 “桶桶純凈，杯杯清涼。”怡寶純凈水這個廣告語，對仗工整，音韻和諧。讀起來順口，聽起來悅耳，看起來醒目。

7.排比 “清晨開始保濕，白天持續保濕，晚上還在保濕。”這個廣告語用一組排比句突出“佳雪蘆薈保濕霜”保濕時間之長的特點。

8.擬人 “舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家。”用的是比喻兼擬人的修辭手法，可謂比喻得當，擬人得體。“呵護”一詞賦予人的情感、行為，可愛又可親。

9.頂真 用前一句最后的詞語作為后一句開頭的詞語。《羊城晚報》為改版而做的廣告，其廣告語最惹人注目：“今天的，才是新鮮的”、“新鮮的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的。”這三句廣告語以頂針的修辭手法，每句都用前句中最重要的一個詞作為后一句開頭，把“新鮮”、“精彩”、“魅力”三個詞串聯起來，環環相扣，層層遞進，令人回味無窮。

10.仿擬 如“亮妝”化妝品的廣告“人靠衣裝，美靠亮妝”，根據“人靠衣裳，馬靠鞍”改造而來。“有電不亮無電亮”（應急燈）仿擬俗語“東方不亮西方亮”。借用人們熟悉的語言成份，創設出新的意境，新鮮有趣，具有幽默詼諧的修辭效果。

以上主要從語言、寫作、修辭的角度談廣告中可資利用的語文資源，實際上遠非這些。比如廣告中所表現的人情美、人性美就很值得我們欣賞。“孔府家酒，叫人想家”，抒發的是濃郁的思鄉之情；養生堂龜鱉丸的“深深父愛，何以為報”，表達了對父愛的感激之情。對普通人的人文關懷，在廣告也體現出來，如“麗珠得樂”的廣告語——“其實，男人更需要關懷”。新課標指出，語文學科的性質是“工具性與人文性的統一”。廣告中包涵著豐富的人文性，以次對學生進行人文教育，培養學生的人文精神，這也是廣告對語文的一大貢獻。

最后需要指出的是，廣告中存在著不少帶有“硬傷”的作品、糟踏祖國語言的現象。最明顯的是濫用諧音，導致諧音廣告滿天飛。把冰箱被說成是“制冷鮮鋒”，顏料說成是“好色之涂”，痔藥說成是“有痔無恐”，等等。這種行為，不僅改變了詞語的本意，也會誤導消費者，特別是閱歷不深的中小學生。有媒體曾報道某市在一次“廣告在學校”的調查中，給學生羅列出數道諧音廣告詞語進行糾錯，居然沒有一個學生完全改正所列的錯誤詞語，部分學生還把“無懈可擊”改成“無泄可擊”，“蓋不能缺”改成“鈣不能缺”，有部分學生對“咳不容緩”“隨心所浴”等不知如何糾正。這表明學生受諧音廣告的負面影響很深。另外，廣告語中形形色色的語病也很多：用詞不當、推理錯誤、生造詞語等。如腦白金以前的廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”前一部分肯定，后一部分又否定，表達上前后矛盾。對于有硬傷的廣告，我們可以作為反面的活“教材”引進課堂。通過分析、修正，一方面讓學生明白純潔祖國語言文字、使用規范的漢字的重要性；另一方面，也可以培養學生的語文實踐能力。

（陳華清，廣東省遂溪教師進修學校）