廣告：為語(yǔ)文學(xué)習(xí)提供了什么

“自在，則無(wú)所不在”這是鹿牌威士忌的經(jīng)典廣告語(yǔ)。生活中的廣告也是無(wú)所不在的。不管你喜歡與否，它都會(huì)閃入你的眼簾，闖進(jìn)你的生活。廣告是其創(chuàng)作者語(yǔ)文修養(yǎng)、文化底蘊(yùn)、藝術(shù)靈感等的綜合體現(xiàn)，其中蘊(yùn)含著豐富的可資利用的語(yǔ)文課程資源。新《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》在“課程資源的開(kāi)發(fā)與利用”部分提出這樣的建議：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、各種標(biāo)牌廣告等媒體的資源都是語(yǔ)文課程的資源，這體現(xiàn)了“語(yǔ)文學(xué)習(xí)的外延與生活的外延相等”的大語(yǔ)文教育精神。恰當(dāng)挖掘廣告中所蘊(yùn)含的語(yǔ)文資源，可以為語(yǔ)文課程提供更多鮮活的材料，豐富學(xué)生的語(yǔ)言積累；通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的分析、鑒賞，可以培養(yǎng)學(xué)生的審美情趣、語(yǔ)文能力，全面提高學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)。

廣告中既有經(jīng)典的精美之作，也有平庸無(wú)聊之作，可謂是魚(yú)龍混雜，泥沙俱下。面對(duì)浩如煙海的廣告，我們每個(gè)語(yǔ)文教育工作者都要冷靜地思考：廣告為語(yǔ)文學(xué)習(xí)提供了什么？或者說(shuō)，我們應(yīng)該從廣告中吸取什么樣的語(yǔ)文養(yǎng)料？

一、異彩紛呈的語(yǔ)言風(fēng)格，提供了積累語(yǔ)言的資源

廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)，語(yǔ)言是廣告的生命。廣告大師李貝奧納就說(shuō)過(guò)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”另一位廣告大師也說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。兩位大師的話都道出了語(yǔ)言在廣告中的重要性。有資料顯示，廣告效果的50%-70%來(lái)自廣告中的語(yǔ)言文字部分。因此，優(yōu)秀的廣告都十分注重語(yǔ)言的運(yùn)用，語(yǔ)言的錘煉。走進(jìn)這樣的廣告，如同進(jìn)入語(yǔ)言的“大觀園”：典雅、簡(jiǎn)明、絢麗、平淡、清新、含蓄、質(zhì)樸、幽默……異彩紛呈、色彩斑瀾。不同的語(yǔ)言，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)采、不同的魅力、不同的效果，帶給你的是不同的享受。教師要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)不同風(fēng)格的語(yǔ)言要多品味、多積累，提高對(duì)不同語(yǔ)言的感悟能力。從語(yǔ)言風(fēng)格的角度看，廣告中的語(yǔ)言主要有以下幾種：

1.詩(shī)情畫(huà)意 這類(lèi)廣告用抒情、精美的語(yǔ)言，詩(shī)化的意象，創(chuàng)設(shè)出如詩(shī)如畫(huà)的優(yōu)美意境，給人以強(qiáng)烈的美感享受。如法拉利（ferrari）跑車(chē)廣告：“如果我有一輛時(shí)速300公里的456gt2型紅色ferrari/我就帶著我的克里斯蒂娜在晚霞中奔馳”。廣告用詩(shī)意盎然的語(yǔ)言描繪了這樣的畫(huà)面：一個(gè)男子帶著心愛(ài)的姑娘開(kāi)著一輛紅色的ferrari，在落霞滿天的曠野中風(fēng)馳電掣。此情此景多么浪漫，多么美妙，多么令人心馳神往！如此令人陶醉的美妙意境，就是再冷漠的人也不能不為之心動(dòng)。

2.質(zhì)樸無(wú)華 與典雅詩(shī)意的語(yǔ)言相反，有些廣告的語(yǔ)言如日常通俗樸實(shí)的口語(yǔ)，明朗自然，明白如話，真可謂是“清水出芙蓉，天然去雕飾”。如人們耳熟能詳?shù)娜赋部Х鹊膹V告語(yǔ)：“味道好極了”，直白、簡(jiǎn)潔，如同脫口而出的平常語(yǔ)，但又瑯瑯上口，意味無(wú)窮，成為人們喜歡說(shuō)的口頭禪。據(jù)說(shuō)雀巢公司曾以重金在全球征集新廣告語(yǔ)，但是發(fā)現(xiàn)沒(méi)有哪一條能比這句更經(jīng)典。再如“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”純樸明快，意韻顯白，就象小孩子在說(shuō)話。

3.含蓄雋永 有些廣告，語(yǔ)言委婉、含而不露、意味深長(zhǎng)，留給人們豐富的想象，有時(shí)要經(jīng)過(guò)一番細(xì)細(xì)品味、慢慢咀嚼，才能品出其中的神韻，領(lǐng)會(huì)其中的含義。臺(tái)灣“味全AC嬰兒奶粉”，其廣告畫(huà)面上方，是嬰兒兩只胖乎乎的可愛(ài)的小腳，小腳下面是兩行廣告詞：“將來(lái)，這雙小腳，將會(huì)踏出康莊大道！”廣告的標(biāo)題是醒目的四個(gè)大字：“龍的麟爪”。這則廣告，用語(yǔ)含蓄深刻，意味雋永，比喻恰當(dāng)。讓人聯(lián)想到龍的傳人就應(yīng)該喝這樣的奶粉，喝這樣奶粉的嬰兒將來(lái)會(huì)有美好的人生道路。

4.幽默風(fēng)趣 有些廣告用詼諧幽默的語(yǔ)言介紹其產(chǎn)品或宣傳對(duì)象，讓受眾在輕松愉快的氣氛中了解廣告的訴求內(nèi)容。英國(guó)的波迪斯在《幽默與廣告》中說(shuō)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！痹诜▏?guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，幽默廣告占了一半以上，可見(jiàn)幽默的廣告是很受歡迎的。如一加油站廣告牌寫(xiě)著：“假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)留下地址，以便將閣下的骨灰送家人?！庇糜哪恼Z(yǔ)言道出在加油站吸煙的嚴(yán)重后果，寓莊于諧，趣味橫生，給人留下很深刻的印象。

5.熟語(yǔ)諧音 有些廣告利用人們熟悉的語(yǔ)言成分，如成語(yǔ)、格言俗語(yǔ)、詩(shī)詞名言等作為創(chuàng)作藍(lán)本，有目的地對(duì)之進(jìn)行加工、改造、發(fā)揮。諧音化的廣告語(yǔ)，易于上口，易于記憶，因而易于流傳。臺(tái)灣某洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”，用的是成語(yǔ)“賢妻良母”的諧音，好記又好聽(tīng)，且含有贊揚(yáng)的意味，能使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。諧音廣告屢見(jiàn)不鮮，如“身在伏（福）中不知伏（福）”（空調(diào)），“一明（鳴）驚人”（眼藥水）等。

二、新穎巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，提供了寫(xiě)作構(gòu)思的資源

廣告屬于低關(guān)注度的傳播活動(dòng)，要想引起人們的注意，激起他們的興趣，廣告作品一定要有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和沖擊力。像“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、世界一流”之類(lèi)的毫無(wú)創(chuàng)意、語(yǔ)言陳舊的廣告只會(huì)令受眾徒生厭惡之情。受眾喜歡的是創(chuàng)意獨(dú)特、形式新穎、構(gòu)思巧妙、語(yǔ)言精美的廣告，它能使人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，具有很強(qiáng)的訴求力量。這種廣告的定位、創(chuàng)意、構(gòu)思、布局謀篇等都值得學(xué)生欣賞、學(xué)習(xí)。

1.小題大做，亦莊亦諧 請(qǐng)看貝克啤酒一則名為“禁酒令”的報(bào)紙廣告：“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)人民幣?！贝藦V告不外乎講貝克啤酒要保持新鮮，經(jīng)銷(xiāo)商不得出售過(guò)期之啤酒，否則重罰之類(lèi)司空見(jiàn)慣、普通得不能再普通的內(nèi)容。該廣告值得稱(chēng)道的是，作者獨(dú)具慧眼，別出心裁地借用行政公文文種“令”的寫(xiě)作形式和語(yǔ)言風(fēng)格，用規(guī)范的公文形式將廣告信息表述出來(lái)?！傲睢奔础懊睢?，它在所有公文文種中，權(quán)威性和約束力最強(qiáng)，使用的級(jí)別也較高。用如此嚴(yán)正的形式表達(dá)如此普通的內(nèi)容，似乎是小題大做。其實(shí)創(chuàng)意者目的就是利用形式與內(nèi)容的反差，制造幽默玄機(jī)，令受眾在會(huì)心一笑中，感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營(yíng)銷(xiāo)舉措的認(rèn)真、嚴(yán)肅態(tài)度，從而能在多如牛毛的產(chǎn)品中記住貝克生啤。創(chuàng)意者真可謂用心良苦。

2.以虛寫(xiě)實(shí)，曲徑通幽 著名的西門(mén)子公司廣告：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊”。大凡廣告往往挖空心思，使盡渾身解數(shù)大肆宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量如何如何好。這則廣告不落俗套、獨(dú)辟蹊徑，從側(cè)面含蓄地用維修人員都“閑得無(wú)聊”反襯其質(zhì)量之好，好到根本不會(huì)壞。另一方面，用世界各地都有他們維修人員這點(diǎn)，暗示消費(fèi)者：他們的售后服務(wù)遍布全球，請(qǐng)放心使用。質(zhì)量好，服務(wù)又周到的產(chǎn)品，消費(fèi)者焉有不喜歡之理？這就達(dá)到宣傳其產(chǎn)品的目的。據(jù)說(shuō)，此廣告使西門(mén)子公司更是名聲大振，取得了奇佳的社會(huì)效益。

3.借此喻彼，相得益彰 如獲得莫比金獎(jiǎng)的“邦迪創(chuàng)可貼”《朝韓峰會(huì)篇》廣告，其構(gòu)思不是停留在產(chǎn)品本身，而是巧妙地把產(chǎn)品個(gè)性、品牌理念與時(shí)代歷史結(jié)合起來(lái)。2000年，在朝鮮半島上，朝韓這對(duì)對(duì)峙了半個(gè)世紀(jì)之久的兄弟終于握手言和了。邦迪敏銳地抓住朝韓峰會(huì)這個(gè)震驚世界的歷史事件作為創(chuàng)作背景，巧妙地把創(chuàng)可貼“愈合傷口”的產(chǎn)品功能和朝韓冰釋前嫌聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)這個(gè)歷史事件具體形象地闡釋了“再深、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念。因此，“邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口”這個(gè)廣告語(yǔ)引起了消費(fèi)者情感的共鳴，也打動(dòng)了評(píng)委，獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)。

三、多種多樣的修辭手法，提供了修辭學(xué)習(xí)的資源

語(yǔ)言是一個(gè)十分富有的寶藏。怎樣利用語(yǔ)言去提高表達(dá)的效果，這是一門(mén)藝術(shù)。這門(mén)藝術(shù)就是修辭。廣告普遍使用修辭，講究詞語(yǔ)修辭、句子修辭，講究修辭策略。修辭手法更是多種多樣、豐富多彩。廣告中修辭用得切旨、切情，確實(shí)可以增加語(yǔ)言的表現(xiàn)力，使之形象、鮮明、生動(dòng)。中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)要求學(xué)生掌握一定數(shù)量的修辭手法。教學(xué)時(shí)選用學(xué)生熟悉的廣告語(yǔ)作為例句，他們會(huì)感到新奇、新鮮、親切，學(xué)起來(lái)輕松愉快，教師教起來(lái)也輕松自如。這樣的教學(xué)自然是事半功倍。以下是廣告中常用的修辭手法。

1.比喻 “美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。以媽媽作比，使人感到親切、溫暖，不僅縮短產(chǎn)品與受眾的距離，而且產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。

2．雙關(guān) “聯(lián)想電腦”打的廣告：“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？” 一語(yǔ)雙關(guān)，明指想象力對(duì)人類(lèi)的重要性，暗指人類(lèi)的生活里不能沒(méi)有“聯(lián)想集團(tuán)”的產(chǎn)品，含蓄、委婉、形象，氣勢(shì)之大令人肅然起敬。

3.回環(huán) “平安中國(guó)，中國(guó)平安”，這是中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)。前一句表達(dá)了對(duì)中國(guó)的美好祝福，后一句將中國(guó)“平安保險(xiǎn)”的名稱(chēng)巧妙地融進(jìn)其中，造成一種回環(huán)反復(fù)的情趣，也使語(yǔ)言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。

4.夸張 “味道鮮，眉毛掉下來(lái)”是老蔡醬油的廣告語(yǔ)。隨著這句廣告語(yǔ)，電視中的廣告主角夸張地聳了幾下眉毛，那樣子好像在說(shuō)老蔡醬油鮮得眉毛要掉下來(lái)，這實(shí)在是夸張生動(dòng)有趣。難怪廣告播出后，老蔡醬油就深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成了醬油市場(chǎng)的主角。

5.拈連 丁家宜美白保濕霜：“鎖住水份，鎖住愛(ài)情?！鄙习刖渲械摹版i”字被“拈”到了下半句，把保濕與神圣的愛(ài)情巧妙的聯(lián)在一起，給人以新穎、別開(kāi)生面的感覺(jué)。

6.對(duì)偶 “桶桶純凈，杯杯清涼?！扁鶎毤儍羲@個(gè)廣告語(yǔ)，對(duì)仗工整，音韻和諧。讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，看起來(lái)醒目。

7.排比 “清晨開(kāi)始保濕，白天持續(xù)保濕，晚上還在保濕?！边@個(gè)廣告語(yǔ)用一組排比句突出“佳雪蘆薈保濕霜”保濕時(shí)間之長(zhǎng)的特點(diǎn)。

8.擬人 “舒膚佳，愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家?！庇玫氖潜扔骷鏀M人的修辭手法，可謂比喻得當(dāng)，擬人得體?！昂亲o(hù)”一詞賦予人的情感、行為，可愛(ài)又可親。

9.頂真 用前一句最后的詞語(yǔ)作為后一句開(kāi)頭的詞語(yǔ)。《羊城晚報(bào)》為改版而做的廣告，其廣告語(yǔ)最惹人注目：“今天的，才是新鮮的”、“新鮮的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的?！边@三句廣告語(yǔ)以頂針的修辭手法，每句都用前句中最重要的一個(gè)詞作為后一句開(kāi)頭，把“新鮮”、“精彩”、“魅力”三個(gè)詞串聯(lián)起來(lái)，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，令人回味無(wú)窮。

10.仿擬 如“亮妝”化妝品的廣告“人靠衣裝，美靠亮妝”，根據(jù)“人靠衣裳，馬靠鞍”改造而來(lái)。“有電不亮無(wú)電亮”（應(yīng)急燈）仿擬俗語(yǔ)“東方不亮西方亮”。借用人們熟悉的語(yǔ)言成份，創(chuàng)設(shè)出新的意境，新鮮有趣，具有幽默詼諧的修辭效果。

以上主要從語(yǔ)言、寫(xiě)作、修辭的角度談廣告中可資利用的語(yǔ)文資源，實(shí)際上遠(yuǎn)非這些。比如廣告中所表現(xiàn)的人情美、人性美就很值得我們欣賞?！翱赘揖疲腥讼爰摇?，抒發(fā)的是濃郁的思鄉(xiāng)之情；養(yǎng)生堂龜鱉丸的“深深父愛(ài)，何以為報(bào)”，表達(dá)了對(duì)父愛(ài)的感激之情。對(duì)普通人的人文關(guān)懷，在廣告也體現(xiàn)出來(lái)，如“麗珠得樂(lè)”的廣告語(yǔ)——“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”。新課標(biāo)指出，語(yǔ)文學(xué)科的性質(zhì)是“工具性與人文性的統(tǒng)一”。廣告中包涵著豐富的人文性，以次對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文教育，培養(yǎng)學(xué)生的人文精神，這也是廣告對(duì)語(yǔ)文的一大貢獻(xiàn)。

最后需要指出的是，廣告中存在著不少帶有“硬傷”的作品、糟踏祖國(guó)語(yǔ)言的現(xiàn)象。最明顯的是濫用諧音，導(dǎo)致諧音廣告滿天飛。把冰箱被說(shuō)成是“制冷鮮鋒”，顏料說(shuō)成是“好色之涂”，痔藥說(shuō)成是“有痔無(wú)恐”，等等。這種行為，不僅改變了詞語(yǔ)的本意，也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，特別是閱歷不深的中小學(xué)生。有媒體曾報(bào)道某市在一次“廣告在學(xué)?！钡恼{(diào)查中，給學(xué)生羅列出數(shù)道諧音廣告詞語(yǔ)進(jìn)行糾錯(cuò)，居然沒(méi)有一個(gè)學(xué)生完全改正所列的錯(cuò)誤詞語(yǔ)，部分學(xué)生還把“無(wú)懈可擊”改成“無(wú)泄可擊”，“蓋不能缺”改成“鈣不能缺”，有部分學(xué)生對(duì)“咳不容緩”“隨心所浴”等不知如何糾正。這表明學(xué)生受諧音廣告的負(fù)面影響很深。另外，廣告語(yǔ)中形形色色的語(yǔ)病也很多：用詞不當(dāng)、推理錯(cuò)誤、生造詞語(yǔ)等。如腦白金以前的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！鼻耙徊糠挚隙?，后一部分又否定，表達(dá)上前后矛盾。對(duì)于有硬傷的廣告，我們可以作為反面的活“教材”引進(jìn)課堂。通過(guò)分析、修正，一方面讓學(xué)生明白純潔祖國(guó)語(yǔ)言文字、使用規(guī)范的漢字的重要性；另一方面，也可以培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)文實(shí)踐能力。

（陳華清，廣東省遂溪教師進(jìn)修學(xué)校）