比較廣告

廣告是信息不對稱的產(chǎn)物。人們之所以需要廣告，正是因為對所需要的商品或者服務缺乏相應的了解。然而，在如今的買方市場語境下，由于可供選擇的商品或服務無以計數(shù)，各類廣告鋪天蓋地，消費者有限的注意力越發(fā)“捉襟見肘”，難以應付。如何有效吸引消費者眼球，實現(xiàn)廣告效益最大化？比較廣告給我們開創(chuàng)了一方新天地。由于在推銷自己的商品或服務的時候，有其他競爭對手的參照，能給消費者提供進一步的信息，幫助他們迅速做出選擇，比較廣告越來越受到業(yè)內人士的青睞。比較廣告有著很豐富的內涵，形式也多種多樣，絕對不僅僅是指對競爭對手的貶斥。準確把握比較廣告的創(chuàng)作規(guī)律，我們會發(fā)現(xiàn)，比較廣告大有可為。

一、比較廣告方式種種

如果非要給比較廣告下一個定義，我們認為所有涵括比較內容的廣告作品，都可以稱為比較廣告。這不是對比較廣告內涵的泛化，而是比較廣告自身生命力的一種彰顯。

根據(jù)比較對象的不同，我們可以把比較廣告分為兩大類：

(一)與自己做比較。這一類廣告極為常見，卻非常容易被人們忽略。當今市場格局，一日千里。企業(yè)要想有所作為，必須不斷進取，推陳出新。而新產(chǎn)品的推廣，最便捷的方式，自然是與過去的產(chǎn)品做比較了。諾基亞、摩托羅拉、微軟等品牌，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，而更新所在，只有與過去產(chǎn)品的比較，廣而告之，才能被消費者廣泛接受。

(二)與他人做比較。這類比較廣告，更容易被人們識別。根據(jù)比較對象的類型，此類廣告又可以分為以下兩類。

１．與他類產(chǎn)品比。這一類比較廣告，比較對象雖不是直接的競爭者，但由于可以更好地突出所廣告商品或服務的優(yōu)勢所在，也得到了很多商家的青睞。秦池酒曾播發(fā)過一則廣告：“可以不坐奔馳，但是要喝秦池。”把秦池與奔馳汽車的華貴氣派相提并論。《大河報》創(chuàng)刊初期，為了培養(yǎng)河南尚未激活的讀者市場，提出了“一天少抽一支煙，買份報紙看半天；一年少喝一瓶酒，訂份報紙?zhí)焯煊小钡膹V告口號，廣為流傳。新飛冰箱為了突出自己的節(jié)能效果，在中央電視臺播發(fā)了一則“０．４度電能做什么？”的廣告片，畫面為剃須刀和吹風機中途沒電，男女主角夸張幽默的尷尬場面，給觀眾帶來歡笑之余，也使他們牢牢記住了新飛冰箱的賣點所在。

２．與同類產(chǎn)品比。把比較對象直接鎖定為競爭對手或潛在競爭對手，這一類比較廣告更為酣暢淋漓，也更為人們所熟悉。根據(jù)比較者與比較對象雙方的地位對比，此類廣告又可分為如下三類。

弱比比較者把自己放在較低的地位，通過與同類產(chǎn)品中的領先品牌進行比較，讓消費者產(chǎn)生物以類聚之感，從而提高自己的品牌形象。“林河酒，ＸＯ的享受”，可稱得上此類廣告的典型代表。

正比比較者把自己和比較對象放在平等的位置，選取一個比較點，通過廣告進行比照。《現(xiàn)代廣告》近期刊登自身形象廣告：“無論中國的，還是國際的，只要現(xiàn)代就好。”巧妙地把自己與《中國廣告》《國際廣告》做比較，突出了自身的產(chǎn)品屬性。

神州、萬家樂作為兩個著名的熱水器品牌，不僅在產(chǎn)品制造上互相競爭，在廣告推廣上也針鋒相對。且看兩家在廣告上的拼爭：

神州：“神州牌熱水器，安全又省氣。”

萬家樂：“萬家樂萬家歡樂，豈止安全又省氣。”

神州：“全國質量評比，兩個１００分，雙雙榮獲Ａ級，神州牌熱水器。”

萬家樂：“萬家樂熱水器，輕工部優(yōu)，Ａ級榜首。”

神州：“款款神州，萬家追求。”

萬家樂：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外。”

１９８９年，香港電視劇《萬水千山總是情》《京華春夢》熱播大陸，演員汪明荃炙手可熱。“萬家樂”邀請汪明荃做的廣告“萬家樂，樂萬家”一時傳遍神州。

１９９１年，“肥肥”沈殿霞到廣州參加廣州婦女兒童基金會募捐演出，“神州”贊助５萬元，邀請“肥肥”代言“神州”廣告。

由此，產(chǎn)生了風格迥異而又針鋒相對的廣告作品：

汪明荃（含蓄抒情）：“萬家樂，樂萬家。”

沈殿霞（直截了當）：“我說還是神州好。”

汪明荃（浪漫地）：“萬家樂，好溫馨的名字。”

沈殿霞（詼諧地）：“人家說我，一個賽仨；其實呀，‘神州’才是一個賽仨。”

兩個品牌的競爭，最終取得了雙贏效果，成為業(yè)界美談。

貶比比較者把自己放在較高的地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的優(yōu)勢。但這是我國廣告法明令禁止的，不允許出現(xiàn)在媒體上。

二、比較廣告創(chuàng)作原則

比較廣告必須有具體的比較對象，或者是某類產(chǎn)品，或者是某一產(chǎn)品，不得泛泛比較。這是比較廣告的題中應有之義，否則，根本無從比較。

比較廣告中的比較對象之間應有明確的比較點，比較點應具有可比性。冰箱與剃須刀在能耗上的比較，林河酒與ＸＯ在品位上的比較，都找到了明確的比較點。

比較廣告不得在客觀上貶低他人。無論行為人故意或過失，主觀上都有過錯。比較不是貶低或誹謗。不應當含有攻擊性、誹謗性語言，不能抓住一點，不及其余。

比較應當客觀真實，不能憑想象、推論或藝術的夸張來進行，而必須建立在客觀存在的基礎上，并能夠提供科學的依據(jù)和證明。否則，比較便是虛偽的、欺詐的。

比較廣告應當遵守其他法律規(guī)范。有些商品，比如藥品、保健食品，法律就明確規(guī)定不得與同類產(chǎn)品進行功效對比。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲