廣播，何時走出創優誤區

目前廣播界普遍存在著這樣一種現象，提到創優，人們總是將它與各類評獎活動聯系在一起；談到創優的成果，則會列舉出一大串獲獎的節目。有的電臺在創優過程中還實施精品戰略，專門制定短期目標和長期目標，其目的就是為了在全國的廣播評獎活動中獲得好的成績。更有甚者，一些電臺根本沒有設置某一類型節目的欄目，為了使該項目在評獎中不會落空，不惜耗費巨大的人力、物力和財力，組織創優人員每年專門創作一兩個“精品節目”供參評使用。顯然，廣播創優已步入了一個功利主義與投機主義的誤區，它的危險性在于這種創優違背了廣播的傳播規律并且被普遍接受和認同，讓一種反價值追求賦予了價值內涵。

一、對廣播創優的理性認識

創優，顧名思義即創作優秀的節目。“創優是創新的結果，是超越，超越自我，超越對手。”①現代傳媒的競爭本質上是傳播質量的競爭。廣播媒體要想在殘酷激烈的傳媒競爭中立于不敗之地，就應該注重傳播質量，因為在市場經濟的環境下，廣播的生存和發展靠的是廣告創收，而廣告創收的多少則取決于廣播受眾市場的份額，受眾市場份額的多少則由節目質量的高低優劣決定。因此，廣播創優的質量評價體系應該取決于受眾的市場認同度，而不是專家價值或政治價值判斷下的某一張獲獎證書。當我們放棄受眾而單純為了獲獎時，受眾就變成了廣播的附庸，而不是廣播效率的主體。應該說，創優并不僅僅是為了在各類評獎活動中獲得好的成績，其終極目標應該是通過打造品牌節目，擴大廣播媒體在聽眾中的注意力和影響力，增強廣播媒體的傳播質量和傳播效果，使廣播媒體的競爭優勢能夠得到充分的體現。

廣播創優與節目品牌。物質產品講究品牌效應，作為精神消費產品的廣播節目也應該精心打造自己的品牌。那么，怎樣理解節目品牌的意義和價值呢？業內人士認為，節目品牌“是優秀作品在不斷積累疊加和延伸擴展的基礎上，形成的具有高度的文化內涵與價值、經濟內涵與價值的一種新的文化形態，是優秀作品的高級發展階段，是精品的高度概括和提升。”②對聽眾來說，節目品牌是優質的標志，是可聽性的代名詞；對廣播媒體來說，節目品牌是競爭的武器，是制勝的法寶。節目品牌一旦形成，就會受到廣大聽眾的關注和信賴，就會成為聽眾的慣性選擇。廣播媒體擁有自己的節目品牌就意味著擁有了較高的收聽率和滿意度，意味著在殘酷激烈的傳媒競爭中搶占了一個制高點。品牌的形成關鍵在于節目創優，同時也要求創優以打造品牌節目為著眼點和出發點，將節目創優與節目品牌的打造有機地結合起來進行。

廣播創優與日常節目。聽眾對品牌節目的信任是在長期的收聽實踐中，對節目不斷進行選擇、比較和篩選的基礎之上逐漸形成的。他之所以對這個節目情有獨鐘，是因為節目對他有吸引力，符合他的欣賞需求，久而久之就會形成收聽習慣。電臺只有每天都生產出聽眾喜聞樂見、欲罷不能的優秀節目，才能讓聽眾鎖定頻率，別無他求。但是我們經常聽到這樣一句話：在保證日常節目正常播出的情況下積極創優，將廣播創優與日常播出的節目截然分開，是功利主義和投機主義在作怪。它損害了受眾的利益和廣播的傳播規律，所以認為創優與日常播出的節目沒有什么必然的聯系不只是認識問題。實際上，創優與日常節目都有著密不可分的關系，廣播從業者應該以聽眾需求為依據堅持天天創優、月月創優、年年創優，以創優的精神和態度對待日常播出的每一個具體的節目；將創優與受眾認同構成嚴格的因果關系，獲獎的節目才是真正意義上的優秀節目。

二、為創優而創優的負面影響

通過對創優內涵與目標的分析，我們已清楚地認識到，為創優而創優的做法是對創優本質屬性的誤解。試想，如果創優僅僅是為了滿足幾個評委的喜好，而無視廣大聽眾的存在，那么創優的意義和價值到底有多大呢？筆者以為，為創優而創優的做法不僅沒有絲毫的意義和價值，而且對廣播的生存與發展也會產生一定程度的影響。

首先，為創優而創優容易生產出一些“叫好不叫座”的節目。目前，在廣播的各類評獎活動中，評委的組成人員往往是業界資深的專家以及對廣播節目創作有獨立見解的教授、學者。他們普遍具有很高的文化水平和思想認識能力，思考問題尖銳而深刻。審美需求、審美趣味與一般的聽眾存在著很大差別，價值標準和審美觀念與一般的聽眾也有著這樣或那樣的不同。因此，盡管每類評獎活動都有一套完整的細則和標準，但是經過他們評定出來的獲獎的優秀節目總以“陽春白雪”居多。應該說，這些節目無論是思想內容還是藝術形式都具有高水平、高質量、高品位的特點，堪稱精品節目，但是與一般聽眾接受要求卻有比較大的距離，所以這些獲獎的節目在一般的聽眾那里會因曲高和寡而難覓知音。近年來，“中國廣播文藝獎”獲獎節目越來越傾向于專題化、專家化，就非常值得我們深思。每年的評獎通知對參評節目的要求并不是僅僅局限在專題節目，而且各家電臺日常節目播出專題節目的幾率也是少而又少。可是在“中國廣播文藝獎”評選活動中，即使像音樂、綜藝這樣以欣賞性、娛樂性見長的節目也多是錄播的專題節目獲獎，直播化的板塊節目幾乎不見蹤影。

其次，為創優而創優容易忽視日常播出的節目。之所以會出現為創優而創優的現象，是因為一些電臺的經營者和管理者將獲獎看得過于重要，唯恐在獲獎的數量和等級上落后兄弟電臺。為了在評獎活動中拔得頭籌，他們自然要采取各種措施，比如將獲獎作為職稱評定、年度考核、利益分配、升遷提拔的重要尺度，鼓勵一線的編輯、記者和節目主持人朝著大獎的方向努力。這就意味著你的節目一旦獲得大獎，你將可能會擁有一切。其結果是編輯、記者和節目主持人越來越注重參評節目而忽視和冷落日常播出的節目。筆者曾在電臺與廣播朝夕相處十多年，親身體驗和感受這樣一個令人難以置信的事實，許多編輯、記者和節目主持人為了自己的節目能夠在各類評獎活動中獲得好的成績，在選題、立意、形式設計和結構安排等每個環節都會絞盡腦汁，文本寫作也是仔細推敲、反復修改。演播與制作環節更是精雕細刻，馬虎不得。一個節目可能需要一個月甚至幾個月的時間才能完成。日常播出的大部分節目則往往是靠一把剪刀、一瓶糨糊，或從報紙剪取素材，或從網絡中下載資料，將這些素材和資料往稿紙上一貼，幾十分鐘的節目就算編輯完成了。久而久之，參評節目獲獎了，日常節目的收聽率和滿意度卻下降了。如果將參評節目的精力和工夫用在日常播出的節目上，情況肯定會好得多，而且意義和價值也會更大。

為創優而創優的現象已經引起有關部門的重視。從今年起，中國廣播電視學會將對中國廣播電視政府獎立項進行調整。調整的原則是，強化品牌價值，樹立政府獎的權威性；將收聽率與滿意度作為重要指標，評獎前后進行公示；增設“創新獎”，鼓勵創作群眾喜聞樂聽的節目。調整方案除了體現符合一線實際和接受群眾檢查的總體精神外，在增大評獎的公開性、透明度，改善評委結構，推廣評優成果，處罰違規作品方面也作了具體的規定。無疑，這一舉措對抵制和遏制當前盛行的為創優而創優的不良風氣將會有一定的作用。不過，要從根本上解決問題，還需要電臺的經營者和管理者對廣播的發展態勢能有一個基本的了解，對創優的本質屬性能有一個正確的認識。廣播媒體應該始終把滿足消費者的需求，為消費者提供優質的產品和服務作為產業發展的出發點和落腳點。以“內容為王、質量為本”的理念對待日常播出的每一個節目，將創優的思想和意識融入到日常節目的采、編、播、制等每一個環節中。

注釋：

①楊明品、賀筱玲：《廣播新聞報道創優新論》，《中國廣播》２００２(７）。

②王春莉：《廣播創優與理念變革》，《中國廣播電視學刊》２００２(１１）。

(作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

編校：楊彩霞