民生新聞興起的啟示

“民生新聞”，顧名思義，就是關注人民生計，關心市民生活的新聞，從廣義上說它屬于社會新聞，但在內容上主要關注的是普通老百姓的生存狀態與生計問題。

對于“民生新聞”出現的原因和意義，許多人從不同角度進行了解讀和評價，更有甚者，則是從所謂“電視革命”的高度來命題。筆者認為，這種拔高除了有“炒作”之嫌外，無助于認識此類欄目的真正意義，也不能廓清它們對于其他眾多的地方臺所具有的啟示價值。

我們認為，在中國的體制背景和電視格局還無法在短期內發生大變革的情況下，地方臺的節目究竟如何辦，仍然是我們不能忽視的重要問題。中國地方電視自上世紀８０年代初誕生以來，基本上是跟在央視的身后亦步亦趨地發展起來的。但是近年來，由于實力差距的日益拉大，許多地方臺發現央視的節目已經不再具有模仿的可能性，地方臺必須自己探索自己的發展道路。從這個角度考察“民生新聞”的出現，則對地方臺的啟示是多方面的：

一、地方臺要打地方牌

２０多年來，地方電視從無到有，可以說每一步都伴隨著對央視節目的模仿和學習。這是歷史的事實，也是發展必經的階段。尤其是新聞節目，更是經歷了從形式到內容的全面模仿。在２０世紀８０年代央視節目形態尚不豐富的情況下，地方臺對央視是“單一性模仿”，全國每一個地市臺的新聞節目都是央視《新聞聯播》的翻版，播音員正襟危坐，模仿央視的腔調，播報當地黨政領導的活動。節目全是錄播，形態是畫面加解說，基本上沒有什么同期聲。２０世紀９０年代初，自央視《東方時空》欄目出現以后，央視的節目形態和內容日益豐富，地方臺對央視進入“多元化模仿”的階段。除了聯播式的新聞欄目，開始有了《東方之子》式的人物類欄目、《生活空間》式的紀實性欄目、《焦點訪談》式的曝光類欄目，此外還有諸如談話類、競猜類節目等等。盡管模仿多元化了，但仍然沒有學會根據地方本土特點和電視媒體的本質屬性進行節目的創新。

以反映老百姓生活為主體的電視新聞欄目《南京零距離》的出現，加上安徽、成都等地出現的同類節目改變了這一切，地方電視終于不再滿足于對央視的模仿，開始根據本土受眾需要，向電視媒體的本質屬性尋求突破，我們稱之為“個性化創新”階段。

正是有了不再盲從央視新聞模式的自覺意識，《南京零距離》才打好了地方新聞這張難打的牌，其集中的體現就是找到了地方臺自辦電視新聞的新理念。

首先，是以本地化實現新聞的差異化。相比中央臺，地方臺在新聞資源方面沒有優勢，在新聞同質化的競爭中處于下風。在２００２年之前，沒有一家地方電視臺的新聞收視率超過新聞聯播在本地的收視率，更沒有電視臺愿意在１９∶００—１９：３０這個時段播自己的新聞，大家都迫不得已地把這個市場讓給了中央臺，直到《南京零距離》的出現，才結束這種無奈的局面。^①

這類“民生新聞”欄目不再關注國際、國內重大新聞和省內時政要聞，從頭至尾關心的是群眾身邊的事情。這種以“新聞本地化”為特點的、關注本地百姓民生的“民生新聞”是中央臺不可能詳盡報道的，但它在接近性上具有天然的優勢，是本地觀眾最喜歡看的節目。因此立足于本區域的文化特征與受眾需求來設計和定位新聞欄目，實現新聞內容的本地化，就成為地方臺擺脫過去單純扮演中央臺新聞節目傳聲筒的角色的有效途徑。

其次，是以服務性充實新聞性。以往的電視新聞只注重傳播新聞類信息，而忽視咨詢服務類信息。在新聞類信息中，又偏重于時事政治類信息，而忽視社會新聞類信息。《南京零距離》的出現，在新聞的服務性上邁出了一大步，即根據受眾需求變化，及時變革自己的新聞理念、進行銳意創新。

二、地方臺：我以個性競風流

確立了屬于地方的電視新聞新理念，自然要探索并努力張揚屬于地方電視新聞的個性風格。《南京零距離》等“民生新聞”節目的可貴之處就在于它們在新的新聞理念基礎上，能夠找到與之相得益彰的節目形態、表達語態以及節目風格，從而形成了自己的電視新聞新模式。

１．從節目形態看。《南京零距離》作為一檔地方新聞欄目，開時長１個小時之先河。這種大時段的新聞節目編排，突破了央視新聞節目不超過３０分鐘的慣例，符合世界電視新聞發展的潮流和趨勢。央視新聞節目一般時長控制在３０分鐘以內，是與其新聞節目的內容定位、編排方式和新聞價值觀念相聯系的。《南京零距離》采取一個小時的時長，首先從節目形態上突破了央視的模式，體現了追求個性的自覺意識。同時，這種追求又與自己的新聞價值理念和電視表現手法相得益彰。比如，新聞觀念轉變之后，新聞素材急劇增多，沒有一定的節目時長是不可能充分報道新聞的。

２．從節目語態看。《南京零距離》一反央視新聞節目中播音員正襟危坐、字正腔圓的播報風格，改用平民化的說評結合的新聞播報方式，使電視新聞的語態與新聞價值觀念相吻合，凸顯了不同于央視的新聞表達方式。該欄目的主持人孟非用自己個性化的語言傳遞信息、介紹事情，能夠直接說到老百姓的心窩子里，觸摸到人心最柔軟的部分，從而產生“替咱們老百姓說話”的意識共鳴和觀點認同。這種從人際傳播到大眾傳播再到人際傳播解讀的效用，使觀眾能夠產生拉家常的親切感和收視愉悅，拉近了欄目與受眾之間的距離。^②可貴的是，這種語態并不是為改變而改變的刻意為之，而是根據新聞內容和價值觀念而進行的理性選擇，這就從根本上破除了對他人的機械模仿，而具有了難能可貴的個性化創新的特質。

３．從節目風格看。《南京零距離》最動人的風格應該是其開放和互動。以央視新聞為代表的傳統新聞欄目一般都是“我播你看”的模式，新聞從采制到播出基本上是在一種封閉的狀態下進行；觀眾看新聞是被動接受型的，基本上談不上與電視臺的互動交流。《南京零距離》確立了新聞從“傳者中心”向“受者中心”的轉移，打破了新聞節目制作和播出的封閉性，形成了開放的直播空間，觀眾在節目直播時可以用電話、手機短信等形式直接打進來，或反映問題，或進行投訴，或表達看法，或評點節目，從而形成了一個適時的民意調查、信息收集、意見反饋、思想溝通、輿論傳達的互動平臺。

三、“新聞立臺”新概念：從政治意義到經濟意義的轉變。

無論央視還是地方電視，“新聞立臺”一直是一個被普遍使用的口號。但是在上世紀地方電視新聞發展過程中，所謂“新聞立臺”僅僅是一個政治意義上的概念。也就是說，“新聞立臺”強調的是在政治上做好黨和政府的喉舌，及時傳遞黨和政府的聲音，做到輿論導向正確，樹立主流媒體的政治權威等等。為了完成新聞立臺的政治使命，每個電視臺都把辦好新聞節目作為頭等大事，把新聞的政治影響和社會效益放在首位，不計較經濟效益。所以各地方臺從來沒有明確意識到要把新聞作為賺錢的節目去抓。所以，“新聞立臺”在地方臺其實一直是一個政治的概念，而不是經濟的概念。也就是說，從經濟角度來看，在全國眾多電視臺中，真正靠新聞立臺的沒有幾家。眾多的地方電視臺基本上一直是以電視劇立臺，因為電視劇已完全走向市場，地方臺可以從市場上選購價廉物美的電視劇放在黃金時段播出，因此電視劇一直是電視臺獲取經濟收入的主要來源。而電視新聞節目卻受各種觀念制約，市場化程度很低，各臺基本上依靠自采自制，新聞節目中大部分是“官樣文章”，單調的會議報道、官員明星充斥屏幕，本來具有天然接近性的地方新聞卻辦得離老百姓很遠，收視率相對較低。這些新聞節目不僅沒有什么經濟效益，而且還需要大量投入，靠電視劇和綜藝節目來養著它。

《南京零距離》等“民生新聞”的出現改變了這一切。由于“民生新聞”關注人民生活、平民生計，報道群眾的身邊事，反映群眾的喜怒哀樂，堅持“三貼近”的正確導向，受到了觀眾的普遍歡迎，創下了地方電視新聞欄目中罕見的高收視率。據２００３年１２月底的ＡＣ尼爾森收視率調查顯示，在全國新聞欄目收視率前十名排行榜上，央視占８位，北京臺占１位，《南京零距離》是唯一進入前十名的“京外”欄目。^③這就為它的市場化運作，提高經濟效益創造了條件。

從《南京零距離》所在的江蘇電視臺城市頻道看，２００１年，城市頻道廣告額只有０．２８億元，２００２年達到了０．６７億元，２００３年為１．１億元，而２００４年這一數據被刷新為１．６億元。其中僅《南京零距離》一個欄目就經過招投標，獲得了１億零８８萬元的廣告代理費用。《南京零距離》也因此成為中國“身價最高的電視新聞欄目”。^④從《南京零距離》開始，電視人可以自豪地說：地方電視已經不再是單靠電視劇來吸引觀眾的眼球了，新聞節目可以取得超過電視劇和綜藝節目的收視效果。電視新聞不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節目。“民生新聞”使“新聞立臺”在政治概念之外，開始具有了經濟意義的內涵。

注釋：

①方永明：《電視民生新聞興起的背景分析》，傳播學論壇網。

②許志暉：《地方電視臺民生新聞的成功之道及禁忌思考》，傳媒學術網。

③陳一：《〈南京零距離〉節目取勝之道》，中國新聞傳播學評論網。

④成平：《〈南京零距離〉兩歲了》，《廣告大觀》，２００４（３）。

（魏金成：復旦大學新聞學院２００２級博士生；張天莉：復旦大學新聞學院２００３級博士生；杜志紅：北京廣播學院２００３級博士生）

編校：施宇